投资自己，是这个世界上稳赚不赔的生意；

所有现象背后都有商业逻辑。

两季23万+用户订阅，影响力波及百万人次的专栏结集，雷军、吴晓波、罗振宇击掌力荐！

书名：5分钟商学院·商业篇(市场版)

定价：49.80元

作者：刘润

出版社：中信出版集团

出版日期：2018-04

页码：304

装帧：平装

开本：32开

ISBN：9787508685038

1.商业顾问刘润为你把脉诊断，帮你搭建一个系统的商业认知框架。投资自己，是这个世界上稳赚不赔的生意。

2. 属于你的一座小型药房，任何一个和商业、管理、个人习惯养成有关的问题，在这个药房里都能找到药柜，都有方子和药材。

3. 一个高冷又呆萌的案头机器猫，遇到问题时，随时调出解决方案，省去走弯路和瞎琢磨的时间。

4. “”两季23万+学员订阅的个人专属“商学院”，影响力波及百万人次的专栏内容梳理结集。

5. 在信息爆炸的今天，既值得珍藏又需要时时翻阅的文字才值得被制作成图书，刘润的《5分钟商学院》无疑匹配这个标准。

6.用5分钟的时间，把挂钟的结构塞进怀表里，是我们对你宝贵时间的尊重。

这个时代，不管愿不愿意，我们都被卷进了“无限责任时代”。每个人都是自己这家“无限责任公司”的CEO，承担全部的风险和回报。

你像经营公司一样经营自己——

组团队，构建自己的协作关系；做产品，塑造自己的产品和服务；创品牌，呵护自己的名声；控资源，把注意力投放到产出更高的地方。

所有现象背后都有商业逻辑：怎么让顾客心甘情愿多花钱？自私是好还是坏？为什么美国的麦当劳能免费续杯？可以只买“LV”两个字不买它的包吗？这些问题，经营企业躲不开，个人生活也时时会碰到。

从沉没成本、结果偏见、心理概率，到爆款、价格歧视、口碑经济……65个生动的商业概念，场景导入、讲述逻辑、给出方法，即学即用，帮所有行业的人搭建一个系统的商业认知框架。

