本书以市场营销的基本原理为指导，以服务领域为研究重点，深入浅出地阐述了服务营销的基本概念、理论体系和实践要点。全书主要介绍了服务、服务消费者、服务营销理念等服务主体、客体和指导思想，阐述了服务企业的环境分析、服务定位等战略营销内容，论述了服务产品设计、定价、促销、渠道及网点、服务人员、服务过程和有形展示等服务营销组合，以及服务质量和服务营销管理等内容。全书设计了“引导案例”、“解答提示”、“精华区”、“拓展区”、“案例精粹”、“历史浏览”、“复习思考题”、“案例讨论题”等栏目来引导学习，随书配有学习光盘。

岳俊芳，中国人民大学继续教育学院副院长，教授，管理学博士。研究领域为市场营销、服务营销、国际营销和消费经济。曾出版了《市场营销学》、《现代国际营销》、《消费经济学》等多部教材，并发表多篇学术论文。

目 录    

第一章 服务营销概述    （1）
第一节 服务及服务特征   （2）
第二节 服务的分类及在营销上的差异   （4）
第三节 服务营销   （9）
第四节 服务营销的演变与服务营销学的发展   （12）

第二章 服务营销的核心理念和服务营销管理过程    （19）
第一节 顾客满意理念   （20）
第二节 关系营销理念   （24）
第三节 超值服务理念   （27）
第四节 服务营销管理过程   （29）

第三章 服务市场分析    （36）
第一节 动态的服务营销环境   （37）
第二节 服务消费与服务购买心理   （41）
第三节 消费者服务购买过程   （44）
第四节 服务消费者的购买决策模型   （49）

第四章 服务市场细分与服务定位    （54）
第一节 服务市场细分   （55）
第二节 服务目标市场选择   （60）
第三节 服务定位   （64）

第五章 服务产品设计    （75）
第一节 服务产品整体概念   （76）
第二节 服务产品策略   （78）
第三节 服务产品的品牌策略   （84）
第四节 服务产品组合和服务创新   （88）

第六章 服务产品定价    （96）
第一节 服务产品定价的依据及影响因素   （97）
第二节 服务产品定价方法   （102）
第三节 服务产品定价技巧   （106）

第七章 服务渠道和网点    （112）
第一节 服务渠道的类型   （113）
第二节 服务渠道的创新   （115）
第三节 服务网点的位置选择   （122）

第八章 服务促销组合    （129）
第一节 服务促销与有形产品促销的差异   （130）
第二节 服务广告与服务人员推销   （134）
第三节 其他服务促销方式   （139）

第九章 服务人员和内部营销    （146）
第一节 服务人员与顾客   （147）
第二节 内部营销   （151）

第十章 服务的有形展示    （166）
第一节 有形展示概述   （167）
第二节 有形展示的类型   （169）
第三节 有形展示的设计和管理   （173）

第十一章 服务流程    （181）
第一节 服务流程概述   （182）
第二节 服务过程的管理   （186）
第三节 服务业的生产率   （193）

第十二章 服务质量管理    （198）
第一节 服务质量的概念   （199）
第二节 服务质量的测定   （201）
第三节 服务质量管理方法   （205）
第四节 创造和强化优质服务   （208）

参考文献    （218）

   第一节 服务及服务特征    

一  服务的内涵    

市场营销学界大致从20世纪50—60年代开始对服务进行研究。对服务的定义不胜枚  举，概括起来有以下几种:  
（1）用于出售或者同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感（美国市场营销学  会（AMA），1960）。  
（2）直接提供满足（交通、租房）或者与有形商品或其他服务（信用卡）一起提供满  足的不可感知的活动（雷根（Regan），1963）。  
（3）可被独立识别的不可感知的活动，为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定  与某个产品或服务连在一起出售（斯坦汤（Stanton），1974）。  
（4）或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常发生在顾客同服务的提供者及  其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题（克里斯丁·  格罗鲁斯（Christian Gronroos），1990）。  
（5）一种涉及某些无形性因素的活动，它包括与顾客或他们所拥有财产的相互活动，  不会造成所有权的更换（艾德里安·佩恩（Adrian Payne），1993）。  
据此，我们把服务定义为:具有无形特征且带给人们某种利益或满足感的可供有偿转  让的一种或一系列活动。    

产品/服务连续谱系图    
以往的营销学书籍往往把产品分成有形产品和无形服务两类。实际上，除了这两者  之外，产品还有各种服务和有形产品交融在一起的状态。了解美国学者萧斯塔克  （Shostack）的产  品/服务连续谱系图，如图1—1所示，有利于我们进一步理解服务。  

企业对市场的供给可以从纯有形产品延伸到另一个极端———纯服务。一般可分为五类:        
◇   纯有形产品。如盐、饮料等，不附带明显的服务。        
◇   伴随服务的有形产品。此类供应包括伴随着吸引顾客的一种或多种服务的有形物  品。如汽车物品、化妆品等，本身需要同时提供相应的技术指导、配送、维修保养等。        
◇   混合型。含有相同部分的产品和服务，如快餐店既提供食品又提供服务。        
◇   伴随少量产品的服务。如航空公司除提供运输服务外，还提供食物、饮料等。        
◇   纯服务。主要提供服务，如咨询、教育等。  
大多数产品都是不同要素属性的结合体，纯粹的产品和服务是较少的。    

