引言

部分  创造一种利于品牌与产品疯传的文化

诫律一：拥有一个组织原则

诫律二：要有实用性、相关性和趣味性

诫律三：提出异端的问题

诫律四：与受众行为保持一致

诫律五：要有慷慨的思维与行动

第二部分  让创意如自己长脚一般在受众中传播

诫律六：投入5%的时间与资源进行试验

诫律七：客户体验要优先于创新

诫律八：化受众为武器，为你传播

诫律九：信任至上

诫律十：打破常规，勇于创新

致谢

引言

试着想象你在书店、机场或者客厅看书的时候，旁边的人咳嗽了一下，或者打了一个喷嚏，或者说散播了某种细菌，这可能会直接威胁到你接下来一周的美好计划。

你很可能会立即走开，想去洗手，或者下意识地咒骂或者祝福这个人，这完全取决于个人性格。总之，传染病是我们避之不及的。

但在营销人员（以及娱乐、媒体和许多其他领域的人员）看来，传染效应却恰好是需要把握并借机放大/炒作的。因为成本低，辐射范围广，品牌同样靠这种效应发展壮大。一条措辞不当的推文可能断送一个人的职业生涯，同样，一个画质清晰度不高的视频说服了百万人把冰块倒在自己头上（2014年的ALS冰桶挑战）。传染效应让品牌理念像野火一样扩散传播。这些高传播度的事物可以是在流行文化中拥有一席之地的一则画面优美的创意短片，可以是有创意的、支持社会事业的公关活动，也可以是记录在一堆沙子中慢慢生长的马铃薯的直播视频。

在这样一个高成本广告会被拦截，但在人们的智能手机上一个创意可以免费获得数十亿浏览的时代，高传播度的想法格外有价值。而不能提出这种想法的营销人员将很快会发现自己很容易落后并被淘汰，广告经费花费超额，甚至可能面临失业的危险。

我们是（咳咳）Contagious

Contagious成立于2004年，那时的市场营销正经历重大的改变。智能手机的出现，社交媒体的盛行，让人们与品牌的关系变得更具互动性和舆论性。新的媒体衍生了新的行为，让受众走在了广告人的前面。

那时的传播产业需要一套新的指引系统来理解这些变化和挑战。Contagious便是一家在商业情报资源、季度期刊和营销咨询服务这三个领域帮助客户把握未来营销方向的公司。

公司成立的初衷，是启发卓越的创想，为那些试图通过创意和创造力提升竞争力的营销人员服务。我们探寻世界上杰出的营销和颠覆性趋势，帮助客户快速获得制胜灵感。我们深信，创造力是在竞争中获得压倒性优势的后正当手段。

成立至今，公司已经成为营销趋势和创意领域的权威。我们十分痴迷于关注人们选择在意什么、热切渴望分享什么，所以创造了一个平台来探索另类的广告创意，研究新兴技术的影响，让品牌更具使命感。

我们想让你的品牌、产品能够疯传

为什么要读这本书呢？首先，它汇聚了这个千禧年广告行业引人注目和颠覆性的想法。无论你是想了解危地马拉鞋类零售商的巧妙活动，为日本咖啡品牌设计的古怪的自动售货机，连接互联网的内衣，还是狗狗的广播电台，我们都能满足你的需求。如果你在营销行业工作，或者只是对创意想法对文化和商业的影响着迷，你会在这里发现许多干货。

除了创意灵感，本书也是一本实用指南：十条清晰简单的诫律，帮助你创造和分享成功的、富有感染力的想法。经过了广告领域变革和颠覆中激烈的十几年的不断打磨，现在的这十条诫律为人们提出了清晰的指引，在市场营销和其他领域都适用。

高传播度的灵感需要打破长期存在的规则和套路。想象一则啤酒广告，你的脑海中是否出现这样的画面：一个派对或者体育赛事上，男男女女在嬉笑打闹，后出现一瓶或是刚满上的一品脱啤酒，闪着晶亮的气泡，喝一口还有些许泡沫留在了嘴唇上。按照品类套路，闭上眼睛就能写出这样的广告。洗发水广告就更加简单，全世界的品牌手册中都有这样的范本：“扭头，沙沙声，微笑”三部曲，广告的女主角望向镜头，撩起她刚洗好的头发然后露出动人的微笑。这样的广告十分普遍，让人过目即忘。

