★ 首次关注4050岁女性，未来消费趋势解读之书

中女时代，她经济崛起，她们在大众视野中越来越活跃。她们有阅历、有韧性、热爱生活与真实，她们不断觉醒与成长，陆续打破被贴在身上的标签。她们的变化，代表着未来消费趋势的变化。

★ 自媒体博主起飞之书，看见下一个流量洼地：读懂40十单身女性，这本书是入场券

自媒体蓬勃发展的当下，她们是李佳琪直播间的;精致女孩，是董洁、章小惠直播间的;董董与;读者，是董宇辉直播间的;丈母娘了解她们，就是了解未来的消费趋势，抓住她们对生活与审美的需求，就是抓住火爆全网的关键。

★中女时代，她们最具潜力、最有待被理解，或将左右经济的未来。20年追踪、34种人生样本，这本书帮你读懂单身中女的消费逻辑

调查样本涵盖各个维度，她们收入层次不同，有的生活在城市，有的生活在乡村。有独居女性、与父母同住女性和单亲妈妈；有正式就业者、非正式就业者和自由职业者；也有未婚、离婚、丧偶、再婚者她们的生活模式多种多样，消费动机各不相同，是低迷时代里的一抹亮色。

★ 多维度揭示她们消费背后的心理动机蕴藏在消费之中的，是对生活的多彩期待

悦己消费：为自己而活

展示消费：想要被看见

陪伴型消费：抵抗孤独感

保障型消费：家电、住宅和墓友，守护与陪伴

★ 助力低迷的消费市场，启发未来经济；跨界适用，启发产品开发，助阵企业开拓市场

看见人，看见她们各个维度的消费需求，他者经验可为我所用。无论是做产品、做内容还是做服务，都能从中获得启发，找到自己的切入点。

《单身女性消费力》探讨了日本社会中年单身女性的消费行为及其对市场的影响。作者通过大量数据和案例，详细分析了这一群体的消费特点、需求和偏好，揭示她们在食品、时尚、旅游、健康等领域的消费潜力和经济力量。作者强调，这一群体已经成为市场的重要驱动力，具有强大的消费能力和影响力。此外，书中还反映了当代日本社会的变化和女性角色的转变，为社会学和经济学等领域的研究提供了丰富的参考。这本书不仅可以为企业提供宝贵的市场洞察和策略指导，也能为学者研究社会变迁提供重要数据和案例。

著者 牛洼惠

1968年出生于东京，日本知名市场研究专家、消费者行为分析师。立教大学研究所（MBA）客座教授，同志社大学创造经济研究中心;大数据分析研究会成员。长期致力于研究日本社会中各类消费群体的行为特点和市场潜力。

