本书共8个项目，分别为初识新媒体营销与运营、新媒体营销与运营定位、新媒体营销调研与策划、微信营销与运营、社群营销与运营、直播营销与运营、短视频营销与运营、微博营销与运营。本书理实结合、案例丰富，在讲解知识的同时，通过“项目模拟”和“任务实践”环节，将新媒体营销与运营基础理论和实践紧密结合，帮助读者巩固所学内容，同时本书配以高手秘籍、课堂讨论、案例拓展、知识拓展、德技兼修等拓展模块，帮助读者培养新媒体营销与运营的实际分析与应用能力。

本书既可作为高等职业院校市场营销专业、电子商务专业、移动电子商务专业、网络营销与直播电商专业及相关专业的教材，也可供有兴趣学习新媒体营销与运营相关知识的读者学习、参考。

目   录

CONTENTS

前言

项目1　初识新媒体营销与运营　　/001

1.1　认识新媒体营销　　/002

1.1.1　新媒体营销的概念　　/003

1.1.2　新媒体营销的特点　　/004

1.1.3　新媒体营销的模式　　/005

1.1.4　新媒体营销对企业的作用　　/015

1.2　认识新媒体运营　　/018

1.2.1　新媒体运营的概念　　/019

1.2.2　新媒体运营的模式　　/019

1.2.3　新媒体运营的主要工作　　/023

项目2　新媒体营销与运营定位　　/029

2.1　新媒体用户定位　　/030

2.1.1　构建用户画像　　/031

2.1.2　维护用户运营　　/033

2.1.3　完善用户体系　　/037

2.2　新媒体内容定位　　/039

2.2.1　内容定位的概念与形式　　/041

2.2.2　内容的表现原则与过程　　/044

2.2.3　内容素材的搜集与整理　　/047

2.2.4　内容的创作与推广　　/050

2.3　新媒体活动定位　　/054

2.3.1　活动策划　　/055

2.3.2　活动执行　　/057

2.3.3　活动总结　　/059

项目3　新媒体营销调研与策划　　/064

3.1　新媒体营销调研　　/065

3.1.1　用户调研　　/066

3.1.2　产品调研　　/069

3.1.3　竞品调研　　/072

3.2　新媒体营销策划　　/074

3.2.1　新媒体营销策划的内涵　　/075

3.2.2　新媒体营销策划的过程　　/075

3.2.3　新媒体营销策划的核心　　/079

项目4　微信营销与运营　　/084

4.1　微信与微信营销　　/085

4.1.1　微信的含义与功能　　/086

4.1.2　微信营销的含义与特点　　/088

4.1.3　微信营销的价值与要点　　/089

4.2　微信公众号营销、运营与策划　　/091

4.2.1　微信公众号的内容运营　　/092

4.2.2　微信公众号的用户运营　　/101

4.2.3　微信公众号的活动运营　　/104

4.3　微信个人号营销、运营与策划　　/106

4.3.1　微信个人号的装修技巧　　/107

4.3.2　微信个人号的营销策略　　/111

4.3.3　微信个人号的活动策划　　/116

项目5　社群营销与运营　　/124

5.1　社群与社群营销　　/125

5.1.1　社群的含义与构成要素　　/126

5.1.2　社群营销的内涵与特点　　/128

5.1.3　社群营销的模式与注意事项　　/129

5.1.4　社群营销的流程　　/131

5.2　构建社群营销　　/132

5.2.1　同好—寻找社群成立的核心　　/134

5.2.2　结构—无规矩不成方圆　　/139

5.2.3　运营—社群生态遍地开花　　/145

5.2.4　输出—社群对外品牌的形成　　/146

5.2.5　复制—裂变分化、扩大规模　　/147

5.3　社群营销的策略与推广　　/151

5.3.1　社群打卡　　/152

5.3.2　发放社群福利　　/153

5.3.3　发放社群红包　　/155

5.3.4　社群线下活动　　/156

项目6　直播营销与运营　　/160

6.1　直播与直播营销　　/161

6.1.1　直播的含义与特点　　/162

6.1.2　直播营销的含义与特点　　/162

6.1.3　直播营销的优势与价值　　/164

6.1.4　直播营销的常见平台　　/165

6.2　直播营销的策划　　/174

6.2.1　直播场地和设备的选择　　/175

6.2.2　直播的流程设计　　/177

6.2.3　直播的脚本策划　　/182

6.2.4　直播商品的选择与规划　　/185

6.3　直播间运营　　/190

6.3.1　直播间人气的打造　　/191

6.3.2　直播话术设计　　/193

6.3.3　直播间商品的展示　　/196

6.3.4　直播间互动技巧　　/198

6.3.5　直播间数据分析　　/203

项目７　短视频营销与运营　　/210

7.1　短视频与短视频营销　　/211

7.1.1　短视频的含义与特点　　/212

7.1.2　短视频营销的含义与特点　　/213

7.1.3　短视频营销的价值与趋势　　/214

7.2　短视频营销活动的全面实施　　/216

7.2.1　短视频脚本与文案策划　　/218

7.2.2　短视频营销平台的选择　　/227

7.2.3　短视频运营团队的组建　　/229

7.2.4　短视频的推广策略　　/233

7.3　短视频的运营　　/235

7.3.1　短视频账号运营　　/237

7.3.2　短视频粉丝运营　　/245

7.3.3　短视频数据运营　　/247

项目8　微博营销与运营　　/253

8.1　微博与微博营销　　/254

8.1.1　微博的含义与特点　　/255

8.1.2　微博营销的含义与特点　　/256

8.1.3　微博营销的分类与优势　　/257

8.1.4　微博营销的功能与模式　　/259

8.2　微博营销的全面实施　　/262

8.2.1　微博营销的定位　　/263

8.2.2　微博营销的架构　　/264

8.2.3　微博营销的常用策略　　/265

8.3　微博的运营　　/268

8.3.1　微博的基本设置　　/269

8.3.2　微博粉丝的运营　　/274

8.3.3　微博数据的运营　　/278

8.3.4　微博内容的运营　　/280

8.3.5　微博活动的运营　　/286

参考文献　　/293