第1节：自序 江山不幸诗家幸（1）
自序
江山不幸诗家幸
除非你是梁启超，有一支生花妙笔，能够痛快淋漓地把四万万人的心底话都写出来，或者是林行止，香江第一健笔，能日日笔耕，每年一本集子恰恰就是整个时代的记录；否则，把时事评论结册出书又有什么意义呢？
首先，技术上有难度。时事社会评论永远都是一种介入，这种介入性格通常都能反映在文字里头。例如“最近”，评论家最常使用的一个词，当他写下“最近”这两字的时候，他已经假设了许多东西不必再说，因为那都是最近发生的事，感兴趣的读者早已知之甚详。假如他还要长篇大论地把已经发生的事件的来龙去脉一一道明，不只报刊篇幅不允许，连读者都会嫌他太啰嗦。也就是说，一篇优秀的评论在发表当时总是欠缺背景的，理由是那个背景就是当时的社会认知、媒体回响以及读者的心理情绪，用不着你去铺排，也很难铺排。可是它若在一两年后成书，这种精简的优点就会反过来变成缺点了。因为原来的背景不复存在，再铿锵有力的言论也会变成脉络抽空的一堆文字，漂浮无根，读来不知所云，读者必须发挥很大的想象力，才能勉强回到这些文字所契入的当年时空。
然后我们就要来谈时间的问题了。
在我读书上学的年代，香港人最欢迎的评论大概就是“马经”了。眼光奇准的马评家不知有多少粉丝，有时候一个人就能带起一份报纸的销量。可是我从来没见过哪一个马评家会把自己的文章结集出书，再忠实的追随者和赌徒也不至于要看过期的赛马预测吧。所以我很早就放弃了出书当“作者”的幻想（假如出书是作者身份确认的话），因为我一出道写的就是评论。除了马评、股评这类如此极端的例子之外，几乎所有的评论都和时间有关，它们的寿命就和它们所评的对象一样长，或者一样短。
艺评和乐评的情况还好一点，因为据说艺术是不朽的，尤其是艺术史上的经典和古典音乐，看的人仍然很多，听的人还是不少，因此谈论它们的文章至少有历史价值。比方说狄德罗的“沙龙书论”，号称是现代艺评之祖，虽然细琐，但过了几百年还有人爱看。依此类推，凡是所论对象在世年月越长的，评论文字腐朽封尘的机会也就越低，例如书评、影评。至于时事，被人遗忘的速度奇快，评论时事的文章也当然是要过去的。
只有一种情况能使时事评论不朽，那就是你说的那些事老是重复出现。几年前发生过矿难，评论家费煞苦心地分析它的成因，推介善后的处置，指出杜绝它再度发生的方法。结果它不只没有消失，反而更加频密地发生。如果时事评论的目的是为了改变现实，那么现实的屹立不变就是对它最大的嘲讽了。任何有良心的评论家都该期盼自己的文章失效，他的文章若是总有现实意义，那是种悲哀。除非他那作者的自我要大于一个知识分子的志趣；江山不幸诗家幸。
我们常把经典和畅销书对立起来，觉得后者虽能红极一时，终究是过眼云烟；而前者面世初时光华内敛，却能长明不息。写书出书，当以铸经典为职志。然而，我却一直向往西方知识史上一种以畅销为荣的出版物，那就是“小册子”（Pamphlet）了。从长度来看，这手册型的小书又不过是篇长文的篇幅；从深度看来，它们不求专精但求浅显。知识分子在皓自穷经钻研学问之余，写这些上不了庙堂的东西就是想普及某种观念，为社会的变革造势。假如它们畅销，一纸风行，那就是目的达成的征兆。擅长小册子书写的美国社会学家米尔斯（Wright Mills）曾经嘲笑出版商：“你们不知道什么叫做‘出版’。你们一想到‘出版’这个动词就想到印书，但它根本不是这么回事。它的真正意义是‘面向公众’。”寻常书商印书，赚钱是动机；写小册子的知识分子出版，欲是回到“出版”（Publishing）的根源意义：让一种想法公之于世，交给“公众”（Publics）研判思考，再酝酿出变化社会的土壤。

第2节：自序 江山不幸诗家幸（2）
包括米尔斯自己的作品在内，几乎所有轰动一时的小册子都消失在故纸堆中了，就像完成任务的士兵，总有告老的那一刻。唯独托马斯？潘恩（Thomas Paine）的《常识》还算是个例外，至今仍被奉为经典，乃美国奠基档之一。历史学界一直争论卢梭等启蒙思想家对法国革命到底有多大的影响，假如他们的论著当年并不普及，我们能说革命群众其实全是他们的读者吗？《常识》就不同了，在它出版的头一年里，这本可亲易读的小书扎扎实实地印出了五十万册！可别忘记当年北美十三州才有多少人口，其中又有多大的识字比率。说它造就了美国独立，真是一点也不夸张。