二  服务的特征    
服务有多重特征，主要体现在以下几个方面。    
（一）不可感知性（intangibility）    
这是最早被提出的服务的特征，也是服务的最重要的特征。服务的不可感知性体现在  两个方面:一是与有形的消费品或产业用品相比，它的特质及组成元素是抽象的、无形  的;二是从使用服务后的利益来看，享用服务的人很难察觉，或要等一段时间后才能感觉  到“利益”的存在。比如，我们购买保险产品，保单里的内容我们是看不见、摸不着，甚  至感觉不到的，只有在保险履约过程中我们才能体会到投保的利益。    
（二）不可分离性（inseparability）    
服务的生产过程与消费过程同时进行，服务人员给顾客提供服务之时，也正是顾客消  费服务之时，两者在时间上不可分离。服务的这个特征意味着，顾客只有参与到服务的生  产过程中才能享受到服务;而服务的提供者在同一时间也只能在一个现场提供直接服务。  比如，教师授课的过程就是学生听课的过程，如果不通过网络的方式，教师只能给他  （她）所在教室的学生授课，而无法同时给另一个教室的学生授课。    
（三）差异性（heterogeneity）    
这是指服务的构成成分及其质量经常变化，很难统一界定。由于服务是由人提供的，接  受服务的也是人，人类个性的差异使得对于服务的质量检验很难采用统一的标准。一方面，  服务提供者在个人素质（修养、文化水平和技术水平等）上存在着差异，即使由同一服务人  员提供的服务也可能会由于时间、地点、环境与心境的不同而产生差异化的结果;另一方  面，由于顾客直接参与服务的生产和消费过程，顾客本身的因素（知识水平、兴趣和爱好  等）也直接影响服务的质量和效果。比如，同一个人多次入住同一家宾馆时，他（她）会  感到服务质量时好时坏;不同的顾客对同一个服务人员的服务也会有不同的质量判断。    
（四）不可储存性（perishability）    
服务的不可感知性和不可分离性使得服务不可能像有形物品一样被储存起来，而且大  多数情况下，服务也不能购后储存。如果服务的供给与需求难以匹配而又不采取相应的措  施，不是顾客的需求得不到满足就是服务供给产生浪费。比如，旅游淡季时，航空公司的  座位、宾馆中的客房如果没有顾客预订，就会造成资源浪费;而在旅游旺季时，航空公司  和宾馆又会因为舱位和客房不足无法满足顾客的需求。    
（五）缺乏所有权（absence ownership）    
在服务的生产和消费过程中不涉及任何的所有权转移。这是因为服务是无形的，又不能 储存，交易结束后服务就消失了，消费者没有实质性地拥有服务。比如，顾客虽然接受银行  的服务，但他（她）并不拥有银行的所有权（银行股东除外）。顾客虽然从银行取出了货币，但那本身就归顾客所有。缺乏所有权会使消费者在购买服务时感受到较大的风险。    

重点分析:服务的特征给营销带来了哪些挑战?    
相对于有形产品，服务具有不可感知性、不可分离性、差异性、不可储存性和缺乏所  有权等特征，这些都给服务企业的营销带来了新的挑战。  

（1）服务的不可感知性增加了营销的难度:第一，由于在服务购买之前，无法向消费  者展示其成效，因此消费者也很难在购买服务之前评价服务的质量，这给企业的服务推广  增加了难度;第二，服务不能申请专利，竞争者总能轻易地模仿新的服务项目，这使得服  务企业保持竞争优势更加困难;第三，服务的不可感知性使每单位服务的实际成本很难确  定，价格与质量之间的关系也变得更为复杂。  
（2）服务的不可分离性向传统的产品质量管理及营销理论提出了挑战:第一，传统的  产品生产理论把顾客完全排除在生产过程之外，其管理对象是员工而非顾客。而在服务行  业中，服务企业的管理人员不得不正视顾客参与生产过程这一事实，需要考虑如何有效地  引导顾客正确发挥他们的作用，如何鼓励和支持他们参与生产过程，如何确保他们获得足  够的服务知识以实现生产和消费过程的和谐进行。第二，服务人员与顾客的互动行为也严  重影响着服务的质量及企业和顾客的关系。服务人员能否满足对质量存在不同判断的顾客  的要求，这对服务企业的质量管理提出了很大的挑战。第三，服务生产和消费的不可分离  性，使得服务的大规模生产变得非常困难。  
（3）服务的差异性给企业营销也带来不小的挑战:第一，服务不容易标准化，使得服  务质量不容易稳定;第二，打造服务品牌变得更有难度。  
（4）服务的不可储存性给企业营销带来的挑战是:第一，由于服务不能储存，这就使  得服务企业很难协调服务需求的波动性，它使企业的预测需求、计划生产工作变得十分重  要而又比较困难。特别是当需求波动很大时，企业就要想办法解决供求矛盾。第二，由于  服务通常无法退还或重新购买，因而也需要服务人员能在服务出现问题、顾客不满意的情  况下采取及时、有力的弥补措施。  
（5）缺乏所有权会使消费者在购买服务时感受到较大的风险。如何降低顾客的服务风  险感，促进服务销售，是服务营销管理人员所要解决的问题。