自序 人人都是自己的CEO \\ VII

第*篇

第*章 消费心理学

1让用户从有钱的那个心理账户花钱 \\ 心理账户004

2不要为打翻的牛奶哭泣 \\沉没成本 007

3贵和便宜是相对的 \\比例偏见011

4100元，可以弥补失去100元吗 \\损失规避 015

5拉个垫背的，显示你便宜 \\价格锚点 019

第二章行为经济学

1抓住老鼠的就是好猫吗 \\结果偏见 024

2为什么我们会喜新厌旧 \\适应性偏见028

3为什么妈妈们喜欢在朋友圈晒娃 \\鸡蛋理论 032

4全世界一半的娃都丑到了平均水平以下\\心理概率 036

5不买好，只买贵 \\凡勃伦效应 040

第三章 微观经济学

1看见那只“看不见的手” \\供需理论 046

2为什么美国麦当劳的可乐能免费续杯 \\边际效用 050

3你到底是赚了，还是赔了 \\机会成本 054

4自私是共同获益的原动力 \\激励相容058

5企业的边界在哪里 \\交易成本 062

第四章 宏观经济学

1居民越节约，国家越贫穷吗 \\节约悖论068

2林毅夫和张维迎在辩论什么 \\看得见的手 072

3 4亿人不工作后，你打算怎么办\\人口抚养比 076

4用20年的积蓄买几朵郁金香 \\泡沫经济 080

5你赞成给全国人民无条件发钱吗 \\再分配084

第五章 金融与法律

1疯狂的心和冷静的脑 \\风险投资 090

2资本和人才，哪一个更重要 \\合伙人制度 094

3可以只买“LV”两个字，不买包吗 \\商品证券化099

4金融界的万骗之祖 \\庞氏骗局 103

5金融的本质是风险买卖 \\互联网金融107

第二篇

第六章 企业能量模型之产品

1你陪客户喝酒，是因为做产品没有流汗 \\企业能量模型 114

2品牌容器不被消费者优先选择的，不叫品牌，叫商标 \\ 118

3爆款长尾爆款，才是真正的未来 \\ 122

4用户代言人转身，成为用户的代言人 \\ 126

5用快的速度、低的成本犯错 \\小可用品 130

第七章 企业能量模型之定价

1把自己逼疯，把对手逼死 \\渗透定价法 136

2为什么手机越卖越便宜 \\撇脂定价法 140

3自己装配汽车花的钱，能买12辆整车 \\组合定价法 144

4让有钱人为同一件商品多付钱 \\价格歧视 148

5定价权能交给消费者吗 \\消费者定价 152

第八章 企业能量模型之营销

1占领市场之前，先占领心智 \\定位理论158

2金杯银杯，不如排队的口碑 \\饥饿营销 162

3跨越死亡之井 \\技术采用生命周期 166

4撒硬谎，道软歉，就是作死\\危机公关 170

5只溶在口，不溶在手 \\独特销售主张 174

第九章 企业能量模型之渠道

1进入市场的毛细血管 \\分销 180

2如何把销售团队变成虎狼之师 \\销售激励184

3把一切的触点发展为渠道 \\全渠道营销 189

4离消费者越近，越有价值 \\社区商务 193

5去掉渠道大的顽疾：库存 \\反向定制197

第三篇

第十章 商业世界的五大基础逻辑

1比电商更先进的商业模式是什么 \\流量之河204

2哪有什么“一分价钱一分货” \\倍率之刀 208

3该把货卖更贵，还是卖更多 \\价量之秤 212

4风险不是你想买，想买就能买 \\风险之眼216

5黄牛，商业世界的黑客 \\规则之缝 221

第十一章 互联网世界的五大基本定律

1在美国，你会吃麦当劳吗 \\信息对称 226

2互联网与生俱来的洪荒之力 \\网络效应230

3理论上，你可以服务全人类 \\边际成本 234

4商业的未来是小众市场吗 \\长尾理论238

5所有的免费，都是“二段收费” \\免费 242

第十二章 市场与互联网营销

1自带高转化率的流量 \\社群经济 248

2自带流量的粉丝 \\口碑经济 252

3终生免费的流量 \\单客经济 256

4像病毒一样传播 \\引爆点 260

5会冲浪的人，也要会游泳 \\红利理论 264

第十三章 所有现象背后都有商业逻辑

1每一件事情背后，都有其商业逻辑 \\对赌基金 270

2让客户帮你管理员工 \\雇用客户 274

3你是在狩猎，还是在农耕 \\农耕式经营278

4美国有没有互联网思维 \\打开慧眼 282

5用商业的理念做公益事业 \\社会责任286

刘润，润米咨询董事长，互联网转型专家，拥有23万+用户的私人商学院——“”专栏《刘润·5分钟商学院》创始人。

前微软战略合作总监，海尔、百度、恒基、中远等众多大企业的战略顾问。

工作、公益之外，爱好旅行，徒步戈壁，环骑青海湖，到达珠峰大本营，登上南极大陆，抵达北极点，探访进化岛，登顶非洲高峰乞力马扎罗。

著有畅销书《2012，买张船票去南极》《人生，就是一场突如其来的旅行：从微软到北极点》《互联网+》《互联网+战略篇：传统企业，互联网在踢门》《趋势红利》。

我有一个愿望，科技不再是品，每个人都能买得起，每个人都能享受到科技的乐趣。于是，经过一段时间的努力，市场上就有了性价比高的高品质手机“小米”。现在，我的朋友刘润也有一个同样的梦想，他希望办一个商学院，每个人都能上得起，每天只要花5毛钱，就可以学到实用的商学院知识。于是，他做了性价比高的《5分钟商学院》。刘润本人曾经写过分析小米的书，非常深刻到位，同样，他对商业的理解也非常透彻。让我们一起，从《5分钟商学院》开始，共同成长。

——雷军  小米创始人、董事长兼CEO

我在中国的很多商学院讲过课，中国的商学教育这些年取得了很大成绩，但也有美中不足：占用大家大量的时间，学费还特别贵。所以我在想，能不能有这样一个产品，能用一盒月饼的钱，把商学院的知识浓缩在每天的服务中提供给你，我觉得这是可以造福很多人的一件事情。近，这个想法被我的朋友刘润实现了。刘润之前是百度、海尔这样大企业的战略顾问，他的商学功底和实战经验，做这件事非常合适。希望你立刻加入刘润的《5分钟商学院》，让我们一起成长！

