◎现代管理学之父彼得??德鲁克指出：“企业只有两件事情要做：一个是营销，一个是创新。”市场营销，是把企业运行的所有环节串连起来的一条主线，它不止是广告和销售那么简单，还涵盖策划、自媒体运营、品牌、产品运营、渠道管理等诸多方面。

◎本书堪称市场营销学的百科全书，22个章节全面覆盖市场营销的方方面面，帮助读者体系化地搭建起市场营销的知识架构。全书穿插海量经典案例，并将互联网时代的新实战融入其中，用故事教读者把先进理念实操落地。

◎本书是世界上应用范围最广的市场营销教材，被翻译成十几种语言畅销全球，其影响力超越科特勒的经典名作《营销管理》。除了作者亲自教导过的十几万名学生，还有超过100万名学生从中受益，40年来更新改版12次，可谓经得起时间和市场检验的硬核经典。

什么是市场营销?它绝不只是卖东西这么简单，其内容涵盖了市场调研、产品开发、广告公关、品牌运营、渠道与供应链管理等方方面面。毫不夸张地说，掌握了市场营销，就等于学会了如何管理一家企业。 本书是世界上极具影响力的市场营销宝典，前后历经12次改版，被译为11种语言，销量超过100万册，其全球影响力在科特勒那本经典的《营销管理》之上。全书分五大模块，全面系统地展示了营销从启动到维护的全过程。作者凯林等从一线教学互动中汲取灵感，历经近40年倾力打磨，不断增加反映时代变化的营销案例，用大量故 事讲述如何使先进的理念落地，从而帮助读者更深入地理解和掌握市场营销。现代社会中的个人，学习、工作和生活中都离不开营销，非营销专业的学生和从业者，也有必要获得这方面的知识和洞察力。本书写 作风格易于阅读和理解，是学习营销知识的jue佳选择。

罗杰??A.凯林（Roger A. Kerin），美国明尼苏达大学商业管理博士，南卫理公会大学考克斯商学院市场营销学特聘教授，美国营销科学院主管委员会成员，教学和研究领域为营销规划与战略、产品管理、营销的财务方面和市场调研。曾在市场营销、管理学期刊发表文章80余篇，著有《市场营销》、《战略营销：教程与案例》、《营销组合决策：新视角与实践》等书。

史蒂文??W.哈特利（Steven W. Hartley），美国明尼苏达大学商业管理博士，丹佛大学丹尼尔斯商学院市场营销学教授，曾在科罗拉多大学、明尼苏达大学任教。他的教学领域包括市场营销原理、市场调研和营销规划。哈特利教授在美国科学院学报上发表的文章曾被评为年度最佳，著有《企业对企业广告》、《市场营销：加拿大洞察力与应用》等书。长期活跃于美国营销协会、营销科学院和营销教育工作者协会等组织。

译者

黄延峰，经济学硕士，职业图书译者。完成英译汉图书40多部，涉及领域包括经济学、管理学、金融学、心理学、历史、文学等;完成汉译英图书多部，其中包括国家社科基金中华学术外译项目图书。

董伊人，南京大学商学院市场营销系副教授，南京大学市场研究与咨询中心副主任，南京大学中国直销研究中心副主任，南京大学金陵学院营销专业主任。

史有春，南京大学商学院市场营销系教授，主讲营销战略、消费者行为和公共关系。

何健，南京大学企业管理博士、理论经济学博士后。现为南京大学商学院营销与电子商务系副教授、硕士研究生导师。

整体综合地展现了现代营销概念，与同类型的市场营销学教材相比可谓出类拔萃。

——郭国庆，中国人民大学商学院教授

本书概念的完整性、工具的实用性、事例的代表性以背景的时效性可保证其成为目前同类著作中的佼佼者，相信也会成为营销学知识宝库中的经典。

——韩顺平，南京大学管理学院营销与电子商务系教授

致辞

前言

1．通过营销建立客户关系和客户价值

2．制定成功的组织和营销战略

3．扫描营销环境

4．可持续营销的伦理和社会责任

5．理解消费者的行为

6．理解组织市场

7．了解全球消费者，开拓全球市场

8．营销调研:从洞察顾客到采取行动

9．市场细分、目标和定位

10．开发新产品和新服务

11．管理成功的产品、服务和品牌

12．服务的营销

13．确立价格的基础

14．确定最终的价格

15．营销渠道和供应链管理

16．零售和批发

17．整合营销传播和直复营销

18．广告、促销和公共关系

19．利用社交媒体和移动营销与消费者建立联系

20．人员推销和销售管理

21．互动营销和多渠道营销

22．整合:战略营销过程

词汇表

第一章 通过营销建立客户关系和客户价值

学习目标

1. 定义营销，并确认影响营销行为的各种要素;

2. 解释营销如何发现和满足消费者的需求;u2028

3. 区分营销组合要素和环境因素;u2028

4. 解释企业如何通过营销建立牢固的客户关系和提升客户价值;

5.阐述当今客户关系的时代与之前的时代有哪些不同。

乔巴尼的营销做得很好

就像当今众多消费者那样，你对食物的口味已经发生了变化。人们对有益于健康、营养丰富的有机产品兴趣激增，而乔巴尼这样的公司正在创新产品， 为消费者提供价值!

