从品牌策划与形象设计相关项目和任务的职业工作角度出发，会展专业活页教材，彩色印刷。

本书是从品牌策划与形象设计相关项目和任务的职业工作角度出发的专业性教材，主要包括两个模块，九个项目：项目导入(职业描述、实训项目设计)，项目实施(品牌形象设计的导入与管理、理念识别系统的策划与实施、行为识别系统的建设与实施、视觉识别系统的策划与实施、基本要素的设计与应用、应用要素的开发与设计、品牌形象设计手册的设计与制作)。
本书可以帮助学生掌握品牌形象策划与设计中陈述性、程序性和策略性知识；系统了解和掌握理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统的策划、设计与应用的工作程序和技能；培养学生全面的品牌形象策划与设计的工作能力和职业素养，使他们能够胜任品牌策划师、品牌设计师、平面设计师、vI设计师等岗位。
本书为工作手册式新形态教材，适合作为会展策划、营销和设计类相关专业课程教材，也可作为企业品牌形象策划参考书和从事品牌形象策划与设计人员的学习用书。

邬燕：生于1975年，浙江平湖人，毕业于浙江大学，工业设计专业，硕士，副教授。现任浙江旅游职业学院 旅游规划与设计学院 副院长、旅游规划与设计协同中心副主任、会展策划与管理专业带头人、文旅创意设计设计方向团队负责人。主要研究方向：品牌形象设计、文旅创意设计、设计管理、高职教育研究等。

现已发表论文30余篇，其中ISTP 6篇、EI 5篇、CSSCI 3篇、人大复印1篇，专著1本；主持与参与课题30余项，其中已结题的有省部级项目10项、厅局级项目18项；主编“十一五”“十二五”重点建设教材《会展设计实务》、《会展管理实训教程》2本，《计算机平面设计》1本；参编“十一五”国家级规划教材《会展实务》等教材5本。

项目1 职业描述
【案例导入 中国光大银行新版品牌标识欣赏】
任务1.1品牌
1.1.1品牌的意义
1.1.2品牌的定位与创新
【案例分析 世界著名品牌的定位】
任务1.2品牌形象设计
1.2.1品牌形象设计产生的原因
1.2.2品牌形象设计的发展阶段
【案例分析 萌芽阶段——北欧飞利浦公司品牌Logo设计】
【案例分析 发展阶段——美国IBM、CBS公司品牌Logo设计】
1.2.3品牌形象设计的变革
1.2.4品牌形象设计的特征
1.2.5品牌形象设计的功能
1.2.6品牌形象设计的架构
任务1.3品牌形象设计师
1.3.1品牌形象设计职业发展趋势
1.3.2品牌形象设计师职业特征
1.3.3职业素养
【课后实训】
【课后思考】
项目2 实训项目设计
任务2.1情境设计
2.1.1客户设计
2.1.2角色扮演
2.1.3工作要点分析
任务2.2实训任务书和评价方案
2.2.1品牌形象设计的导入与管理实训项目
2.2.2理念识别系统的策划与实施实训项目
2.2.3行为识别系统的策划与实施实训项目
2.2.4视觉识别系统的策划与实施实训项目
2.2.5基本要素的设计与应用实训项目
2.2.6应用要素的开发与设计实训项目
2.2.7品牌形象手册的设计与制作实训项目
任务2.3课程考核分值比例
2.3.1课程过程性、终结性考核占比
2.3.2实训项目占比
项目3 品牌形象设计的导入与管理
【案例导入 迪士尼品牌形象设计】
任务3.1品牌形象设计的导入
3.1.1导入时机
【案例分析 2008北京奥运会品牌形象设计导入】
【案例分析 广东健力宝新产品开发与推广】
3.1.2导入方式
3.1.3导入流程
任务3.2品牌形象设计的管理
3.2.1实施督导
3.2.2效果评估
3.2.3调整改进
【课后实训】
【课后思考】
……
项目4理念识别系统的策划与实施
项目5行为识别系统的建设与实施
项目6视觉识别系统的策划与实施
项目7基本要素的设计与应用
项目8应用要素的开发与设计
项目9品牌形象设计手册的设计与制作
参考文献

品牌是一个综合、复杂的概念，是定位、精神、价值、理念、标志、符号、传播乃至

历史、文化、民族等多方面留给受众感观的总和。精定位、塑形象、重品质、巧传播是品

牌建设的精髓。一个优秀的品牌形象设计师，需要找到品牌在市场中的差异性定位，并通

过理念识别、行为识别、视觉识别的手段构建起品牌与消费者之间信息传递的桥梁，让消

费者真正了解品牌的价值所在。

本书是一本以就业为导向、以项目为驱动、以服务为宗旨，从品牌形象策划与设计相

关岗位及岗位群的职业角度出发的专业性教材，理论与实操并重。教材注重让学生掌握相

关工作岗位的基本技能、规范和理论知识，注重培养学生的职业素养和态度，并融入课程

思政的内容，帮助学生树立正确的价值观和道德观。通过“课堂＋实训＋实践”的“三明治”

式教学过程，实现“零距离”人才培养目标；通过“岗课赛证”相通融的教学方式，增强

学生的职业适应性，为将来实习和就业奠定基础，为社会培养高素质复合型、创新型技能

人才。

本书内容包括“项目导入”和“项目实施”两大模块，并按照工作流程和典型工作任

务分析，把两大模块分成了九个项目。第一模块“项目导入”由职业描述、实训项目设计

两个项目组成，着重讲述品牌和品牌形象设计的概述、品牌设计师的职业描述，以及实训

的情景设计、任务书和评价方案、课程考核设计等相关知识和实训安排。第二模块“项目

实施”由品牌形象设计的导入与管理、理念识别系统的策划与实施、行为识别系统的建设

与实施、视觉识别系统的策划与实施、基本要素的设计与应用、应用要素的开发与设计、

品牌形象设计手册的设计与制作七个项目组成，着重讲述品牌形象策划与设计工作中，专

项设计的任务描述、内容、规范、方法、步骤等相关知识、技能和职业素养等内容。

本书是一本工作手册式的新形态教材，分为九本项目手册，教学资源包括微课视频、

动画、图片、课件、试题库、案例库、拓展知识、学生作品集和比赛项目汇报视频等。同

步在互联网上开设慕课MOOC，实现“线上十线下”混合式教学。教材注重延伸性和自

主性学习，既可作为职业院校相关专业品牌策划、推广、管理、营销、设计类课程与实训

的教材，也可作为各类品牌建设相关从业人员的自学用书。

本书的编写得到了多方的支持，特别需要感谢杭州电子科技大学数字媒体与艺术设计

学院、杭州西湖国际博览有限公司、杭州文化创意产业博览会组委会办公室、浙江子道文

化传播有限公司。在编写过程中，编者参阅了大量的教材、专著和论文，在书后的参考文

品牌

策划与设计

形象

II

献中无法一一列出，在此谨向相关作者表示感谢。最后，由于编者编写经验不足，本书的

内容可能存在争议之处，恳请广大专家、学者以及各位老师和同学们提出宝贵的意见和建

议，以促进本书的完善与提高。

邬 燕

2021年11月