拙著取名《常识》，绝非自大，而是为了向前人致意，归宗于这种公共知识分子的传统。除此之外，我也很喜欢“常识”这两个字的丰富义蕴。
首先，我以为自己所说皆不脱常识范围，没有什么故作深刻的东西。并非自谦，这其实是严格的自我要求；因为我时常感到国人今日颇有一种凡事都要往“深处”钻、议论总要谈“本质”的倾向。于是明明在探讨“毒奶粉”的问题，偏偏觉得光是信仰缺失还不够，一定要把“灵魂”也搬出来才算功德圆满。明明在点评志愿者的救灾行动，却不满足于民间集体动员的逻辑，硬是要扯到中西文化差异的“高度”，然后再结穴于华夏文化的“基因”“本质”。也许是上学的时候受福柯（Michel Foucault）与理查德？罗蒂（Richard Rorty）影响甚深，我对“本质”和“深度”这类字眼存有近乎本能的距离感。举个例子，如果我今天只是想要知道一把剪刀为什么剪不断毛线，你实在用不着向我介绍工具与技术的“本质”，也不必在这里花时间找出一堆很深刻的物理学解释；你只需要告诉我这把剪子是不是太钝了，甚或干脆换把新的给我。在公共事务上面，种种关于“本质”和“深度”的空洞玄说不只解决不了任何实际问题，有时还会塑造出更难疏解的偶像与幻觉。比如说“中国文化的本质”，这是我最怕看到的字眼；如果现实中国的一切问题都是中国文化的错，那么我们就什么都不用做了（更不消提这里头可能还有循环论证和过度简化等种种谬论）。
当然，我也明白“常识是一种文化体系”（人类学家吉尔兹[Clifford Greertz]语）；虽然同在一国，虽然同是华人社会，一个香港人心中的常识未必是其他人所能认同的。身为港人，我似乎背负了沉重的原罪，不时遇到读者批摘我“不懂国情”，进而归罪于“殖民地子民那挥之不去的洋奴意识”。因此，我常常把自己看成一个人类学家，透过文档爬梳与现实生活等田野调查的方法，力图能用“本地人”的眼光去看周边景物，用“本地人”的思维去考虑眼前的问题。目的不是丢弃自己的港台背景，好彻底变成一个内地人；而是为了接下来的跳出。进入，然后跳出，于是就会产生批判的距离。理想的话，这种反复出入的程序可以使我同时看到内地人自己不一定意识得到的内地常识，与香港人自己所不知的港人常识，在这个意义上，我的时评与杂文其实都是一种诠释的工夫，目的是把一连串看似浅白自然、不得不如此的“常识”一一揭出，逐个指认。或许，我们接着就会发现自己不一定有自己想象得那么“爱国”，而平常以为的“左派”也不尽然是左的……
近年来，我在两地发表评论，恰好给了自己一个时刻反思的机会，交互省视内地与香港的诸种现象，渐渐地，本来最具公共性格的时评写作竟然成了解自我的笔记，借此我得以认识自身的条件与束缚、身份的认同及移置。在这个过程里面，我切实体会到一个香港评论人的最大原罪其实不是什么“洋奴心态”，而是相对优渥的空间。比起许多同行同道，我的环境比较宽松，我的信息来源比较多元，我冒的险比较小，我怕的事也比较少；这是我最大最大的愧疚，也是推动我写这些东西的最大力量。不管他们是什么立场，更不管他们是什么派别，这本书献给中国所有的时评作者，能与你们共赴国运是我的荣幸。

第3节：炒 作 “宣传”的名与实（1）
炒 作
“宣传”的名与实
德籍犹裔维克多？克伦贝勒（Victor Klemperer）在《第三帝国的语言》里提出了一个相当经典的问题：“什么是希特勒最有力的宣传工具？是他和戈培尔的个别演讲吗？”与当时大部分人的想法不同，早在该书出版的1947年之前，克伦贝勒就极度清醒地发现了纳粹的秘密：“不，最有力的影响不是来自个别的讲辞或文章、宣传单张、海报与旗帜；这种影响力不是透过那些必得清醒地、有意识地吸收的东西而达致。”“相反地，纳粹主义之所以能渗进人民的血肉，靠的是一些单词、词组和语句的结构，靠着广泛、机械而又不自觉地重复使用它们达到百万次以上。”其实克伦贝勒的发现不只适用于纳粹德国，而且还是古今中外所有国家一切社会的通性。