正是在营销方面敏锐的嗅觉首先帮助哈姆迪;乌卢卡亚(Hamdi Ulukaya) 创办了乔巴尼。作为土耳其移民，他发现美国酸奶“全是糖和防腐剂”，不同于 他成长过程中品尝到的经典希腊风味酸奶。经过过滤，希腊风味酸奶去除了液 态乳清，比优诺(Yoplait)和达能(Dannon)销售的未脱乳清的美国酸奶含有 更多的蛋白质。为了满足美国消费者不断变化的口味，借助于小企业管理局的 贷款，乌卢卡亚在纽约的一个小镇收购了一家近期关闭的奶牛场，开始研发新 的酸奶配方。

理解消费者的食品价值

乌卢卡亚说:“我相当挑剔。我们花了 18 个月才琢磨出正确的配方。我需 要毕其功于一役，而且必须完美。”最后的成果就是乔巴尼希腊风味酸奶，相 比传统的美国酸奶，它的蛋白质含量更高，糖分更低，而且更黏稠，奶油味更 浓。由于人们开始关注更健康和更自然的食品，青壮年特别是“千禧一代”购 买食品越来越看重健康的影响，乔巴尼可谓恰逢其时。乔巴尼的酸奶及其广告 词“纯天然，益健康”迎合了消费者的新价值观。

赢得消费者

乔巴尼没有多少钱投放传统广告，所以这家新公司需要依靠良好的口碑， 也就是让吃得开心的消费者告诉其他人市场上出现了这种新式酸奶。2010 年， 乔巴尼派出标有产品广告的流动厢式售货车在全美国巡游，所到之处发放免费 样品，鼓励消费者试吃乔巴尼希腊风味酸奶。此外，在提高社会知名度方面， 乔巴尼做的最大突破之一就是赞助 2012 年美国奥运会代表团和残奥会代表团。

乔巴尼公司还在 YouTube 网站开设频道，以“只添加天然食材”的配方为特 色，向消费者展示如何在正餐和餐后甜点中食用酸奶。它还通过其他社交媒体 网站与消费者互动，比如推特和 Instagram，并且短短 5 年间它便在脸谱网收获了 80 万粉丝。

乔巴尼也努力争取进入规模较大的食品连锁超市，而不是较小的食品店， 并鼓励在商店的主要乳品柜陈列自己的产品。乌卢卡亚确信，只要试吃过，美 国人肯定会喜欢上希腊风味酸奶的，而如果他们听人说过，并在附近的食品超 市轻松买到的话，他们是会试吃的。到 2013 年，乔巴尼希腊风味酸奶已经遍销 美国、英国和澳大利亚。

乔巴尼的现状

乔巴尼不断追踪消费者口味的变化，推出适应他们口味的新产品。例如，该公司最近推出了袋装或管装的婴幼儿和儿童希腊风味酸奶、燕麦口味希腊风味酸奶(古老的谷物混合口味)和乔巴尼 Flip 系列希腊风味酸奶。这些产品专为 新消费者和现有消费者设计，也是为适应新的饮食场合而设计。

通过在纽约的索霍区开设酸奶屋，乔巴尼得以了解消费者的兴趣所在。新的想法不断涌现，体现在菜单上，然后接受测试，而反馈意见颇具价值，于是 乔巴尼计划在洛杉矶、旧金山、芝加哥和美国其他城市开设类似的零售店。最近，乔巴尼还宣布了一个计划，开放乔巴尼的食品孵化器，它是一个为新兴的 食品创业者进行投资并让想法变成现实的地方。

今天，乔巴尼自称占领了希腊风味酸奶 40% 的市场份额，差不多是 80 亿美元酸奶市场的一半。公司的成功甚至使它能在超级碗比赛投放巨额广告，画面中一只重达 1 400 磅的熊正在寻找健康的零食!

乔巴尼、营销和你

考虑到最近竞争对手的出现，尤其是优诺、达能和百事可乐的进击，哈姆 迪;乌卢卡亚和他的乔巴尼希腊风味酸奶还会延续这种不可思议的成功吗?对于乌卢卡亚来说，关键因素在于乔巴尼如何才能充分理解和做好市场营销，而这正是本书的主题。