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《影响力》（经典版）

 [目 录]

第1章 影响力的武器

动物可能会因为看到某种颜色的羽毛而变得具有攻击性，或是听到某种叫声就对自己的天敌呵护有加。动物这种愚蠢可笑的机械反应在人类身上也有，当某一个触发特征出现时，我们会不假思索地作出相应的反应。之所以会这样，就是因为我们被难以察觉的影响力武器摆布了。

l 为什么无人问津的东西，价格乘以2以后，反而被一抢而空？

l 为什么房地产商在售楼时，会先带顾客去看没人会买的破房子？

l 为什么汽车经销商在顾客掏钱买车之后才会建议顾客购买各种配件？

第2章 互惠

互惠原理认为，我们应该尽量以类似的方式报答他人为我们所做的一切。简单地说，就是对他人的某种行为，我们要以一种类似的行为去加以回报。如果人家施恩于你，你就应该以恩情报之，而不能对此不理不睬，更不能以怨报德。于是，我们身边这一最有效的影响力武器，就被某些人利用谋取利益了。

l 为什么精明的政客会让连普通人都能看出来的愚蠢的“水门事件”发生？

l 为什么我们明明不喜欢某个人，却对他提出的要求无法拒绝？

l 为什么超市总喜欢提供“免费试用”？

第3章 承诺和一致

承诺和一致原理认为，一旦作出了一个选择或采取了某种立场，我们就会立刻碰到来自内心和外部的压力迫使我们的言行与它保持一致。在这样的压力之下，我们想法设法地以行动证明自己先前的决定是正确的。

l 为什么像宝洁和通用食品这样的大公司，经常发起有奖征文比赛，参赛者无需购买该公司任何产品，却有机会获得大奖？

l 为什么一些二手车经销商在收购旧车时，会故意高估旧车的价格？

第4章 社会认同

社会认同原理认为，在判断何为正确时，我们会根据别人的意见行事。尤其是当我们正赛特定情形下判断某一行为是否正确时。如果我们看到别人在某种场合做某件事，我们就会断定这样做是有道理的。

l 在遇到紧急情况时，什么才是最有效的求救方式？

l 为什么当自杀事件广为报道时，报道所覆盖的地区自杀事件反而增多了？

l 为什么圭亚那琼斯城的910名教徒会集体自杀？

第5章 喜好

我们大多数人总是更容易答应自己认识和喜爱的人所提出的要求，对于这一点，恐怕不会有人感到吃惊。令人吃惊的是，有些我们完全不认识的人却想出了上百种方法利用这条简单的原理，让我们顺从他们的要求。

l 为什么特百惠公司的家庭聚会能使每天的销售额超过250万美元？

l 为什么在审讯嫌疑犯的过程中“好警察”、“坏警察”搭档的方法巧妙地运用了喜好原理？

l 为什么狂怒的球迷会在比赛输掉以后杀死运动员和裁判员？

第6章 权威

权威所具有的强大力量会影响我们的行为，即使是具有独立思考能力的成年人也会为了服从权威的命令而作出一些完全丧失理智的事情来。

l 为什么受过正规培训的护理人员会毫不犹豫地执行一个来自医生的明明漏洞百出的指示？

l 为什么行骗高手们总是以换装作为一种行骗手段？

第7章 稀缺

“机会越少见，价值似乎就越高”的稀缺原理会对我们行为的方方面面造成影响，对失去某种东西的恐惧似乎要比对获得同一物品的渴望，更能激发人们的行动力。

l 为什么面值一元的错版纸币，其价值远远超过了面值的几百倍？

l 为什么在拍卖场里，人们会不由自主地不停举牌？

l 青少年反叛的根源在哪里？

尾声 即时的影响力

在正常情况下,促使我们作出顺从决策的几个最常用的信息，都可以引导我们作出正确的决策，这就是为什么我们在决策时频繁、机械地使用互惠、言行一致、社会认同、喜好、权威以及稀缺原理的原因。每个原理本身都能够极为可靠地提示我们，什么时候说“是”比说“不”更加有利。但现实中，大量的、极易伪造的信息被人利用，他们借此引诱我们作出机械的反应并从中获利，我们不得不防。

