文案不只要令人心动，更要令人行动。戛纳广告奖、红点设计大奖等众多奖项获得者，前日本电通文案人教你用文案解锁行动。7大步骤深化思考，5种常用句型+7个实践方式，提升语言表达水平，行动的转化。

书名：好文案会说话

定价：48.00元

作者：梅田悟司

出版社：中信出版集团

出版日期：2019-07

页码：220

装帧：平装

开本：32开

ISBN：9787521704020

文案不只要令人心动，更要令人行动。

戛纳广告奖、红点设计大奖等众多奖项获得者，前日本电通文案人教你用文案解锁行动。

7大步骤深化思考，5种常用句型+7个实践方式，提升语言表达水平，行动的转化。

用文案解锁行动。

如何将自己的想法化作语言传达出去？打动人心的秘诀是什么？为什么总是组织不好语言，为什么表现力总是无法抵达内心深处……

日本知名撰稿人梅田悟司将其语言表达和文案写作技巧公之于众，传授在很多场合都能活用的语言和思考加强术。作者通过自己多年广告文案和策划的经历，用大量实用的方法和案例，从内向语言和外向语言的角度，通过7大步骤深化思考，5种常用句型+7个实践方式提升日常沟通的语言表达水平，从而行动的转化。

妙笔生花不只需要文字功底，更需要学会如何思考、表达。

建立同感：引起共鸣来说服对方，比天花乱坠的形容更有力。

＃只有在自己的心情与对方一致，把对方的事当作自己的事时，才能建立起同感与共鸣。

词能达意：完全了解自身想法与需求的核心，才能转化成言语或文字。

＃就算使用浅白简单的词汇，只要由衷传达，充分表现意图，就能扣人心弦。

创造渴望：创造“渴望”“需要”，赋予他人行动的动机。

＃想打造一艘船，别忙着号召人马。你该做的，是激起人们对浩瀚海洋的渴望！

锁定目标：没有人属于“平均值”，只要能感动一个人就够了！

＃其实，只要感动一个人，就能感动其他人。

前言/IX

第一章直面“内向语言”

用语言评价的时代/3

表达方式亦有高低之分/3

交流方式事关人格评价/6

你发现“内向语言”的存在了吗/8

“外向语言”和“内向语言”/9

用技巧锤炼语言终有限/9

多数人只意识到了“外向语言”/12

用“内向语言”孕育想法，然后转换为“外向语言”/14

直面“内向语言”/18

抛弃以前的想法/18

注意，在哪个瞬间，脑海中浮现出了怎样的“内向语言”/22

“内向语言”其实就是你的“观点”/25

从“使人行动”到“人想要行动”/27

说到对方心坎里/27

无法“使人行动”/29

拥有、分享目标，人心才会动起来/33

后，“会说”将成为你的有力武器/36

不能完全理解的话，是无法用语言表达出来的/36

养成持续有意识地锤炼“内向语言”的习惯很重要/40

第二章准确加深思考的“思考环”

提升“内向语言”的分辨率/45

语言只是思想的澄清剂而已/45

提升“内向语言”的分辨率/47

用“思考环”准确地加深思考/51

看似在思考，实则在回忆/51

给自己安装一个“思考环”/53

在心里设想某个问题/57

输出：把脑子里想到的话写下来/61

从把它们全写出来开始/61

A4纸能成为你的武器/63

没有足够空间的话，可以用便笺与笔记本相结合的方式来书写/69

联想和深化：用“T字形思考法”推进思考/71

反复思考“为什么”“所以呢”“真的吗”/71

要经常有意识地了解自己思考的抽象程度/76

分组：把相同的分为一类/79

俯视观察“内向语言”/79

意识到横轴和纵轴/81

给每一组纸起一个名字/83

开阔视野：发现、补充不足之处/85

有意识地关注横轴，开拓思考/85

有意识地关注纵轴，加深思考/89

目标达到不重叠、不遗漏的状态/91

确保客观性：空出一段时间，搁置问题/92

从那个问题中离开的作用/92

偶遇惊喜发生的瞬间/94

逆向思维：反向思考/98

明白自己的常识是成见/98

反向思考也分为不同类型/99

多视角思考：从不同人的角度思考/103

如果是他的话，他会怎么想？/103

从自己这面壁垒中解放自我/106

留出和自己开会的时间/110

原来，时间是可以创造的/110

在头脑为清晰的上午进行合适/113

唯有认真的准备，才能让与自己的“对话”变得更有意义/115

第三章人士“转化语言的过程”