政治语言的力量何其强大；当它不再只是官方成套使用的术语，还是每一个人虽然都觉得它是陈腔滥调，却又毫不在意地以之沟通的时候，它的效果就能发挥到淋漓尽致的地步了。
克伦贝勒增补了席勒美学的名言“被教化的语言能为你写作和思考”，他进一步指出：“语言不只是简单地为我写作和思考，它还逐渐宰制了我的感觉，我整个人的精神存在，使我毫无置疑毫不自觉地把自己放弃给它。”
例如“宣传”，它本来是中性的，只不过在我们的语用习惯里，“宣传”多半和好事拉上了关系。虽然也有“负面宣传”的说法，但究竟比较罕见；平常一说“宣传”，就总是意味着有些很正确很伟大的东西，不能不让大伙知道。
“宣传”的反面大概就是“炒作”了。一个人要是肆无忌惮地公开胡言，引人注意，我们会怀疑他的目的其实是为了成名。想出名不是坏事，但太想出名就有点不正常了，所以我们不齿地说他的举动是“炒作”。“一小撮别有用心”的海外媒体人捉着中国丁点微不足道的小问题不放，还惹得其他同行纷纷跟进，这就更是“炒作”了。因为我们可以断定那很“不可告人”的用心其实就是“反华”。
技术上讲，“宣传”和“炒作”几乎没有分别，都是有企图有计划地把一个讯息从一个小圈子扩大开去，四散传播。但由于炒作是不好的，所以我们从来不会说总是正确的政府在“炒作”什么；相反地，“炒作”二字一出，那些被指控的炒作者必定就是心怀不轨的可疑分子。
“宣传”与“炒作”之分别存乎一心，端看那条要被推广的信息正面与否。但在长久的使用传统之下，于稳固的意义联系之中，我们再也不用先去判断某段讯息本身是否正面，只要搬出“宣传”，那被宣传的东西就是正面的了；相反地，如果看到“炒作”二字，那被炒作的东西也自然就是负面，毋庸再说。

第4节：炒 作 “宣传”的名与实（2）
举个浅近的例子。三鹿集团曾经在发现产品含有三聚氰胺之后，向政府提出报告，“请政府加强媒体的管控和协调，给企业召回存在问题产品创造一个良好环境，避免炒作此事给社会造成一系列负面影响”。其实我们完全可以把这段话翻译成：“请政府好好管一管媒体，别让我们的问题曝光，别让我们挨骂；最好能让我们静悄悄地把产品弄回来。万一媒体广泛报道了问题产品的事，社会大众以后就不再相信我们公司，那可就惨了。”
为什么一家企业如此可鄙的意图，竟能用上这么义正词严的修辞去包装呢？也许他们以为只要使出了“协调”、“良好环境”、“炒作”和“负面影响”等一系列官方熟悉的术语，他们和政府就有了彼此沟通甚至相互认同的基础。其实每一个中国人在媒体环境中耳濡目染，应该都能自如地说出这类冠冕堂皇的大话，而且都以为这些言辞能够把自己和政府的正面立场绑在一起。因为这一连串词语都有价值定向的明确效果，特别是“炒作”。
一般而言，媒体是很喜欢“炒作”的。它们有如亚马孙河里的食人鱼，一闻血腥，立即空群而出。问题是用“炒作”去形容大众传媒的这种特性并不恰当，因为这根本不是什么别有居心的刻意图谋，而是市场倾向主导的结果。为什么大家一窝蜂地报道问题食品？那是因为读者关心。反过来说，假如某个不太重要的官员在某个不太重要的场合做了“重要讲话”，就算媒体很善意地去配合炒作，恐怕也炒不起来，因为打呵欠的受众对此不感兴趣。也就是说，真正在推动炸作的不是什么媒体，而是整个社会的民情。
有些人总是用“宣传”的模型来理解“炒作”，似乎一切备受关注的议题都是少部分人努力推广积极散播的结果，仿佛除了政府之外，媒界背后还有一个地下宣传部，老是想弄些坏消息出来，搞乱“大局”。可是包括相关部门在内的所有人其实都明白，从北到南，自西往东，全中国这么多这么杂的传媒，根本就不可能有一个威力庞大的小组织可以策动大家一起讨论某件事。
虽然用“炒作”去形容传媒的集体关注并不准确，因为它完全建立在“宣传”概念的反面，以传统官方的模式去理解现代的大众传播。但它仍然有用，理由是它带有负面的价值联想，能够很笼统很含糊地定性不利于自己的情势。就像三鹿集团那段报告一样，把所有自己不愿看到的新闻都说成是“炒作”，好让政府和他们站在一起去对抗那些看不见的“一小撮别有用心”的坏分子。虽然，那“一小撮人”其实是全部的消费者。
原题为“什么叫做‘炒作’”，发于“牛博网”2008年10月13日