《电子商务运营管理实务》结合实际，内容翔实，可作为电子商务专业、信息管理专业、经济与管理类专业电子商务课程的教科书，也可作为从事电子商务实际工作的相关管理人员和技术人员及对电子商务有兴趣的社会人士的参考书。

本书根据电子商务教学的需要，结合电子商务运作的规律，参考了国内外优秀的论著和文献，采用*的案例和数据，从电子商务基于实务的原则出发，理论联系实际，探讨了电子商务运营管理概述、电子商务运营管理的基本框架、产品运营、网站运营、客户运营、电子商务与物流、电商团队运营、企业电子商务运营管理应用、电子商务政策与法规、网店运营等内容，为电子商务初学者提供了完整而详尽的电子商务运营管理基础知识介绍。

唐连生，教授，经贸系系主任，宁波工程学院经济与管理学院副院长，国际贸易专业负责人，工作对接经贸系（电商、国贸两个专业），曾任经贸系系主任、电子商务专业负责人，主要研究方向电子商务供应链、数字经济等。主持国家课题2项，省级课题6项。出版《物流运输与配送管理》《库存控制与仓储管理》《物流系统仿真》《物流专业英语》等教材。

*章电子商务运营管理概述*节电子商务发展趋势第二节电子商务运营管理概述第三节电子商务运营管理经典案例【综合练习】第二章电子商务运营管理的基本框架*节运营体系框架第二节运营关键难题——团队问题第三节运营岗位第四节运营理论中的三个方法论【综合练习】第三章产品运营*节产品运营概述第二节产品特征、整合与定位第三节产品运营的延展第四节产品运营框架第五节产品供应链管理第六节供应链管理的发展趋势第七节供应链管理*重要的几个环节【综合练习】第四章网站运营*节网站运营概述第二节电子商务网站规划第三节网站日常管理第四节网站优化与拓展【综合练习】第五章用户运营*节网络沟通的特点与电商客服人员的素质要求第二节电子商务客服的岗位职责第三节电子商务客服的沟通技巧第四节电子商务客户服务中的冲突应对第五节常见用户行为分析模型解析【综合练习】第六章电商团队运营*节组建团队第二节团队管理第三节团队管理的模型【综合练习】第七章企业电子商务战略*节电子商务对企业管理的影响第二节企业电子商务战略管理第三节B2B电子商务第四节战略规划第五节品牌营销第六节全渠道运营第七节数据分析【综合练习】第八章网店运营*节网店运营具体工作内容第二节淘宝店铺开店流程第三节网店装修第四节商品拍摄与描述第五节网店客服第六节店铺运营第七节速卖通跨境零售电商平台【综合练习】第九章数据运营管理*节数据运营的概念第二节数据运营框架第三节数据分析工具第四节数据运营的精髓第五节数据化活动运营【综合练习】第十章社群运营*节社群概述第二节常见的社群心理特征第三节社群运营的商业本质第四节各大平台社群运营第五节社群运营的核心点第六节社群运营的基本步骤第七节社群运营中的用户运营第八节抖音短视频运营第九节案例分析：罗辑思维【综合练习】附录速卖通实验教学*节速卖通平台介绍第二节速卖通实验教学平台第三节教学实验安排

电子商务，简称电商，是传统产业转型升级的重要手段之一，由此引发的商业形态变革极大地促进了传统产业的发展。新零售、新营销、新金融将撼动未来商业生态圈，新的商业形态将以更低的成本带来更为激烈的竞争，电子商务运营管理人才培养的模式要顺应这种趋势。

国内电子商务运营管理实务相关课程的教学内容分化较大，有的侧重网店运营，有的侧重跨境电子商务平台建设。多年的行业接触，让我们对国内外电子商务培训市场和电子商务企业对人才培养的目标有了更清晰的认知。电子商务市场瞬息万变，新技术和新概念层出不穷，唯有电子商务运营的理念才是根本。电子商务运营已经成为电子商务等企业开展电子商务活动的环节，同时也是*重要的环节。

