目录

第一章绪论1

第一节营销心理学的产生与发展1

一、萌芽阶段1

二、应用阶段2

三、变革阶段3

第二节营销心理学的研究对象与研究内容4

一、营销心理学的概念4

二、营销心理学的研究对象5

三、营销心理学的研究内容5

第三节营销心理学的研究方法与原则6

一、营销心理学的研究方法6

二、营销心理学的研究原则8

第四节学习营销心理学的意义9

实训：药品营销市场调查设计11

第二章消费者的心理过程12

第一节消费者的认知过程12

一、感觉12

二、知觉13

三、注意15

四、记忆15

五、思维16

六、想象17

第二节消费者的情绪情感过程18

一、情绪情感的概念18

二、情绪情感的分类18

三、情绪情感与消费行为19

第三节消费者的意志过程20

一、意志的概念20

二、消费者意志过程的基本特征20

三、消费者购买行为的意志过程20

四、消费者的意志品质与消费行为21

实训：《泰坦尼克号》3D版的成功营销策略分析22

第三章影响消费者购买行为的相关心理因素24

第一节消费者的需要24

一、消费者需要的概念24

二、消费者需要的种类25

三、消费者需要的特征26

四、消费者需要的形态27

五、需要对消费者行为的影响28

第二节消费者的动机28

一、动机和购买动机的概念28

二、购买动机的特征29

三、购买动机的模式29

四、购买动机的类型30

五、购买动机的诱导31

第三节消费者的气质32

一、气质的概念与特征32

二、气质的类型33

三、消费者的气质类型对购买行为的影响 33

第四节消费者的能力35

一、能力的概念与分类35

二、消费能力36

三、消费能力对营销活动的影响37

第五节消费者的性格37

一、性格的概念与特征37

二、性格的类型38

三、消费者性格与消费行为39

四、不同性格消费者的营销策略40

实训：现场观察和分析消费者的个性特征41

第四章影响消费者购买行为的相关环境因素43

第一节社会文化因素对消费心理的影响43

一、文化的概念与特征43

二、社会文化对消费心理的影响44

三、亚文化与消费者心理46

第二节经济因素对消费心理的影响46

一、消费者的收入46

二、消费者的储蓄47

三、其他经济因素对消费心理的影响48

第三节社会群体因素对消费心理的影响49

一、消费习俗对消费者心理的影响49

二、消费流行对消费心理的影响50

三、参照群体对消费心理的影响51

四、家庭因素对消费心理的影响52

五、社会阶层对消费心理的影响53

第四节购物环境对消费心理的影响54

一、购物环境概述54

二、消费者对购物环境的评价标准55

三、外部环境的规划55

四、商场内部环境的规划56

实训：药店营销环境考察58

第五章消费者购买决策与购买行为60

第一节消费者购买决策60

一、概念60

二、方式与类型60

三、过程61

四、影响因素62

第二节消费者购买行为64

一、概念64

二、过程与类型64

实训：5W1H药品销售67

第六章营销价格与消费者心理68

第一节营销价格的心理功能68

一、商品价值认知功能68

二、自我意识比拟功能69

三、商品价格的预期功能69

第二节消费者的价格心理与价格判断70

一、消费者的价格心理特征70

二、消费者的价格判断70

第三节价格制订的心理策略71

一、整数定价策略71

二、尾数定价策略72

三、折扣定价策略72

四、处理定价策略72

五、分档定价策略72

六、渗透定价策略73

七、招徕定价策略73

第四节价格调整的心理策略73

一、消费者对价格调整的心理反应74

二、价格调整的心理策略74

实训: 游戏——价格由谁说了算78

第七章营销传播与消费心理80

第一节广告的心理机制与功能80

一、广告的概念80

二、广告的心理机制80

三、广告的心理功能81

第二节广告创意与策划的心理策略82

一、广告创意82

二、广告策划83

三、广告创意策划的心理策略84

第三节广告信息沟通与消费心理85

一、广告信息沟通的重要性85

二、营销广告的沟通策略86

实训:营销广告策划88

第八章不同类型消费者的消费心理89

第一节不同年龄段消费者的消费心理89