[内容提要]

第1章 影响力的武器

凡事都应当尽可能地简单，而不是较为简单。

              ——阿尔伯特·爱因斯坦

一天，我接到一个朋友打来的电话，她新近在亚利桑那州开了一家印度珠宝店。她说话有点前言不搭后语地向我汇报了一条奇怪的消息。她碰到了一件不可思议的事情，她认为，我这个心理学家或许能够为她解释清楚。故事是这样的：

她手里有一批绿宝石首饰，一直不大好卖。此刻正是旅游高峰期，商店里稀罕地挤满了客人，绿宝石首饰的质量着实对得住她开的价钱；可就是卖不出去。为了卖掉它们，我的朋友尝试了若干标准的销售技巧。她把它们放到了更显眼的展示区，唤起人们的注意 ——没用。她甚至叫销售人员使劲“推售”，还是不成功。

最后，她要出城去采购了。出发前一晚，她给负责的售货员潦草地写了一张破罐破摔的字条，“本柜里的所有物品，价格乘个1/2，”本意是哪怕亏本也得把这批倒霉的货给弄出去。几天后，她回来了，发现所有的东西都销售一空，当然了，她本来是并不吃惊的。可她随即发现，由于自己的字迹太潦草，雇员把 “1/2”误当成了“2”，所有的首饰都是按原价的两倍卖出去的！这下子，她是彻底惊讶了。

就这么着，她给我打来了电话。我想我知道是怎么一回事，但我告诉她，要把这件事解释清楚，她也得听听我的一个故事。其实，这不是我的故事，而是关于雌火鸡的，它属于相对较新的动物行为科学，就是在自然环境下研究动物。雌火鸡是很合格的母亲——充满关爱，警惕性高，全心保护小宝宝。它们会花很多时间照料小火鸡，做好保暖和清洁工作，又把孩子们收拢在身子底下。可这里有个很奇怪的地方。上述一切母爱行为几乎都是靠一样东西触发的：小火鸡的“叽叽”声。在照料过程中，鸡宝宝的其他特点，比如气味、感觉和相貌等，却扮演着极其次要的角色。要是一只小鸡发出“叽叽”声，火鸡妈妈就会照料它，要是不出声，火鸡妈妈就根本注意不到它，有时甚至误杀了它。

动物学家M·W·福克斯（M. W. Fox）在1974年做了一个实验，生动地演示了雌火鸡对“叽叽”声的极度依赖性。实验用到了一只雌火鸡和一个臭鼬充气玩具。对雌火鸡来说，臭鼬是天敌，只要它一出现，雌火鸡就会嘎嘎大叫，用喙啄它，用爪子抓它。事实上，实验发现，哪怕就是一只臭鼬充气玩具，用绳子拉到雌火鸡面前，也立刻会遭到猛烈的攻击。然而，要是相同的充气玩具里装上一台小型录音机，播放火鸡宝宝发出的“叽叽”声，雌火鸡不光会接受臭鼬，还把它收拢到自己翅膀底下。录音机一关掉，臭鼬玩具又会立刻遭到猛烈的攻击。

雌火鸡在这种环境下的举动看起来是何等的荒谬啊：它热烈地拥抱起了天敌，仅仅因为对方发出了叽叽的声音；它虐待甚至害死了自己的宝宝，仅仅因为小鸡没有叽叽叫。它的行为像一台机器，母性本能全受一种声音的自动控制。动物行为学家告诉我们，这种事情并不是火鸡独有的。他们已经确认了大量物种的规律性盲目机械行为模式。