译者 春利

本科毕业于上海外国语大学，后于北京外国语大学攻读硕士学位，曾赴一桥大学经济研究院留学，研究领域为;日本女性就业与社会贫富差距的关系。

第一章;大型单身社会是大势所趋 2030 年，一半日本人口将成为;单身族

第二章;一个人很轻松！单身专享创造;精品消费

第三章;害怕孤单一人对独身者的支援创造;轻亲密消费

第四章;想要自己待着独处时光引领;回忆消费

第五章;告别单身！？独身期限引领;熟年婚恋消费

第六章;单身第一将创造日本的未来！是什么左右着单身女性的;不安与希望？

1. 时至今日，单身贵族女性到底有没有;完整的公民权呢？很可惜，答案是否定的。日本的社会保障制度仍旧对已婚的家庭更有利。

2. 年过 40， 没有理所当然的美丽和健康。在人所不知之处，我 们需要为自己而活，具有;悦己的强大信念和超 强的行动力。

3. 不卖产品而是卖体验，不卖家电，而是宣传通过家电实现的美好生活这种说法不仅限于家电领域，十年之前，在做营销设计企业和产品开发时，就有这种说法了。

4. 正是因为单身，才想;为谁做些什么

5. 人生不能只是靠谱的事情。这次采访的过程中，正是这些为未来和老年充分准备的单身女性，经常让我震惊她们竟然;在这些领域花这么多钱。

6. 我本想这辈子不结婚了，买了公寓之后，竟然就跟来了丈夫。

7. 通过观察这次采访的单身女性的消费活动，我发现她们的消费习惯已经无限接近于男性的;精准陷阱消费了。

8. 某种意义上，能为自己的兴趣爱好花钱，特别有快感。

9. 正是因为想珍视自己，想要爱自己，才会如此热衷于足球。

10. 和年轻一代不同，经历过泡沫经济的四五十岁的单身女性，会在必要之处不惜重金，但是，现在她们比曾经更加张弛有度。

11. 单身贵族女性会把居所、家电或兴趣相投的伙伴看作保险和守护者，或者是作为可以倾诉烦恼的伴侣、支持者。在这个领域，她们也不会抵触偶尔花费令人咋舌的金额。

因为工作负荷太大，身体垮掉了，37 岁时换了工作。现在身体的负担大幅减少，但是;都是单调重复的操作工作， 每天大概要叹气 50 次。

单身女性消费力 卷首语

想必你的身边一定有这样的人吧。她们就是四五十岁独自生活的女性，即;单身贵族女性。

你是怎样看待她们的呢？

没能嫁出去的不幸的女人？深夜里一个人在酒吧喝酒的寂寞女人？还是你会想，她的;空窗期 似乎很长，周末大概会很无聊吧？

如果你是这样想的，那我想要告诉你;事实并非如此。

我在 2004 年 4 月出版了第一本书《男性不了解的单身市场》（日本经济新闻社），从那以来，作为与大型企业合作进行市场开拓工作的一环，我采访了 2000 多位单身贵族女性。她们不仅不会;不幸;寂寞，她们的积极和活力，甚至超乎已婚人士的想象。不仅如此，她们积极消费和拓展人脉， 不会因为偶尔的失败而气馁。这才是单身贵族女性的真实状态。

2004 年，我的采访对象大多是 2539 岁的女性，现如今，她们纷纷步入 4050 岁的中年时代。当时，我之所以进行采访，是为了将已故记者岩下久美子女士最初提出的;单身贵族概念引入企业和市场。以此为契机，;单身贵族入选了 2005 年流行语大奖，广为人知。

2007 年，社会学者上野千鹤子女士所著《一个人的老后》成为畅销书。可以说，在那之后， ;这样说来，我身边单身贵族女性确实多了不少;原来结婚了，也可能独自迎来人生终点 诸如这样的觉醒一下在社会扩散开来。

时至今日，单身贵族女性到底有没有;完整的公民权呢？很可惜，答案是否定的。日本的社会保障制度仍旧对已婚的;家庭单位更加有利，2007 年相亲热潮过后，;没能结婚是因为你不够努力这样的说法有死灰复燃的态势。国家推行的劳动方式改革和;人才革命等措施，包含了解决待机儿童 2 问题、免费推行高等教育等，基本都是针对已婚已育女性的措施。

对此种现象，可以说是见仁见智，而我想说的是：;对她们的轻视是一种巨大的浪费。

首先我们来看这个数字，到 2035 年，日本将会有近半数人口是;单身族。（国立社会保障和人口问题研究所预测）其中原因将会在下文中阐述， 在此值得注意的是，单身贵族已经不是一个少数群体，两个人里就有一个人是单身族，并且人们认为这非常理所当然的时代很快就会到来。

日本不可对此现象熟视无睹。当然，十分有必要构筑一个面向她们的社会保障和;互助型社会系统。我平时也接触内阁府、财务省、经济产业省等多个委员会和研究会，希望相关部门和地方自治体从事相关业务的读者，重点阅读本书第一章（关于;大型单身社会为中心的新提议）和第六章（日本的未来）的内容。

截至 2020 年，日本的财政健全化进程步履维艰，在这种情形之下，对这些女性的必要支持不可能全部依赖于公共服务。换个角度来看，这对于市场来说反而是一个商业机会。单身女性中，大半都是;职业女性，她们有收入，可以自主选择多种多样的新产品和新服务。显然，巨大的市场潜力就在那里。

日本是深度的少子老龄化社会，面临人口减少的危机，可以说;单身贵族女性十分珍贵，她们给开拓新市场带来了可能性。

为什么说她们是有潜力的目标客户呢？原因主要有以下三点：

1.其中包括了热爱消费的泡沫世代（现在年龄在 4555 岁左右）；

2.人口规模最大的婴儿潮二代（现在年龄在4045 岁左右）；

现在依然保持;没来由的自信与上进心，追求年轻和自我成就。

首先说第一类，泡沫世代在泡沫经济初期和全盛时期度过了青春时代。经济高速增长时期，在大小姐热潮、女大学生热潮的影响下，她们热衷于消费奢侈品，追逐时尚、自驾游、旅行和美食。不同于现在的年轻人，这一代人对消费很少有罪恶感， 不少单身贵族女性现在仍抱有;今朝有酒今朝醉 的想法。

面向这些还留有泡沫经济时期幻影的女性，现在服装、住宅、内饰、家电、视频和百货店等从业者正在开发相应的新商品和新服务。这种情景之下，她们自身又是怎么想的呢？相关企业及对;衣食住感兴趣的单身贵族女性，本书的第二章和第五章的内容会让你们满意。