揭示想法的两大战略/121

食材好的话，可以把调味料的用量降到低/121

你能揭示出多少想法？/124

揭示想法需要两项战略/126

战略1了解语言的句式/128

能用的句式已在中学之前全部学完/128

日语中有多种表达方法/130

比喻和拟人/133

重复/141

对比：制造反差/149

断言/155

使用可感知的语言：呼吁、夸张·拟态/165

战略2做好产生语言的“心理准备”/173

向语言专家的实践，再靠近一步/173

瞄准目标：只要能传达给一个人就好/175

不用客套话，丰富自己的语言表达/181

简化：哪怕一个字，也要尽量削减/188

节奏的重要性：先好好写，再张口说/194

注重动词，使文章生动/197

含义的发明，创造崭新的逻辑关系/203

提高含义的分辨率，区别似是而非的词语/210

结束语/217

参考文献/221

梅田悟司，前日本电通广告文案策划、概念策划，横滨市立大学国际都市学系客座研究员，日本设计学会正式会员，东京广告策划俱乐部会员。曾荣获戛纳广告奖、红点设计大奖、优良设计

奖、日本官公厅长官表彰等奖项。曾连续两届（2014年度、2015年度）入选由日本广告综合研究所评选的“企业类别广告好感度排行榜前十名”。

生于1979年，毕业于上智大学理工学研究生院。上学期间，创立STARSTARTSRECORDS公司，后进入电通公司，首先担任市场策划，后转为广告策划。在制作广告的同时，创办产学共同项目，从事新产品研发及向歌手提供歌曲等多领域业务。2018年秋天离开日本电通，10月起担任InclusionJapan，Inc.公司董事。

主要热门作品有乔雅咖啡的广告语“世界因人们的工作而生”和“我助，助国之人”，日本大型招聘求职网站TownWork的广告语“经验，是你的好伙伴”“打零工TownWork”。此外，还在日本TBS电视台自2016年4月开始播出的周日剧场《99.9：刑事专门律师》中担任传媒总监，曾参与NHK的《早安日本》，TBS的《午间综艺》及每日新闻、朝日新闻、雅虎等主办的节目，不断拓展、丰富事业领域。著有《策划人的三策》《被流浪猫捡到的男人》等书籍。

从“使人行动”到“人想要行动”——语言响起，人自然行动

说到对方心坎里

为何那个人的话能够打动我？

擅长表达，不擅长表达。

解释清晰易懂，解释复杂难懂。

有认同感，缺乏认同感。

能够引起共鸣，无法引起共鸣。

看了上述种种效果层次后，我们可以发现，是否善于使用语言，不过是能否打动对方的重要因素之一。

当然，表达方式得当，说出的话有分量，能够直接说到对方的心坎里，依然是沟通的理想状态。不过，也有看似朴实寡言、不太机灵的人说出颇有分量且能够打动人心的话语。由此可见，仅具有语言的表达技巧，并不是引发认同感、共鸣的主要原因。

重要的是，语言轻重的程度。

从表现技术来说，的确存在“说重要的事情前空一拍”“放慢语速”“重复表达”等方法。但是，这些说到底都只是表达的方法，不会影响说话内容本身。

言语有分量的大原因在于说者发自内心地讲出自己的真实体验，用心地表达。这会在很大程度上增加所说话语的“贴切感”“肯定度”。所以，在这种情况下，即使使用了非常简单的词语，也能够让对方充分理解，从而深深吸引对方，使其久久不能平静。

总而言之，想法能够增添语言的分量。

一个人的经历、体验，以及由此培养的思考方式是其表达的源泉，而涌自这些源泉的言语中包含的真实感、可信度，会决定其能否打动人心。

另外，想要通过训练提升沟通交流技巧，提升的部分无论如何也都只能停留在语言的表层。若还是让人感觉好像在哪里听到过的话，那么无论你说得再好，对方也只能从中体会到轻薄、肤浅。

若以语言的技巧和分量为轴，可以将沟通类型分为下页图中的几种。请大家参考下图，看一看自己目前属于哪种类型，想要成为哪种类型。

无法“使人行动”

我在广告公司担任广告文案撰稿人的10年间，主要的工作内容是和语言打交道。通过电视广告、报纸广告、网站广告等广告组合，提升产品、服务的知名度，让更多人产生购买欲望，这是我们广告人的职责。

为了达到这一目的，我们会开发一些信息媒介。这时，客户会要求我们制作能“使人行动”的广告。

可是，我首先想在此断言的是：“使人行动是不可能实现的事情。”

更准确地说，我们只能打造出让人变得“想要行动”，乃至“主动行动起来”的氛围。

“使人行动”与“人想要行动”是两种完全不同的情况。前者“使人行动”是自己按照他人的意愿行动，有较强的被迫性、强制性；后者“人想要行动”，则是按照自己的意志行动，具有较强的自主性、主动性。