——吴晓波  财经作家、“吴晓波频道”创始人

刘润的订阅专栏《5分钟商学院》上线3个月，就突破了5万订阅用户，非常神速。他花了很大的力气，把经典的商业概念和管理方法用所有人都听得懂的语言讲出来，而且很多方法都是听完就直接用得上的招式。坚持听下来，每天5分钟，就等于足不出户上了一所商学院。很多人都在称赞他的商业功底，我从他身上学到的倒是——什么方法也比不过建设性的行动力。

——罗振宇  罗辑思维和“”APP创始人

让用户从有钱的那个心理账户花钱——心理账户

有的时候，客户不是觉得贵，只是觉得你的东西贵，因为你放错了账户。

一切关于商业的问题，终都是人的问题。所以，我们首先学习消费心理学。

你有没有遇到过这样的客户：满怀激情地跟他聊了很久，介绍了半天产品，他也确实很心动，似乎什么都好，但后还是觉得太贵了。

真的是因为他小气吗？你可能会发现，他的包、他的表都很奢华。小气和大方是相对的。有没有什么办法可以让这些所谓小气的客户变得大方呢？那我们就来讲一讲小气和大方背后的商业逻辑。

这个世界上，没有的小气，也没有的大方，只有一个人对商品价值的判断——他认为商品值不值这个价。他可能会在这件商品上非常小气，但是在其他商品上却很大方。为什么会这样？那是因为钱在我们每个人心里并不是统一存放的，我们会把钱分门别类地存在不同的心理账户里，比如生活必要开支的账户、家庭建设和个人发展的账户、情感维系的账户、享乐休闲的账户等。

假如你今晚打算去听一场音乐会，要出发的时候，发现自己刚买的一张价值200元的交通卡弄丢了。这个时候，你是否还会去听音乐会呢？很多人的选择是去。虽然交通卡丢了很心疼，但不能因此不去听音乐会啊。可是如果情况变一下，你刚要兴奋地出门去听音乐会，突然一摸口袋，发现打算用来买音乐会门票的200元不见了，这种情况下，你还会去听音乐会吗？大多数人会想：既然买门票的钱都丢了，那还去听什么音乐会啊！算了，还是乖乖地待在家里吧。

这就出现了一件非常有趣的事情：同样是丢了200元，交通卡里的200元和音乐会门票的200元，在我们心中其实属于不同的心理账户。交通卡里的钱属于生活必要开支的账户，而音乐会门票的钱则属于享乐休闲的账户。当交通卡的钱丢了，我们会觉得这跟音乐会没什么关系。可是当买音乐会门票的钱丢了，我们就会觉得自己已经在享乐休闲的账户里消费了200元，如果再花200元，就意味着消费了两次，可能就超支了。所以，大多数人这个时候会选择不去了。绝大部分人都会受到心理账户的影响，他们并不是以同样的态度来对待等值的钱财。

那么，我们应该如何利用心理账户的逻辑去影响消费者的购买决策呢？

比如一个生产巧克力的厂家，在做宣传的时候说巧克力多么好吃，但是花几百元钱买一盒巧克力给自己吃，大多数人是舍不得的，因为他们会把这笔消费记在生活必要开支的账户里。而如果宣传侧重于“巧克力是送给爱人佳的礼物”，顾客就有可能花几百元钱来买巧克力，因为这是在他情感维系的账户里进行的开支。所以，我们经常发现，有些顾客会买一些自己平常舍不得用的东西送人，因为这在他的心中属于两个完全不同的账户支出。

再比如一家装修公司，客户觉得装修方案的报价太贵了。这个时候，如果能让客户明白装修方案其实很巧妙地帮他省出了四五平方米的面积，他可能就会非常动心。因为他会觉得这个方案帮他在买房的账户里省了钱，而不是在装修的账户里多花了钱。

这个非常有趣的逻辑，就叫作“心理账户”。

心理账户

每个人都把等值的钱分门别类地存在了心里不同的账户中。客户并不小气，只是商品被错放在了他不愿意付费的心理账户中。要让客户把钱从不愿意花钱的心理账户转移到愿意消费的心理账户，就要改变他对商品的认知。