这就是所谓的固定行为模式，其中甚至包括极为复杂的系列行为，比如整个求偶或交配过程。这些模式的一个基本特点是，每一次，构成模式的所有行为几乎都是按相同的方式，依照相同的顺序发生的。它们就好像是记录在了动物身体里内置的磁带上。每当出现适合求偶的环境，就播放求偶磁带；每当出现抚养生育的环境，就播放母爱磁带。只要按个键，相应的磁带就激活了；哗啦啦，标准的行为顺序依次展开。

社会心理学家艾伦·兰格（Ellen Langer）和同事们（Langer, Blank, &Chanowitz, 1978）通过一个实验，巧妙地揭示了人类跟动物相似的自动反应模式。有一个众所周知的人类行为原则说道，我们在要别人帮忙的时候，要是能给一个理由，成功的机率会更大。因为人就是单纯地喜欢做事有个理由（Bastardi & Shafir, 2000）。兰格这样来证明这点事实（虽说这点事实真没什么好大惊小怪的）：

人们排队在图书馆里用复印机，她请别人帮个小忙，她说：“真不好意思，我有5页纸要印。因为时间有点赶，我可以先用复印机么？”提出要求并说明理由真是太管用啦：94%的人答应让她排在自己前面。她也试过只提要求：“真不好意思，我有5页纸要印。我可以先用复印机么？”这么说的效果就差多了。在这种情况下，只有60%的人同意了她的请求。

乍看起来，两次请求之间的关键区别似乎在于，前一次的请求里给出了额外的信息，“时间有点赶。”然而，兰格又尝试了第三种请求，证明发挥作用的地方不在这儿。奥妙并非是说明什么原因的整句话，而在开头的那个“因为”上。兰格的第三轮请求里并没有包含一个叫人顺从的真正原因，只是用了“因为”，接着便把明显的事实又重复了一遍。她是这么说的：“不好意思，我有5页纸要印。我能先用复印机吗？因为我必须印点儿东西。”结果，差不多所有人都同意了（93%）——虽说这个请求里并没有真正的原因，它没有补充什么新的信息，能说明他们照着兰格的话去做是合理的。正如火鸡雏鸟的叽叽声触发了雌火鸡的自动哺育反应，哪怕它是从充气臭鼬玩具里发出来的也照样管用，“因为”这个词则触发了兰格实验里受试者们的自动顺从反应，哪怕兰格根本没有给他们一个说得通的理由。按下按钮，磁带就哗啦啦地播放了。

事实上，模式化的自动行为在大部分人类活动中是相当普遍的，因为很多时候，它是最有效的行为方式（Gigerenzer & Goldstein, 1996），另一些时候，它则是必要的（Bodenhausen, Macrae, & Sherman, 1999; Fiske &  Neuberg, 1990）。你我生活在一个极端复杂的环境中——它说不定是地球有史以来变化最为迅速、最错综复杂的环境了。为了对付它，我们需要捷径。哪怕就是短短的一天当中遇到的每一个人、每一件事，我们也不可能把相关的方方面面都辨识出来，分析出来。我们做不到，因为我们没有足够的时间、精力和能力。相反，我们必须频繁地利用我们的范式，我们的首选经验，根据少数关键特征把事情分类，一碰到这样那样的触发特征，就不假思索地作出反应。

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《社交天性》

[目录]

各方赞誉

前   言被忽略的社交天性

第一部分大脑天生爱社交

01 “我们”到底是谁

整个社会对个人的预期长久地忽略了我们的天性:我们本来是一枚方形(具备社交天性)的

钉子,却身不由己地被固定在一个圆形(非社交性的环境)的孔中。

怎样选出一个总统

大脑中的“社交网络”

令人望而生畏的脑科学

02大脑的“一生最爱”                

大脑把几乎所有空闲时间都用于一件事情:思考他人以及他人与自己的关系。大脑不断回到这种活动上,完全是为了帮助我们成为极其复杂的社交圈里的专家。

默认网络，大脑中最活跃的神经网络

大脑“空闲”时做什么

为什么智商越高的人越不好相处

社会群体越大,越需要更大的大脑

找谁写推荐信比写了什么更重要

第二部分人类社交的三大驱动力之一：连接

03心痛不是矫情，是真痛!