回忆你每天在电视或平板电脑上、在通勤路上或者电脑前看到的无数老套的广告，有多少给你留下了印象？正如我们的免疫系统不断地战胜那些常见的细菌一样，我们的大脑也会自动屏蔽那些平庸的创意和老套的呈现方式。人们对大部分的营销活动都有认知上的免疫。

本书提供了十大战略要点，帮助你在构思创意时跳出思维定式，打破常规，不断地产生能够疯传的成果，用积极的方式渗透人们的认知防线。遵循这十条诫律，你会发现创意会在受众中间自然传播，让你的品牌成为文化交流的一部分。尽管这样的创意无法生搬硬套，但的确存在一些可供参考的范例和指引，让有意义的创意构思在人群中引发共鸣。我们希望本书能帮你实现这一目的。

阿根廷广告人的故事

所有高传播度的创意都来自故事，其中有两个故事激发了Contagious公司创立的灵感。个故事来自阿根廷首都布宜诺斯艾利斯。1998年，一个名为马德罗东区的崭新街区落成，街区位于马德罗港口，曾经是河边的工业园区。街区有阿根廷家希尔顿酒店、住宅区、办公楼以及商场和影院的综合体。为了推广这个新的街区，富有的开发商阿尔伯特·冈萨雷斯找到了国内出名的创意总监豪尔赫·海曼。“这是四百万美元，”他说，“我们需要一个广告宣传，让更多人知道这里，吸引他们来这个城中新城。请给我一些建议。”

接到如此具有野心且备受瞩目的简报，海曼和任何重视自己名声的创意总监一样，花了大量时间研究产品。他在白天和夜晚的不同时间造访了马德罗港，感受这个雄心勃勃、闪闪发光的新街区。但当他前往向商界巨头呈现自己的广告创意时，却什么也没带。他告诉冈萨雷斯：“先生，你需要的不是广告宣传，而是一座桥。”

透过一个消费者的视角观察马德罗东区，海曼发现它离城市的主要枢纽太远了，无法构成对潜在游客的吸引力。河流不仅是物理障碍，同样是个心理障碍。当然，他也可以毫不费力地策划一系列广告牌、平面广告、广播和电视广告。但是，如果人们不得不乘坐两次公交，走很远的路或支付高昂的出租车费用，等他们到达这个新街区时，将不会有太多购物和社交的心情。这个问题是不管多少光鲜的广告都难以解决的。但，一座桥可以。

不过，可不是一座普通的桥。

海曼感到，这个改变了布宜诺斯艾利斯地图的新贵街区需要大胆和标志性的设计，需要一个吸引人的故事。这座大桥要有传染效应，成为人们津津乐道的地标和媒体专栏争相报道的题材——这个野心十足的设计要起到广告宣传的作用，又要比传统的十二周媒体报道更加长久。它既是交通枢纽，又是艺术品，会立即将马德罗东区和客户群建立连接，给周边地区注入活力。

海曼知道名气助长名气，于是他印制了一张有开发商标志和自己名字的名片，飞往西班牙去说服世界上著名的建筑设计师之一圣地亚哥·卡拉特拉瓦来接下这个广告简报。于是，独特的“女人桥（Puente de la Mujer）”，连接马德罗港和布宜诺斯艾利斯主城区的人行天桥便诞生了。这座桥不仅成了城市地标，还为马德罗东区的商店、住宅、办公楼、影院、宾馆和餐馆带来了大量客源。尽管造价六百万美元，超过了原本市场和媒体预算的一半，但也得到了成倍的回报。在《新滨水区：全球城市成功案例》中，作者安妮·布里恩和迪克·里格比将其称为世界上成功的滨水区重建工程项目之一。

二十世纪伟大的哲学家埃尔维斯·普雷斯利曾鼓励人们“穿着我的鞋走一英里（猫王的歌曲Walk a Mile in My Shoes）”，这位阿根廷的广告人就做到了。这位创意总监选择到马德罗港步行考察一番，而不是在城市另一端的办公室里起草广告策划，因此了解到了目标群体的想法。通过重现人们的体验，他创造性地发现了传统营销方法以外的方案。

这似乎很显而易见，但营销人员有时确实需要离开他们的办公桌和数据监测屏，深入产品和服务用户的生活中。帮助营销人员用新的方法找到创意解决方案，就是Contagious的使命。

墨西哥的古老故事

第二个启发我们创立Contagious的故事，与我们曾经服务的一家跨国餐饮集团有关。他们曾提出这样一个问题：“品牌能够做到真正的换位思考吗？”在做调研的过程中，保罗偶然发现了一个例子（请做好心理准备）。