另一方面，泡沫经济一代现在面临;更年期 的考验。有一段时间人们称这段时期为;成年青春期（由郡是公司命名），但这次采访过程中，有不少;就要告别作为女人的时代，我感觉很难过;（月经结束）意味着自己的意志不得不向自己的身体屈服，很不甘心这样的感叹。但正因为如此，才会有不同于以往的新消费出现。另外，正是因为处于重新审视;作为女性的自己的人生阶段，她们在成熟恋爱、寻找与自己旗鼓相当的伴侣的过程中，才会产生新的消费需求。对于此类话题，包括备受关注的;50 岁婚姻的相关内容， 将在第五章以;独身期限为主题来呈现。其中包含了令人震惊的真实事例。

第二类婴儿潮二代的女性主要出生于战后，其成长过程伴随着家庭核心化进程。作为;婴儿潮 的女儿一代，她们从小就习惯一个人玩耍。就像营销分析师三浦展先生所形容的，她们是;简约一族，从 20 多岁开始，就倾心于无印良品和优衣库那样合身又简洁的服饰或用品。她们崇尚;小确幸，日常生活中，单是被喜欢的东西围绕，便能获得满足感。与追逐奢华风格生活的泡沫经济一代不同，她们熟知享受独处的技能。

本书第二章，将会以她们为中心，介绍使人;纵享单身的;单身专享（消费）。第四章则会介绍;独处时光（消费），她们或与父母同住，或是单亲妈妈，在平日很难享受;单人空间，渴望 ;短时间的独处，其中会出现汽车、沐浴、娱乐等令人意外的话题，敬请期待。

其实，婴儿潮二代还有一个别名，那就是精神科医生香山里加提出的;下下签一代。因为她们同代人口众多，因而一直面临激烈的竞争，很多人坚信;坚持到长大就好了，然而刚刚成人，就遇到了经济泡沫的破裂，基本上没有幸福的体验。这代人在 1993 年就业时正值;就业冰河期，因为经济下行，很多男性失去了信心，认为;靠这点工资难以养家，终身不婚的现象日益普遍。

抽到;下下签的她们将在 2025 年迎来婴儿

潮一代的养老问题（所谓的 2025 年问题），需要照护父母的她们也很可能陷入窘境。不过，最近为了避免老年孤独，越来越多的女性很早就开始寻找墓友（共葬墓穴的朋友、熟人）。应该有很多单身贵族女性为避免父母或自己孤独而死，从 40 岁开始开拓新服务、建立人脉。第三章和第六章则会以;单身支援;独身优先为关键词，积极介绍这些女性日常面临的烦恼、迫切的愿望和新的行动。第三类单身贵族女性;追求年轻和自我成就，应该不难理解，对此在这里按下不表。只举一个简单的例子，日本国民动画《海螺小姐》中的母亲舟女士的设定在;50 左右，她脸上有明显的法令纹，梳着充满生活气息的丸子头，身穿和服，古风打扮尽管时代大不相同，但与当今四五十岁女性相比，舟女士的装扮明显过于朴素，衬托出当下单身女性的年轻状态。

我现在也在这个年龄段，感受很深。年过 40， 没有理所当然的美丽和健康。在人所不知之处，我 们需要为自己而活，具有;悦己的强大信念和超 强的行动力。所以在第五章中，我们可以看到这类 女性毫不吝惜对;美的投资。同时，现在流行;美丽知性源于内在，很多人也热衷于自我提升、拓展兴趣爱好。尤其是 40 多岁的女性，她们对于;50 岁之前要做到的事情很执着，更愿意在 45岁之后学习新事物，并为此消费。我也是在 49 岁这年想要读研究生，而今，为了攻读 MBA（经营学硕士），我开始来往于立教大学研究生院。

这类女性心中深知一点，那就是;20 多岁的小姑娘是不可能懂得我们现在的努力的。

正是因为这样，我才会称呼四五十岁的单身女性为;单身贵族女性。她们经历过重重困难，背地里持续付出很多不为人知的努力，才能如此有底气，觉得;我和 20 多岁的女孩不一样;我是独立的成熟女性。正因如此，她们比年轻的单身女性消费更为果断。本书内容极为丰富，包含了来自对相关政府部门、民众的调研结果，对四十余家企业的采访，对专家的访谈以及触及多位单身贵族女性内心的采访。

四五十岁单身贵族女性创造了巨大的消费市场，她们在想些什么，为什么感到不安，又在消费些什么？此后，由她们创造的新市场又将去往何处？本书将为你揭晓她们的内心世界，使得蕴含其中的消费市场机会触手可及。

希望这本书能给常年低迷的日本消费市场带来新生，也为未来的单身市场带来新的启示。