人对社交的需求甚至大于对食物和温暖的需求,不甚理想的社交关系给人带来的痛苦与真实的身体疼痛无异。

颠覆马斯洛需求理论

孩子为何依恋母亲

大脑中的警报系统

难过时服用两片阿司匹林吧

谩骂比拳头可能伤人更深

04他人并没有你想的那么自私，合作才是人类天性

相互合作本身就能激活大脑的奖赏系统,无论是否期望得到回报,帮助他人都会让我们体验到真正的快乐。

赞美本身就是意义

超级合作者

博弈中的人类天性

大脑更喜欢给予而不是索取

小赠品更能激发人们的捐赠行为

第三部分人类社交的三大驱动力之二：心智解读

05心智化，决定了你是理解还是误解他人

每一天,我们都在利用心智化系统去预测与我们的生活密切相关的他人的需要和欲望,并采取行动让他们过得更好。

“我知道你知道我知道”

一般智能系统

社会智能系统

怎样打牌次次都能赢

在产品出来前挖掘客户需求

06镜像神经元，使心智解读成为可能

镜像神经元通过“模仿”使得大脑理解他人行为背后的思想和意义,从而使与他人的互动成为可能。

镜像神经元，10年来最重要的科学发现

模仿

“反镜像”神经元

为什么做比做了什么更重要

07共情，利他行为的催化剂

当观察到另一个人正在经历某种情感体验时,我们自己的脸部肌肉马上就会以一种微妙的方式模仿这个人的表情,从而达到情感共鸣。

“我感受到了你的痛苦”

你会向慈善机构捐款吗

自闭症患者失去了什么

破镜假说

激烈世界假说

第四部分人类社交的三大驱动力之三：协调

08自我，让你的大脑成为他人思想的跑马场

对社会影响来说,自我更像是一条畅通无阻的“高速公路”,而不是我们曾经认为的坚不可摧的“私人堡垒”。

神经二元论

黑猩猩也有自我吗

粉色的给男孩,蓝色的给女孩

人天生就易受他人影响

广告有没有效,大脑先知道

09自我控制，让“随大流”的人更易成功

自我控制是我们进入社会的代价。那些更容易接受群体的信念和价值观的人,获得的成就往往也更大。

棉花糖实验

大脑的制动系统

自我控制的受益者是别人,而不是自己

防盗绝招:贴一张“有眼睛”的海报

第五部分通过社会眼看世界

10大脑爱社交胜过金钱

生活中的“社会因素”比直接的物质满足对人们的幸福意义更重大,比如,更频繁地参加志愿服务就可以带来更大的幸福感。

更多的钱并不代表更幸福

凄凉的人生景象

改良公寓楼的设计

“社交零食”和“社交代用品”

11社会奖赏，企业激励员工更有效的手段 

智力和社交能力都被认为是一个成功的领导者的必要条件,但是,社交 能力的重要性几乎是智力的两倍。高效领导者更应该注重培养自己的社 交能力。

比金钱更有效的激励手段

关心造就成功

高效领导者拥有更强的社交能力

把握领导力的核心

12有效互动，孩子高效学习的推动器

初中生成绩下滑的一个重要原因是,学生在一个新的社交环 境——新学校、新老师与新学生中缺乏归属感。教育改革应 该关注学生对归属感的需求,鼓励学生之间的有效互动。

让学生彼此建立连接

“你真的打了我”