创作了《小王子》的法国作家安东尼·德·圣–埃克苏佩里，曾通过下面这句话来描述“使人行动”与“人想要行动”的不同：

若想造船，没必要把男人们召集到树林里，给他们分工，命令他们干活，只需告诉他们浩瀚无边大海的存在即可。

大声讲述产品的卖点、优势，用好听话宣传，或许可以传达出产品的魅力所在，但若想以此鼓动他人购买，恐怕还是颇有难度的。因为如果不是顾客发自内心地认为“想要”“生活中需要”的话，他们是不会购买的。

这不仅仅适用于广告，还适用于说服家人、爱人，鼓舞朋友等情况。

在语言中，重要的不是“使人行动”的力量，而是能够激发出“人想要行动”的力量。如果不能激发出主动性，那么无论你如何要求对方，如何希望对方按照自己的想法行动，结果都是徒劳的。这么做对你来说或许是好事，但对对方而言仅仅是徒增烦恼而已。

而且，你越想让对方行动，对方的心便会锁得越紧。于是，你便会更加用力地想让对方行动。试想一下“北风和太阳”的关系，应该更容易理解其中的道理。

想摆脱这一恶性循环的方法只有一个，那就是铭记“使人行动”是不可能实现的，只能想办法打造出能够激发“人想要行动”的心情和氛围。

若不能打造出激发对方想要行动的氛围，人是不会行动的

每一个人，都是饱含各种感情生活着。这和自己的感受类似，如果对方的情感没有变化，那么他就肯定不会做出与之相应的行动。也正因为如此，我们能做到的不是抛出表层的语言，而是真正地站在对方的立场说话。

听到这样的话时，对方才能感知到信息的价值，从而产生兴趣。正如安东尼·德·圣–埃克苏佩里所说的那样，不是要求对方去做自己想要对方做的事，而是让对方的内心泛起涟漪，产生想要去做某事的欲望。

拥有、分享目标，人心才会动起来

“传达信息”与“使人想要行动”之间存在着差距。

我认为，产生这一差距的原因在于是否能够分享目标。

若想分享目标，没有坚定的目标是做不到的。此外，无论是“传达”还是“流传”，都需要分享其中的目标。

是否拥有目标、愿望，与到底能多么认真地对待自己想做的事情密切相关。

一方面，人们都愿意相信认真做事之人所说的话，并且愿意向他提供帮助。另一方面，当听者感觉到说者只是嘴上说得好听，实则只考虑自己，“拼命希望别人配合自己”时，便会敏感地发现说者言语之间隐藏的真实目的，就会一下子关上自己的心门。

若想要别人理解自己的想法，就认真思考且相信这一想法；若想要别人帮助自己，就明确希望达成的目标和这么做的原因。

要想对自己的想法充满坚定的信心，深入的思考是必不可少的。为了做到这一点，我们需要有意识地关注自己的“内向语言”，反复回味自己的思考，不断自问想做的事情到底是什么，想要达成的目标到底是什么，并不断做出回答。

类似“用这种方式表达的话，可以把周围的人都牵扯进来”这样的说话技巧，已经在社会上泛滥成灾了。但是说到底，这些方法都只不过是能让沟通顺利进行的工具而已，它们对于拥有目标以及分享的想法并无任何帮助。

此外，考虑到对方的立场，我不得不说这不但是用技巧让对方上当的失礼行为，而且会限制说者对对方情绪的想象力。

而且，从分享的角度来看，仅仅内容的传达并不能够实现志向的分享，即使你在没有引起对方情绪共鸣的情况下获得了对方的帮助，那也算不上实现了分享。

只有当听者产生了和自己一样的心情，把这件事当作自己的事情来看待时，才算实现了分享。

若想实现这一点，不能仅传达“做什么”“为什么做”这些基本性的内容，还需要明确指出“为什么会发自内心地那么想”“这么想了以后，打算怎么做”“为什么会邀请你一起做”等更为具体的价值观的内容。

总而言之，要把自己的感受毫无保留地表达出来，传达给对方。

其实，那些震撼心灵的演讲、打动人心的发言，都充满了说者哪怕倾注整个人生都渴望将其做到好的认真姿态。锤炼语言，不是从增加词汇量、丰富知识储备开始的，而是从关注“内向语言”——一边用“内向语言”加深思考，一边了解真实的自己——开始的。

不能单纯增加思考的时间量，而要增加正确面对“内向语言”的量，也就是思考的量，这样才会产生真心想要传达的内容，语言也才会发生的变化。

有句名言叫“细微之处见精神”，语言也是一样的，也可说为“细微之处见想法”。因为语言只是人的一种行为，而所有的行为来源，都包含着当事人的想法和动机。

在于要会把握自己的思考和想法。表达想法时，既不需要复杂的语言，也不需要好听话，更不需要华丽的辞藻。打动人心的语言，是说话人认认真真且心怀使命感，调动人生中体会到的全部情感后，自然流出的拥有温度的语言。

我们不能“使人行动”，但能创造出“使人变得想要行动”的氛围。