一、少年儿童的消费心理89

二、青年人的消费心理91

三、中年人的消费心理92

四、老年人的消费心理93

第二节不同性别消费者的消费心理94

一、女性消费者的消费心理94

二、男性消费者的消费心理96

第三节不同受教育程度和不同职业的消费者的消费心理97

一、不同受教育程度消费者的消费特点97

二、不同职业的消费者的消费心理98

实训:老年人药品销售99

第九章网络营销与消费者心理101

第一节 网上购物的需要与动机101

一、网络消费者的需要动机101

二、网络消费者需要的特征102

三、网络消费者的购买动机103

四、网络消费者购买动机的类型103

五、网络消费者的心理动机104

第二节 网络消费者行为分析105

一、电子商务发展对消费者购买行为的影响因素105

二、网上购物的行为特征106

三、影响网络消费者购买决策的因素106

四、网络消费者的购买过程107

第三节网络营销的心理策略109

一、网络营销的概念与特点109

二、网络营销中心的发展趋势109

三、网络营销存在的问题110

四、企业的网络营销对策111

实训:网络药品及保健品销售113

第十章推销过程的心理115

第一节推销过程的心理分析115

一、推销的特点与要素115

二、推销方格理论117

三、消费者方格理论118

四、推销方格与消费者方格的关系119

第二节消费者心理119

一、消费者及其类型119

二、消费者购买行为的全过程121

三、消费者的购买动机121

四、常见的购物心理121

第三节推销的心理策略122

一、推销各阶段的心理分析与策略122

二、消费者异议与转化124

实训:保健品推销125

第十一章营销人员的心理126

第一节营销人员的心理素质126

一、营销人员应具备的职业素质126

二、营销人员应具备的心理素质127

三、营销人员的问题行为与矫正129

第二节营销管理心理129

一、营销人员的个体心理129

二、营销群体心理130

三、营销群体的竞争心理131

四、营销人员的职业生涯规划131

第三节营销人员对消费者的心理影响133

一、营销人员与消费者的心理互动133

二、营销人员与消费者的冲突与调节134

三、如何创建良好的消费心理环境135

实训：营销人员与消费者冲突的解决137

参考文献139

前言

为全面贯彻落实《国家中长期教育改革和发展规划纲要(2010—2020年)》和《教育部关于“十二五”职业教育教材建设的若干意见》（教职成\[2012\]9号）的精神，我们在凤凰出版传媒集团江苏凤凰科学技术出版社组织下，依据教育部《高等职业学校专业教学标准（试行）》编写了本教材，主要供高职高专药学类、食品药品管理类、制药技术类、医学技术类等专业使用，同时也适合用于成人教育学生、企业管理人员、市场营销人员和消费者个人学习和研究。

本书在编写的过程中，根据国家卫生和计划生育委员会对高职高专药学类等专业教材编写要求，着重体现“三基”、“五性”、“三特定”的原则，以服务为宗旨，以岗位需求为导向，以培养学生未来工作的职业能力和职业素质培养为目标。其基本理论和知识以“必需、够用”为度，并在此基础上进行了适当扩展。全书力求针对高职高专学生的生理、心理和学情特点，体现高职高专培养应用型、技能型人才和促进学生可持续发展的要求，注重结构和体系的创新，每章正文前设“学习导航”，主要体现教学大纲的基本要求，明确该章学习内容要达到的知识目标、能力目标和情感目标；正文中根据专业教学需要，添加了“知识链接”和“拓展阅读”，以医药产品营销知识为主，体现了对高职高专药学类等专业相关知识的补充，突出专业素质、能力、职业道德，同时对该章学习中的重点、难点内容以“要点”的形式进行了概括性描述，以便于学习者理解和记忆；章后设置了“实训项目”、“案例分析”和“思考与练习”，旨在增强学习者对学习内容的实际掌握和应用能力。

在这里，我们要特别感谢支持我们完成本书编写的凤凰出版传媒集团江苏凤凰科学技术出版社的工作人员。本书在编写过程中参考了一些书籍和文献资料，主要参考资料和书籍信息著录于书后。在此，向有关作者表示衷心的感谢。

由于编者水平有限，书中难免有疏漏和不足之处，敬请广大读者批评指正，以便修订时完善。

———林国君