如何学习历史和语言

为教而学

塑造一个更高效的社会脑

结语不断扩大的社会脑

致谢

译者后记

［前言］

被忽略的社交天性

几百年前，哲学家杰里米·边沁(Jeremy Bentham)曾经这样写道:“痛苦与快乐......支配着我们所有的举止、言行和思想。”毫无疑问，我们会沉迷于肉体上的快乐,同时也会努力避免肉体上的痛苦。但是,它们真能“支配我们所有的言行举止”吗?它们真的就是我们的一切吗?我认为它们远远没有我们通常所假设的那么有控制力。目前,规范社会运行的制度体系和激励机制与边沁所宣称的东西大体上是一致的,但它们却遗漏了人类行为背后的一些最深层次的动机。

通常被边沁以及其他人所忽略的是:以一定的兴趣为基础,每个人都天生与他人相互连接。对于人类来说,这种连接同肉体上所感受到的痛苦与快乐一样基本。我们天生就是爱社交的社会动物,被深层次的动机驱动着的我们喜欢与亲朋好友们待在一起。我们天生就充满好奇心,想知道他人的头脑中在想些什么。我们的价值观塑造了我们的身份认同感,而它又源于被称为“我们”的群体。然而,这种连接也会导致某些“奇怪”的行为,这些行为违背了我们对一个理性自利的行为人的预期;只有把社会属性视为回答“我们到底是谁”这个问题的出发点,这些“奇怪”的行为才会显得有意义。

在过去的20年里,我和我的同事建立了一门全新的学科：社会认知神经科学(social cognitive neuroscience)。对于人类大脑是如何对社交圈做出反应这一问题,我们利用诸如功能性核磁共振成像技术(简称fMRI)这样的工具,获得了一系列令人吃惊的发现——放在以前,这是绝不可能的。这些研究成果再一次证明了以下这个结论:我们的大脑天生就与他人相互连接。人类的社会心理一部分可以追溯到亿万年前最早的哺乳类动物时期,而余下的社会心理则是在最近才进化出来,而且很可能是人类独有的。理解这些心理机制如何驱动着我们的行为,对改善我们的个体生活和群体生活都至关重要。本书将详细阐述人类社会心理的神经机制,并阐明它们是如何在很大程度上塑造了我们的社交生活的。

[精彩样章]

怎样选出一个总统

1984年10月21日,谋求连任的美国总统罗纳德·里根(Ronald Reagan)和他的竞选对手、曾经担任过美国副总统的沃尔特·蒙代尔(Walter Mondale)举行了第二次全国性的总统竞选电视辩论。里根总统一直很受欢迎,但是由于人们越来越在意他的年龄,对他的支持也开始变得没有那么坚定了。他在三个星期之前那次辩论中的拙劣表现,已经引起了人们对他的心智健康问题的担忧。如果里根总统成功连任,那么他将成为美国历史上年龄最大的在位总统(在参加这场总统辩论的时候,他已经73岁高龄了)。但是这种担忧似乎是多余的,里根在最后一场辩论中的表现非常出色。人们普遍认为这场辩论是这次总统大选的转折点,辩论结束后,更多的选民决定支持他,而且他们的支持态度也变得更加坚定了。最终,里根总统在这次选举中以前所未有的压倒性优势大获全胜。

里根是怎样在辩论中向选民们证明他仍然能够随心所欲、如臂使指般地运用自己的各种才能的?在阐述当时面临的现实问题时,他有没有试图有意展示自己的博学多才?有没有通过在外交政策或税收制度等敏感问题上大力攻击蒙代尔来展示自己的优势?没有。是里根的幽默感使他赢得了选举的胜利,是他在辩论过程中表现出来的冷静机智以及脱口而出的妙语连珠使得他再次赢得了民众的支持,并且人气不断攀升。最引人注目的一次有力反驳是,里根被主持人问到年龄会不会成为选举中的一大问题时,当时里根不假思索地说出了他那句名言:“我不会在这次竞选中拿年龄问题来做文章,因为我不会利用对手的年轻和缺乏经验来达到自己的政治目的。”蒙代尔当时已经56岁了,他当然绝不可能真的年少无知。蒙代尔后来评论道,就在那一刻,他就知道自己已经失败了。