在西方宗教社会看来，生育被视为与原罪有直接的关系。《圣经》中描述，分娩时的阵痛是对女性触犯天堂法规的自然惩罚。伊甸园中，夏娃受到蛇的蛊惑而偷食禁果，于是上帝判罚男人一生辛苦劳作，而女人则要通过痛苦的生育来繁衍后代。这种观念根深蒂固，早期在生育的过程中常常不允许使用麻醉药，因为作为“夏娃的后代”，女性“应当”遭受分娩之苦。

只有少数社会有着相反的看法，作为印第安阿兹特克人的后代，墨西哥的印第安维乔人认为这种生育之痛应该由男女共同承担。为此，他们设计了一种巧妙的、极具共情力的方法（准备倒吸一口气）。在分娩时，让准母亲手握一根绳子，绳子另一端拴着准父亲的睾丸，每一次痛苦的宫缩，她都会本能地去拉这根绳子，通过这样的方式，她上方的棚架或者树枝上的准父亲不仅能分担这种疼痛，也在精神上分享新生命带来的喜悦。

并不是说每个创建品牌的人都要以这种的方式去为客户们着想，但Contagious鼓励营销人员培养感受用户的“切身之痛”的能力，就像猫王说的那样，要深入人们的想法，才能更好地预知他们的需求。

大众媒体能有效地传播品牌信息，也时常能唤起很强的情绪反应。但我们也相信，品牌要想赢得消费者的忠诚度和兴趣，并从中受益，应该利用其独特的影响力——无论是通过媒体还是通过创意——带来积极的改变，给用户带来实际的用途，塑造原本无法触及或原本无法获得的体验。在时常疯狂和令人眼花缭乱的世界中，品牌已经开始填补社会的部分真空地带，充当起顾问、门房礼宾、问题解决者、教育家和娱乐提供商。

“体会用户的切身之痛”

尽管“体会用户的切身之痛”像是那些营销大会赠品袋里T恤上的口号，墨西哥维乔人的故事和建造了一座大桥的广告简报都触及了Contagious公司创立的核心理念，于是公司就在伦敦一家酒廊的啤酒垫上诞生了。

传统的市场营销人员花费大量的精力来研究“用户体验地图”，精心寻找消费者的日常行为规律，以找到合适的“接触点”。说白了，就是找到能够利用广告向人们传递品牌信息的途径。但Contagious不同，就像“体会用户的切身之痛”的比喻一样，我们主张找到用户体验中的“痛点”，并提出相应的解决方案、服务、辅助、信息或者体验来解决或者减轻痛感。与传统的广告方式相比，这种方法更能为消费者设身处地地思考。因为广告习惯

用一种激进的方式向消费者传达信息，这也是为什么“活动”“目标”“轰炸”“游击营销”“渗透”“隐形营销”这些术语是如此常见。

尽管价格和产品性能是购买决策的主要因素，但当品牌能以这种直观的、创造性的方式运作时，与常规的、短暂的广告相比，更容易与人群建立真切的连接。

达美航空为了缓解乘客害怕行李丢失的焦虑，在手机应用中增加了一项功能，乘客从办完登机手续那一刻就能追踪行李的位置，做到了感受乘客的“切身之痛”。奥兰德银行通过转型成为聚焦于可持续性的金融机构，做到了感受用户的“切身之痛”。肯尼亚通讯运营商Safaricom将手机账户余额转化成点对点的金融服务，从而解决了文化的痛点。接下来的章节有大量类似的案例，这些品牌都通过关注消费者的痛点，提供创造性的解决方案，并从中获得了收益。

很少有人能像保罗·坎普-罗伯逊、克里斯·巴斯和Contagious团队一样，呈现出如此无畏、崭新的景观，并精准地把握营销的脉搏。

——马克·图索尔，李奥贝纳广告公司全球执行主席兼首席创意官

如果你从事营销工作，或者你只是对创意所能产生的效果着迷，那么这本书是一本的书。它充满了zui引人注目、zui具颠覆性的创意，并提供了一个实用的框架来激发非凡的创意。

——斯蒂芬·洛尔克，世界广告主联合会首席执行官

现代营销人员的B读书目。

——费尔南多·马查多，汉堡王首席营销官

在一个营销越来越喧闹、低效的世界，本书提供了清晰、实用、强有力的指导，让你创造出脱颖而出、让人们参与进来的绝妙营销活动。

——阿兰·葛罗耐道尔，葛瑞集团欧洲总裁兼首席执行官

从古希腊妓女印有“跟我来”的凉鞋到可以在Instagram上晒的冰淇淋博物馆，这是一次跨越不同时代的奇妙之旅。本书讲述了那些zui杰出的创意是如何为人们创造兴奋的同时为企业带来增长的。这是一本不可错过的书。

