广告理论与实务（新编21世纪高等职业教育精品教材·市场营销系列；四川省“十四五”职业教育省级规划教材；校企双元合作教材）

作者：封岚

书号：323275

定价：￥42 元

字数：381 千字

印次：1-1

开本：16

出版时间：2024-10-31

ISBN：978-7-300-32327-5

包装：平

内容提要：  
本书根据社会专业和行业实践的需求,以素质教育为指导,项目式教学为手段,提高广告实际操作能力为宗旨,结合企业实际广告活动的工作流程,系统介绍了广告相关基础知识、广告策划与运作的主要业务流程,力求做到理论教学与技能训练相结合。主要内容包括认识广告；分析广告心理；开展广告调查；设计广告创意；选择广告媒体策略；进行广告策划；广告设计和制作；广告费用预算；广告效果预测；广告监管与行业自律十个项目。本书不仅可以作为高等职业院校市场营销专业及经济管理类专业的教材,还可作为企业营销人员、广告从业人员、企业管理人员学习广告知识的参考用书。  



作者简介：  
封岚，四川商务职业学院经济贸易系市场营销专业教师，副教授，多年从事广告理论与实务、数字营销、新媒体营销等相关课程的一线教学工作，主要研究方向为市场营销。  

目录：  
项目一 认识广告／００１  

任务一 广告的定义和基本要素／００３  

任务二 广告的功能和类型／００７  

任务三 广告学的研究对象和内容／０１２  



项目二 分析广告心理／０２０  

任务一 广告传播／０２２  

任务二 广告与感觉、知觉／０２８  

任务三 广告与注意／０３１  

任务四 广告与记忆、联想／０３６  

任务五 广告与态度／０４３  



项目三 开展广告调查／０４８  

任务一 认识广告调查／０５０  

任务二 广告调查的内容／０５４  

任务三 广告调查的方法／０５８  

任务四 广告调查的程序／０６４  



项目四 设计广告创意／０７２  

任务一 广告创意概述／０７５  

任务二 广告创意的基本理论／０８０  

任务三 广告创意的思维方法／０８６  

任务四 广告创意技法和策略／０９１  



项目五 选择广告媒体策略／０９８  

任务一 广告媒体的含义与功能／１００  

任务二 主要广告媒体／１０３  

任务三 广告媒体的选择／１１２  



项目六 进行广告策划／１２５  

任务一 广告策划概述／１２７  

任务二 广告策划的内容／１３１  

任务三 广告策划的程序／１３８  

任务四 广告策划书的编制／１４０  



项目七 广告设计与制作／１５２  

任务一 广告作品设计的原则与流程／１５４  

任务二 平面广告作品设计与制作的基本技巧／１５７  

任务三 电子广告作品设计与制作的基本技巧／１６４  



项目八 广告费用预算／１７４  

任务一 广告预算概述／１７６  

任务二 广告预算的编制／１８０  

任务三 广告预算的分配／１８７  



项目九 广告效果测评／１９５  

任务一 广告效果与广告效果测评／１９７  

任务二 广告效果测评的内容和程序／２０２  

任务三 广告效果测评的方法／２０７  



项目十 广告监管与行业自律／２２２  

任务一 广告监督管理／２２４  

任务二 广告行业自律／２２７  

任务三 广告行业法规／２３３  



参考文献／２４７  



在线试读：  
三、广告的特征  
（一）营利性 广告传递商品或服务信息的最终目的是使广告主获得盈利。即使是非直接推销产品的 广告，如企业形象广告，其目的也是通过树立企业的良好形象，以博得消费者的好感，使 其产生购买行为，最终获得盈利。  
（二）信息性 广告是含有信息的，具有信息的特点和作用，同时又是将信息传播出去的手段。这是 基于它所采用的媒介特点而言的。现代广告不仅宣传商品的实物信息，更传播有利于商品 销售的消费理念，刺激消费需求。  
（三）投资性 广告主发布广告是一种有偿的经济活动，目的是扩大销售。整个广告活动由多个环节 ００６ 构成，既要管理、策划，又要制作、发布等，因此，既要支付自身管理费用，又要支付媒 体经费。随着广告的不断发布而显现出的广告效果是企业的无形资产，如企业的名称、产 品的品牌、商标、企业的形象等获得广泛的传播，这些都是企业无形的财富。因此，广告 也是一种投资活动。  
（四）说服性 广告不仅把特定的消费信息传播给特定的传播对象，还要考虑传播的效果能否打动消 费者。广告以特有的诉求技巧和劝说的魅力，唤起消费者的购买欲望，进而使其做出相应 的购买行为。  
（五）重复性 一则广告只有刊登或播放多次，对目标消费者反复刺激，才能累积起一定的广告效 果，达到广告的最终目标。  
（六）艺术性 广告是独立的艺术和科学，它借助特殊的艺术表现技巧及手法吸引消费者的注意，进 而影响消费者行为，这正是广告的艺术魅力所在。真正意义上的现代广告应具备一定的艺 术性。