在这样的大趋势下，电子商务企业要想在日益激烈的竞争中脱颖而出，势必要组建优质的运营团队，制定更佳的运营策略。具体来说，运营人员不仅要了解“获得用户—提高活跃率—提高留存率—获得收入—自传播”的运营模型，还要掌握其中的工作方法及相关工具的使用技巧等。

本书可作为应用型本科院校和高职高专院校电子商务、工商管理等专业的教材或教学参考书，也对电子商务管理、运营、推广人员及仓储客服人员的实际工作具有指导意义。受编写团队行业阅历和学识所限，书中难免有疏漏之处，还望读者不吝赐教、斧正。

本书*章由宁波工程学院的许燕副教授编写，第二、三章由宁波工程学院的唐连生教授编写，第四、五章由浙江大学宁波理工学院的董新平、陆萍、蒋怡等人编写，第六、七章由宁波大学科技学院的蓝振峰副教授编写，第八、九章由宁波工程学院的刘铁莉老师编写，第十章由湖南怀化学院的李思寰教授编写，附录由杭州千格源科技有限公司董事长毛江伟编写。全书由唐连生教授统稿。

*后，感谢宁波工程学院经济与管理学院朱占峰院长的大力支持，感谢我的助理陈艳进行的校对，对行业内外在本书编写过程中提供支持的朋友一并表示衷心感谢！部分资料来源于“人人都是产品经理”“运营喵”和“今日头条”等网站，在此一并表示感谢。

第二章电子商务运营管理的基本框架

【学习目标】通过本章的学习，了解电子商务运营体系框架、电子商务运营的基本板块，理解运营关键难题中的团队问题，掌握电子商务运营管理的核心工作内容、方法，能够用运营管理的基本知识去解释和分析电子商务运营管理案例。

【关键词】电子商务运营体系框架；运营的基本板块；运营核心工作内容；方法论

*节运营体系框架

一、 运营核心架构

（一）BD

商务拓展（Business Development，BD）的定义为：根据公司的发展来制订跨行业的发展计划并执行，和上游及平行的合作伙伴建立畅通的合作渠道，和相关政府、协会等机构沟通以寻求支持并争取资源。可以将其理解为“广义的Marketing”或“战略 Marketing”。

（二）推广

推广包括两种方式:一是网络推广，以电子邮件、微博、博客、论坛、短信和广告等形式推广；二是线下推广，以超市、路演、交通枢纽海报等形式推广。

（三）运营

从大的方面来看，运营是一切与电子商务网站相关事务的总称，甚至包括技术、美工、市场、销售、内容建设等；从小的方面来看，运营却是独立于技术、美工、销售、市场等工作而存在的，如在一些大的网络公司，一般都设有专门的网站运营部门，以及运营经理、运营总监等职位。

网站运营应包括网站需求分析和整理、频道内容建设、网站策划、产品维护和改进、部门沟通协调5个方面的具体内容。

1需求分析和整理

对于一名网站运营人员来说，*重要的就是了解客户需求，并在此基础上提出网站具体的改善建议和方案，与大家一起讨论分析，确认是否可行。必要时，还要进行调查取证或分析统计，综合评析这些建议和方案的可行性。

需求分析，直接决定了网站的特色，有特色的网站才会更有价值，才会更吸引用户。例如，新浪微博的每条微博后面，常会推荐与该微博内容相关的其他微博，充分考虑了用户的兴趣需求。网站细节的改变，应基于对用户需求的把握。

另外，对用户需求的分析还包括对竞争对手的研究。研究竞争对手的产品和服务，看看他们*近做了哪些创新，判断这些创新是不是真的具有价值。

2频道内容建设

频道内容建设是网站运营的重要工作。尤其是对一些信息门户网站来说，网站内容就是核心。

频道内容建设应由专门的编辑人员来完成，包括频道栏目规划、信息的编辑和上传、信息内容的质量提升等。编辑人员做的也是网站运营范畴内的工作，他们属于网站运营工作中的重要成员。

频道内容建设是一个长期积累的过程。网站内容质量的提升应当是编辑人员追求的目标。在很多小网站或部分大型网站，网站编辑人员承担着网站运营人员的角色，他们不仅要负责信息的编辑，还要承担提需求、做方案等工作。