——乔恩·威尔金斯，Karmarama广告公司执行董事长

这是我在过去10年里读过的所有品牌运营书中zui好的一本。

——马克·兰德斯伯格，芝加哥Social Deviant创始人兼首席执行官

Contagious在创造捕获消费者想象力的传播方面的能力是不容置疑的，在这本无价之宝中，他们将教你如何拥有这种能力。

——伊恩·威尔逊，喜力啤酒全球数字化营销高级总监

暗社交

近年来，出现了一种特殊的行为——暗社交，这使得利用受众的传播变得更有必要。记者亚历克西斯·马德里加尔于2012年提出了“暗社交”一词，指的是对话与链接难以追踪的封闭的平台，比如电子邮件和类似于WhatsApp、微信和Facebook Messenger这样的消息应用程序。随着开放式平台越来越成熟，营销的渗透越来越多（营销人员使用这些平台的能力越来越强），人们正在躲到阴影下，以防谈话被品牌打断。

数据专家RadiumOne通过分析来自近10亿独立用户的数据，研究了2016年人们的在线习惯。他的论文《社交分享的暗面》发现，84％的内容共享是通过暗社交渠道发生的，其中大多数（62％）的行动或“点击”发生在移动设备，而不是桌面设备上。

这些冷酷的数据显示，营销人员需要创建对其品牌和目标消费人群都有利的解决方案。正如《社交分享的暗面》中指出的那样，存在“共享经济中的投资脱节”。2016年，营销人员和代理商每月花费超过10亿美元用于投放Facebook的移动广告，“尽管在全球范围内，Facebook只产生了11％的网站分享和21％的移动点击”。换句话说，大部分的分享都发生在Facebook之外，但有很大一部分营销支出直接流向该社交网络。这是一个非常大的脱节。

众所周知，营销人员不能忽视人们花费大量时间和分享大量内容的领域，特别是不能在上述数据表明人们越来越不愿意在开放的社交网络上进行传播后。品牌面临两个挑战：一个是实践的，一个是哲学的。破译暗社交可以吸引那些在一个更私人的空间的人，从而创造机会。但在这个过程中，品牌冒着入侵私人空间的风险，人们既不期望也不喜欢被拉进与汽车制造商、化妆品公司或麦片品牌的谈话中。

好消息是：受众武器化可以弥补这一差距。

PEPPERONI.GIF意大利辣香肠表情

2016年，达美乐希望在其大量移动设备和网络的受众中找到一个切入点，这些人往往在暗社交上花费大量时间。因此，达美乐与伦敦广告公司Iris Worldwide合作，分析了达美乐一年以来，包括Facebook、Twitter、Instagram、博客和论坛在内的社交互动，并收集了六万人的调查反馈，以挖掘达美乐的目标群体所使用的语言和情感表达。

作为该品牌的“难以置信的美味”（So Tasty The Mouth Boggles）活动的一部分，Iris随后设计了一系列GIF表情“GIFEELINGS”，帮助人们在社交对话中表达情绪。“研究的结果让我们更加了解客户对于达美乐味道的感受，发现市场中的情感机会，并确定人们与同龄人沟通的方式和渠道。”Iris高级策划师大卫·奥斯汀告诉Contagious。

达美乐的高级营销经理哈雷·蒂尔森补充说：“我们想给人们提供可以讨论和分享的内容。我们提供合适的工具，让我们的市场来完成营销工作。我们将粉丝作为终极媒介，将GIF表情作为有趣又‘美味’的广告，于是我们打入了互联网文化。”

这一系列GIF表情发布在GIF搜索引擎Giphy上，由67个GIF表情组成，每个表情的角落都带有不太明显的达美乐的标志。其中一些GIF是古怪的插图，比如一个卡通头像突然变成小猫和比萨。另一些则是从达美乐的广告中截取的片段，添加了动画元素。一些GIF甚至包含了经典艺术人物，如“蒙娜丽莎”和维米尔的“戴珍珠耳环的少女”。除了在Giphy上发布GIF之外，达美乐还与GIF平台Tenor合作，成为个在WhatsApp上拥有GIF的品牌。