那天晚上,将近7 000万美国人观看了这场辩论,之后人们确信“吉佩尔”(Gipper,里根总统的昵称)仍然拥有不可思议的魔力。任何一个担心里根总统心智健康的人都松了一口气。但是我们现在要问的问题是,作为一个国家、一个民族,在那个晚上我们究竟是怎样得出这个结论的?说真的,这是一个非常令人惊讶的结果。里根总统自己并没有采取任何措施来改变他在我们心目中的形象,是现场的几百名观众让我们的想法发生了改变,更具体地说,是通过无线电广播传送出来的这群观众的笑声改变了我们对里根的看法。

社交天性实验室

社会心理学家史蒂夫·费恩(Steve Fein)抓住了这个时机,完成了一项非常有意义的研究。在这场辩论结束后,他请一些没有观看过现场直播的人来观看里根总统在辩论时的录像剪辑,其中一部分人观看的录像剪辑是未经处理的,他们可以看到、听到现场观众的反应,就像在看直播一样;而另一部分人观看的录像 剪辑是经过消音处理的,他们听不到现场观众的反应。在这两种情况下,所有人听到的总统的辩词全都一样。那些在观看录像剪辑时能够听到笑声的人们认为里 根强于蒙代尔。然而,那些观看了没有笑声的录像剪辑的人的反应却截然相反,这些观众认为前副总统蒙代尔会取得决定性的胜利。换句话说,我们之所以认为里根风趣幽默,并不是因为里根在辩论中表现出了幽默风趣的一面,而是因为那一小群在现场的“陌生人”都认为里根幽默风趣。我们其实是被一些容易忽略的社会暗示所影响了。

现在不妨想象一下,假设你正在观看这场辩论(或许你已经看过了),你认为现场观众的笑声会影响到你对总统候选人的评价吗?在今天的总统大选辩论直播中,美国有线电视新闻频道(CNN)每时每刻都会在屏幕画面的下方显示出一小群人对总统候选人的看法,你会受到显示在屏幕下方的这些数据的影响吗?它们会影响你的投票决定吗?我猜大多数人都会说不会。在决定谁才能担任我们这个国家的总统时,少数现场观众的反应会改变我们的想法,这种猜测似乎完全违背了我们的“人性理论”以及对“我们是谁”这个问题的理解。我们喜欢把自己想象为是一个思想完全独立、不可能会受到这种影响的人。然而,我们很可能错了。每天、每时、每刻,别人都在通过无数种我们无法识别或者感知的方式影响着我们。如果真是如此,那么接下来的一个问题就是,为什么我们的大脑会在不知不觉中被那些我们根本就不认识的人影响呢?

我们脑中的这些灰质为什么会如此急于通过观众的反应去理解里根的意思?或者说,我们的大脑为什么会如此容易“轻信”他人?在对这个问题作出判断之前,先让我们花点时间来体会一下“读懂”别人的想法、从别人的言谈举止中辨别出他们的性格有多么困难。思想、情感和性格都是看不见摸不着的,我们只能靠推测,永远无法直接观察到。对他人的思想状态做出判断可能是一项十分艰巨的任务。现在的里根还是几年前的里根吗?他的心智能力会不会已经开始退化了?如果没有进行大量的神经生物学上的检查,我们又怎么可能知道现在这个里根与几年前的里根的差异呢?每个人每天都会像这样猜测别人的心思。这个任务是如此具有挑战性,以至于人类进化出了专门应对这项任务的神经回路。

尽管我们通常倾向于认为,智人(homo sapiens)之所以能够称霸地球,就是因为我们拥有独一无二的抽象推理能力,但是,现在已经有越来越多的证据证明,作为一个物种,我们人类的优势或许应该归因于我们可以进行“社会的”思考。伟大的思想几乎总是需要人们发挥团体合作精神才能付诸实施、开花结果。