3网站策划

网站策划包括前期市场调研、可行性分析、策划文档撰写、业务流程说明等。策划是运营网站的关键，前期的网站策划会涉及更多的市场因素。

运营人员应该根据需求，对网站进行有效的规划，包括文章标题和内容怎么显示、功能键怎么摆放、广告如何展示等。

页面规划和页面设计是不一样的。页面规划较为初级，而页面设计则上升到了更高级的层次。运营人员策划的方案为初级规划，由设计人员填图上色，使之成为美观的页面，才能获得用户的好感。

4产品维护和改进

产品的维护和改进与需求分析有一定的相似之处。但产品维护和改进更强调维护，更多地是对顾客已购买产品的维护工作，回应顾客提出的问题。

大多数网络公司都有比较多的客服人员。很多时候，客服人员对有关技术、产品的问题不是非常清楚，对顾客的相关问题未能做出很好的解答，这时候就需要运营人员分析和判断问题，给顾客合理的解释，或把问题交技术人员处理，找到更好的解决方案。从这个角度来说，客服人员是运营人员的“顾客”。

此外，产品维护还包括制定和改变产品策略、进行良好的产品包装、改进产品的使用体验等。

5部门沟通协调

部门的沟通协调更多地体现为管理角色。因为运营人员深知整个网站的运营情况，知识面相对来说比较广，所以与技术、美工、测试等业务人员的沟通协调工作，更多地是由运营人员来承担。

作为一名运营人员，沟通协调能力必不可少。因为要与不同专业、不同工作领域的人打交道，所以在沟通的过程中，可能遇上许多得不到对方的理解或难以沟通的情况，这也是比较正常的。

优秀的网站运营人才要具备行业专业知识、文字撰写能力、方案策划能力、沟通协调能力、项目管理能力等。目前，网站数量众多，网站运营人员也多得数不胜数，而优秀的运营人才却是凤毛麟角。

（四）UED

User Experience Design(用户体验设计)，简称UED。UED设计师是进行产品策划的主力之一，他们用自己的知识、经验和设计能力做出设计方案，他们不仅是互联网专家，还是行业专家，能够用自己的互联网知识设计出满足不同用户需求的网站，并将其付诸商业用途。

进行用户体验设计时，应考虑以下内容：

1有用性

用户体验设计的基本目标是要让产品有用，这里的“有用”是指满足用户的需求。用户需求是根本，但用户需求不一定等同于功能。要了解客户的需求，根据用户遇到的实际问题为用户提供对应的解决方法，不盲目追求功能的“大而全”，而应更注重解决问题的有效性。

2易用性

对网站来说，易用性也是非常关键的。不易使用的网站，帮助用户解决问题的功效会大打折扣。

3友好性

一个只拥有漂亮的界面的网站称不上具有用户友好性，用户友好性的直接表现是缩短或消除网站开发者与用户的距离。

4视觉

漂亮、舒适的界面设计是良好的用户体验不可或缺的组成部分。开发者开发网站时，应秉持着格式、风格统一的原则，以此来减少用户的认知负担，让用户在视觉上受到吸引，爱上这个网站，通过视觉体验增加用户黏度。

5品牌

在经济飞速发展的今天，全球市场已基本属于买方市场。然而市场上产品或服务的同质化现象严重，特别是产品核心功能的差别几乎为零。在这种条件下，品牌特征毫无疑问已经成为同类产品相互区分的主要标志，在品牌竞争时代，拥有品牌特色就会拥有更高的关注度、更强的竞争力，越来越多的企业开始认识到品牌是竞争制胜的法宝。

