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在这个物欲横流的世界中，商品的吸引力究竟从何处产生？

以广告为代表的营销手段，如何全方位地对感性加以塑造，使人们沦为盲目的幻象追逐者？

内容简介

在当代社会，决定一项购买行为的往往不是该物品本身，而更关乎其被呈现出来的方式。商品通过精致美好的外观、耳目一新的设计、与众不同的特质，具备了极为强烈的吸引力。这些经过品牌打造、广告营销等层层包装的商品，成了不涉及本质的“观念物”。只要“受欢迎”，产品本身的实际使用价值以及品质都将逐渐隐去，再也无关紧要。在此过程中，商家捕捉了人们内心深处的需求，又重新打造并掌控了这种欲望，让需求成为一种再“自然”不过的律令。

德国批判理论家沃尔夫冈·弗里茨·豪格20时期70年代创造的“商品美学”（Warenästhetik）概念，成为切入晚期资本主义批判的有力工具。在本书中，他从马克思主义经典原理出发，穿透商品世界万花筒般光彩陆离、变化万千的表象，跨越标准化大生产时代直抵高科技全球化的当下，深刻揭露晚期现代社会中商品交换的矛盾与虚幻性。

作者简介

沃尔夫冈·弗里茨·豪格（Wolfgang Fritz Haug，1936— ），当代德国重要的批判理论家、马克思主义研究专家，曾任柏林自由大学哲学研究所教授，著名批判理论刊物《观点》（Das Argument）与观点出版社（Argument Verlag）以及柏林批判理论研究所（InkriT）创始人，长期从事马克思主义、当代德国哲学等研究，主要著作有《商品美学批判》《怎么读〈资本论〉？》《文化差异》等，主编《马克思主义历史考证大辞典》。

董璐，博士，现任教于国际关系学院。人文社会科学爱好者，翻译并出版了若干德语及英语著作，也出版了一些学术作品及短篇小说集。

目录

前言

第一卷 福特主义标准化大生产下的商品美学

导言 

第一部分 

1. 商品美学起源于交换关系中的矛盾 

2. 强烈的吸引力成为商业资本主义实现其使用价值的途径 

3. 贵族们追逐爱情、享受奢华和中产阶级头脑清醒时的心醉神迷；巧克力、茶、烟草、咖啡 

4. 资本主义的大规模批量生产和商品转化为货币的问题——批量生产产品的美学 

5. 垄断的首要效果，同时亦作为手段：使用价值（“品牌”）美学垄断——类似赝品；为了名称和借助名称而斗争；罗西对罗西 —罗西诉讼案；针对外观形象的竞争；赫尔穆特·施密特在政治争论中的观点仅仅是为了在人们心目中留下深刻的印象；戈培尔是品牌专家 

6. 商品美学的非现实性和与之相对的广告赠品的现实存在性；商店失窃与广告赠品是一个问题的两个方面 

7. 垄断的第二个效果：美学方面的革新——商品使用中的过时现象；扔掉旧东西，买进新东西；旧唱片很无聊；领带变得宽大；自 1967年经济危机以来，男士成衣制造业的出路：仍然穿着灰色套装的人是胆小鬼；年轻人是理想的顾客，因此人人都必须被迫变得年轻 

第二部分 

1. 对感官的技术控制：基本状况 

2. 在资本主义世界中，纯粹的表象拥有更高的地位 

3. 美学抽象和它的哲学前奏 

4. 商品的美学抽象：外表、包装、广告形象 

5. 人们狂热追求被过度装饰的表象，由此产生了镜像反映，并且人们纷纷沉醉于其中 

6. 被腐蚀的使用价值及它对需求结构的反作用 

7. 以性感的表象为例研究商品美学的双重意义 

第三部分 

1. 销售对话——买方和卖方的角色面具 

2. 销售者的塑型进程 

3. 售卖地点、售卖行为和将商品融入某个体验过程；大众的冲动式购买，以及注意力涣散且追求娱乐消遣的大众 

4. 购买者世界的塑型进程：服装作为包装；爱情的表达形式；美容品；去除体味和体味的功能转化 

5. 男性的塑型进程：男性美容品；每天都换洗的内衣；展现男子气概的外表形象；男性的性器官登上了商品舞台 

6. 感官世界的塑型化趋势——被迫返老还童的社交天才；充分利用青春魅力；居住空间的风景就是性感的风景，住在那样的地方，人们不会老去，但却会死去 

7. 商品美学，广泛的重要性——“暇步士”牌和某种狗品种的流行；通过商品美学，主体与客体的相互构建；资本主义的自然史

第四部分 

1. 西方社会的商店 

2. 员工通道 

3. 威尼斯的可口可乐信鸽 

4.“无意义的工作”和“商品意识” 

5. 无阶级社会表象下占优势地位者的二次剥削和阶级利益 

6. 社会主义所发挥的影响，以及在与社会主义的比较中，资本主义的特性被明晰地展现出来；幻象工业；日常生活层面和国家层面的再现；法西斯主义是虚假的社会主义 

7. 资本占有中的艺术及其作用：广告中的商品诗歌，与之相对的是诗人反抗广告时的无能为力；独立资本的代表

第二卷 高科技资本主义社会中的商品美学

导言

第一部分 

1. 数字化表象时代的广告 

2.“形态变化”和“数字虚拟广告” 

3. 旧的和新的；对抗性的交流；为什么不是商品符号学；商品美学成为商品化学；“使纸张变得美味的艺术”；雀巢的“克里斯蒂声波软件”和饼干的“巴尔森—声音” 

4.“品牌”成为美学化的使用价值垄断；创造品牌成为一个新的业务分支；萨克森州起诉萨克森庄园；革新；品牌之战代替了产品间的竞争 

5. 品牌描述成为普遍有效的消费价值承诺；高攀名人显要以抬高身份；品牌扩张；品牌成为投资资本；品牌成为“企业标识”；扩展到主体；将顾客培养成消费者；“校园货币”成为品牌杠杆；商品销售；品牌逻辑在政治领域和公共日常生活领域中的延伸；品牌形式延伸到与之相对抗的阻力中 

6. 作为商店聚集地、品牌结合体的购物中心；与休闲度假俱乐部的相似之处；购物成为伪休闲活动；城市当中出现了一个私有化的城中城；在商店里进行徒步运动；一种从来不可能被兑现的诺言；奥乐齐模式；耐克城；连锁书店 

第二部分 

1. 电子商务；为初创企业做营销；互联网公司的死亡名单 

2. 怀疑地接受；厌烦广告；在反对广告活动中逃避；商品的边缘化；广告成为一种娱乐 

3. 广告所呈现的内容是否可变成现实的问题；谷歌模式；市场推广中的个人化界面；许可性广告 

4.“赤身裸体跑进来，衣冠楚楚走出去”；将主体盛装打扮 

5. 消费主义的困境 

6. 商品美学成为全球化的吸引力；去贫穷的地方旅行 

7. 全球化商品的美学 

第三部分 

1. 市场和媒体的共生现象 

2. 营销活动的扩张和“销售行为”的转喻 

3. 文化的过度商业化 

4. 从商品美学向使用价值的过渡 

5. 社会公益的市场营销 

6. 通过品牌扩张进行全方位的广告；赞助行为 

7. 作家的起义；金融危机暴露了企业对赞助活动的依赖

第四部分 

1. 批判的衰退和“无条件的服从” 

2. 反对使用价值的简化 

3. 不谈现实 

4. 模拟 

5.“人民的鸦片：每天 19点” 

6. 艺术和“全然表象的美学” 

7. 批判重新归来 

注释