活动的结果表明，当品牌创造相关资产并与世界分享时，粉丝将作出回应。活动推出一年后，GIF的观看次数已超过1.45亿次。其中一颗心拥抱比萨的动画经常出现在谷歌搜索“GIF”结果的前五位，并获得了3300万次观看。广告公司和该品牌，使用达美乐2016年的计量经济学研究和Facebook的每千人印象的平均成本（触及1,000个潜在消费者的成本），称该广告活动的投资回报率为93∶1。尽管其成功不能完全追溯到比萨GIF，但该品牌在活动期间的电商销售额确实同比增长了26.6％。

无论这些销售是否可以与私人聊天中的动画GIF表情有关，达美乐无疑找到了让客户自发谈论品牌的方法，只需关注受众的沟通方式，并给予他们帮助。Iris的策划师奥斯汀说：“暗社交的美丽之处在于它是私密的，它是一个品牌不能打扰或打断的空间，品牌只能被邀请进入。”

一个巴掌拍不响

在好的情形下，将受众武器化会升级为共同创作阶段。我们已经讨论过像美国艺电公司的“疯狂橄榄球”和PlayStation这样的品牌，通过邀请观众来创造营销资产。但是，在某些情况下，品牌只是为其粉丝提供工具，让粉丝来影响产品。

如今，“共创”已经成为营销领域的流行语，被过度使用，但真正的“共创”很少出现。以阿迪达斯足球鞋Glitch为例，这款鞋由内芯和可更换的外皮组成。

为了开发和推出Glitch，阿迪达斯进行“探戈小队营销项目（Tango Squads）”：他们利用一群活跃在世界各主要城市的年轻球迷，这个群体联系紧密并且有一定的影响力。阿迪达斯足球商务拓展总监兼Glitch项目负责人马克·马科夫斯基邀请伦敦“探戈小队”成员，以及城市里其他一些足球意见领袖者加入阿迪达斯旗下的消息群，就这款鞋的原型进行互动，提供反馈，并讨论他们如何看待这款新足球鞋。马克告诉Contagious：“一般的产品开发过程都会融入消费者的反馈，但我们更进一步。青少年不希望只是被别人告诉该做什么，他们希望有参与感，有决策权，于是会对我们的做法产生共鸣。”

“探戈小队”的整个参与过程十分有成效。用户首先分享他们使用这款鞋的想法，带来了设计的变化，反过来这又激发了年轻足球球迷的更多想法。“我们经历了与他们一起开发产品理念的过程。”马科夫斯基说。

受到开发过程的启发，阿迪达斯也看到了以新方式推出Glitch的机会，通过进一步武器化它热情的“探戈小队”。因此，该品牌在实际推出该产品时涉及了这一核心粉丝群。马科夫斯基说：“我们明确承诺，一旦我们发布产品，他们将是批Glitch的宣传大使，而不是我们”。

当鞋子上市时，阿迪达斯将初的250名参与者转化为宣传使者，为他们提供新的鞋子、一款应用程序和可以分享给感兴趣的朋友的共享代码。任何收到代码的人都可以购买鞋子，并获得一些自己的代码来与别人分享，向外辐射，就像扔在池塘里的石头泛起的涟漪一样。凡是分享并让朋友成功购买的人，都可以获得一些免费奖励，比如可更换新的鞋面等。

马科夫斯基说：人们的行为会因为这种独享性而改变，这个现象非常有趣。有人寻找代码，有人提供代码，于是我们提供了人们相互连接的理由。你可以发现，在Instagram上有人寻找代码，获取代码，然后发帖感谢那些提供代码的人，就相当于免费广告。

很多人都在谈论这种关系，我认为这种理念基于对消费者的洞察力，并将传播的责任交给我们的受众。

不要忘了这是全球的新品发布，阿迪达斯的重要业务。将责任交给250人，而不是投资覆盖2.5亿人的媒体广告的确是一个勇敢的举动，这还表明了权力正向有利于受众的方向移动。根据参与Glitch计划的机构的说法，超过6万人在前6个月下载了Glitch应用程序，并且“批影响者”分发的代码带来了75％的销售转换率。2017年年底，阿迪达斯将Glitch活动扩展到柏林和巴黎。

通过让消费者来到产品的上游，参与开发以及营销，阿迪达斯培养了一群充满激情的消费者，他们时刻准备着传播品牌信息。该品牌通过给予人们权限和控制，将受众变成武器，尽管有一定风险，还是因此获得了回报。