（1）品牌对企业的作用

①存储价值。品牌可以帮助企业存储价值，并使得品牌资产随着品牌价值的提升而不断增值。

②维权保护。通过注册专利和商标，品牌可以受到法律的保护，可以利用法律武器防止和打击假冒或抄袭行为。

③促进销售。品牌让销售变得更容易，使产品卖得多、卖得快、卖得久。

④降低成本。平均而言，赢得一个新客户所花的成本是维持一个老客户成本的6倍，而品牌则可以通过培养用户的品牌偏好（即忠诚度）有效降低宣传和新产品开发的成本。

⑤保持优势。品牌可以打破企业生命周期的限制，为企业创造可持续经营和发展的机会，成为企业对抗竞争的优势。

（2）对用户的作用

①识别导购。品牌有利于用户快速识别及选购商品，从而提高购物效率，节约购物成本。

②降低风险。用户选择品牌商品是为了放心，选择信誉好的品牌可以帮助用户降低精神风险和金钱风险，因为品牌的背后有着品牌企业的实力支撑。

③个性展现。品牌经过多年的发展，能积累独特的个性和丰富的内涵，而用户可以通过购买与自己个性气质相吻合的品牌商品来展现自我。

（3）名牌、强势品牌效应

①磁场效应。企业或产品拥有了较高的美誉度后，会在消费者心目中树立起极高的威望，消费者会表现出对品牌的忠诚。

②内敛效应。名牌企业的良好形象会使员工产生自豪感和荣誉感，从而更加努力、认真地工作。

③聚合效应。企业和产品成了名牌，就会获得社会的认可，有利于企业聚合社会资源，使企业进一步扩大，形成规模。

④光环效应。名牌会给企业和产品带来一道光环，在其照耀下，企业和产品会受到一种正面的影响。

⑤宣传效应。名牌形成后，企业可以利用它的知名度、美誉度传播企业名声，宣传企业形象。

⑥带动效应。名牌企业对城市经济、地区经济甚至国家经济都有带动作用。

⑦稳定效应。当一个地区经济波动的时候，名牌企业稳定发展一方面可以拉动地区经济，另一方面可以起到稳定军心的作用，使人、财、物不致流走。

⑧“核裂变”效应。当品牌发展到一定阶段后，它积累、聚合的各类社会资源及营销力量、管理经验就会产生“核裂变”，不断衍生出新的产品、新的服务，形成新的名牌。

（五）客户服务

客户服务主要体现为一种以客户满意为导向的价值观，它整合及管理在预先设定的*成本——服务组合中客户界面的所有要素。广义上说，任何能提高客户满意度的内容都属于客户服务的范围。

客户服务在商业实践中一般会分为三类，即售前服务、售中服务、售后服务。售前服务一般是指企业在销售产品之前为客户提供的一系列服务，如市场调查、产品设计、提供使用说明书、提供咨询服务等。售中服务则是指企业在产品交易过程中向客户提供的服务，如接待服务、商品包装服务等。售后服务是指所有与所销售产品有连带关系的服务，如产品的质量保修、产品的使用反馈等。

（六）策划

策划是一种策略、筹划，它是个人、企业、组织结构为了达到一定的目的，在充分调查市场环境及相关联的环境的基础上，遵循一定的方法或者规则，对未来即将发生的事情进行系统、周密、科学的预测并制订的科学的、可行的方案。

电子商务策划包括定位、展现和营销等环节。具体来说如下：

1定位

定位是电子商务策划的根本，不管是店铺还是产品，都要有能够吸引消费者、能够与消费者建立关系的要素。

电子商务企业必须找到自身在销售体系里的定位，并且想办法融入，尝试一些主动变革的举措。

2展现

基于互联网这一载体的限制，电子商务企业只能通过图片、视频、文字将产品的信息传递给用户。在电子商务企业与用户的交互过程中，用户通过这些信息来了解企业、了解产品。如果展示效果好，那么用户在了解的过程中就会逐步对企业产生信任，从而产生购买意向，*后达成交易。如果展示效果不好，用户就会对产品信息产生误解。

3营销

营销可以产生事半功倍的效果，但是很多电子商务从业人员将营销和推广混为一谈。那么到底什么是营销，什么是推广?简单来说，营销就是让产品好卖，而推广则是让产品卖得好。营销的精髓在于包装，推广的精髓在于渠道。

营销的主旨是将产品的定位通过一系列包装展示给用户，并在用户群里产生传播效应，从而达到提升品牌知名度、美誉度的目的。

（七）数据分析

数据分析是指用适当的统计分析方法对收集来的大量数据进行分析，提取有用信息并对数据进行详细研究和概括总结的过程。这一过程也是质量管理体系的支持过程。在实际工作中，数据分析可以帮助人们做出判断，以便采取适当行动。