本书以2007 年出版的国家“十一五”规划教材《服务营销》（北京师范大学出版社）、2008 年出版的《服务营销与管理》（南开大学出版社）以及2019 年出版的普通高等教育“十一五”本科国家级规划教材、普通高等教育“十二五”本科国家级规划教材和北京高等教育精品教材《服务营销》（清华

大学出版社）为基础，充分汲取了国内外有关服务营销的理论前沿和企业的最新实践，立足于顾客“价值感知—价值锁定—价值创造与交付—价值提升”的逻辑线，以广阔的视野、前沿的理论、丰富的案例系统地阐述了服务营销的核心内容，深化和拓展了对服务营销的理解与应用。

王永贵，国家杰出青年基金获得者（杰青），国家有突出贡献中青年专家，百千万人才工程 人选，文化名家暨四个一批人才，国务院政府特殊津贴专家，教育部高等学校工商管理类专业教学指导委员，国家社科基金重大项目首席专家、项目负责人，教育部新世纪优秀人才，霍英东青年基金获得者，北京市教学名师，入选北京市中青年社科理论人才“百人工程”，首都经济贸易大学党委常委、副校长、二级教授、博导、学科带头人，中国企业管理研究会副理事长，中国企业改革与发展研究会副会长，中国高等院校市场学研究会副会长，美国西北大学凯洛格商学院富布莱特访问学者，国家自然科学基金管理学部学科评议组专家，2014—2021年高被引中国学者，中国十佳最受欢迎商学院名师， 变革力商学院院长，Journal of Business Research副主编，《营销科学学报》专业主编，《管理世界》编委等，原对外经济贸易大学国际商学院院长、南京大学商学院教授、博导。

第一篇概述

第一章服务经济与服务营销 3

第一节服务经济与服务产业的发展 3

第二节服务的内涵与类型 6

第三节服务营销及其演进 20

本章小结 27

关键词汇 28

复习思考题 28

本章案例 28

即测即评 29

补充阅读材料 29

第二章服务营销及其组合 30

第一节服务营销与产品营销的比较 30

第二节服务营销组合 33

第三节服务营销三角形与服务营销价值链 39

本章小结 44

关键词汇 45

复习思考题 45

本章案例 45

即测即评 47

补充阅读材料 47

第二篇感 知 价 值

第三章服务中的顾客行为 51

第一节顾客行为与顾客类型 51

第二节服务购买过程 63

本章小结 68

关键词汇 69

复习思考题 69

本章案例 69

即测即评 70

补充阅读材料 70

第四章顾客期望与需求管理 71

第一节顾客期望的内涵与类型 71

第二节顾客期望管理 75

第三节顾客需求管理 85

本章小结 102

关键词汇 103

复习思考题 103

本章案例 104

即测即评 105

补充阅读材料 105

第五章服务的顾客感知 106

第一节服务接触中的顾客感知 106

第二节服务质量管理与顾客感知 111

第三节顾客满意与顾客价值 123

本章小结 127

关键词汇 127

复习思考题 128

本章案例 128

即测即评 130

补充阅读材料 130

第三篇锁 定 价 值

第六章服务导向战略 133

第一节服务导向与服务价值主张 133

第二节服务营销战略规划 142

第三节服务营销战略的实施 147

本章小结 159

关键词汇 159

复习思考题 159

本章案例 160

即测即评 161

补充阅读材料 161

第七章服务市场细分与定位 162

第一节服务市场细分与选择 162

第二节服务市场定位的内涵与原则 172

第三节服务市场定位的层次与步骤 175

本章小结 188

关键词汇 189

复习思考题 189

本章案例 189

即测即评 190

补充阅读材料 190

第四篇创造与交付价值

第八章服务产品管理 193

第一节服务产品与服务设计 193

第二节服务品牌管理 206

本章小结 220

关键词汇 220

复习思考题 221

本章案例 221

即测即评 222

补充阅读材料 222

第九章服务定价策略 223

第一节服务定价策略面临的特殊问题 223

第二节服务定价方法 232

第三节服务定价策略、技巧与问题 237

本章小结 245

关键词汇 245

复习思考题 245

本章案例 246

即测即评 247

补充阅读材料 247

第十章服务渠道管理 248

第一节服务渠道的基本问题 248

第二节企业在服务交付中的角色 254

第三节经由中间商和电子分销渠道交付服务 259

本章小结 272

关键词汇 272

复习思考题 273

本章案例 273

即测即评 275

补充阅读材料 275

第十一章服务营销沟通与促销管理 276

第一节服务营销沟通 276

第二节服务促销 286

本章小结 298

关键词汇 298

复习思考题 299

本章案例 299

即测即评 300

补充阅读材料 300

第十二章服务有形展示与场景管理 301

第一节服务有形展示与场景管理概述 301

第二节服务有形展示管理 307

第三节服务场景管理 311

本章小结 323

关键词汇 323

复习思考题 324

本章案例 324

即测即评 326

补充阅读材料 326

第十三章服务过程管理 327

第一节认识服务过程 327

第二节服务蓝图及其应用 329

第三节服务过程设计与再造 337

本章小结 347

关键词汇 347

复习思考题 348

本章案例 347

即测即评 349

补充阅读材料 349

第十四章服务员工管理策略 350

第一节服务接触人员管理与人工智能应用 350

第二节内部营销与服务利润链 357

第三节服务员工授权 365

第四节服务员工绩效、激励与文化 370

本章小结 376

关键词汇 376

复习思考题 376

本章案例 377

即测即评 379

补充阅读材料 379

第五篇提 升 价 值

第十五章顾客服务与顾客关系 383

第一节顾客服务与关系营销 383

第二节顾客关系管理及其实践误区 388

第三节超越顾客关系管理 398

本章小结 402

关键词汇 402

复习思考题 403

本章案例 403

即测即评 404

补充阅读材料 404

第十六章服务失败与服务补救 405

第一节服务失败 405

第二节顾客对服务失败的反应 411

第三节服务补救 419

本章小结 429

关键词汇 430

复习思考题 430

本章案例 430

即测即评 431

补充阅读材料 431

参考文献 432

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vi| 服务营销（第2版）

目录 |vii

伴随着产品主导逻辑向服务主导逻辑的转变，顾客角色也在经历着动态的演化：从被动的接收者向主动的选择者、共同生产者、价值的共同创造者和能力的共同开发者转变。如何通过更卓越的服务营销来提高顾客的满意度和忠诚度，进而提升顾客资产的价值，并提升企业的财务绩效和市场竞争力，已成为企业界和学术界共同关心的战略问题。在移动互联网、大数据、人工智能与数字经济飞速发展的今天，无论是在制造企业中，还是在服务企业中，服务都已经成为竞争优势的重要源泉。而且，以学科交叉与创新为特点的服务营销正吸引着人们越来越多的注意力。作为一门茁壮成长的学科，服务营销在发展过程中，被人们所关注的重心也经历了从服务的界定、服务营销的概念、服务质量、服务生产到服务价值，再到顾客知识、顾客资产和服务主导逻辑的演进历程。

作为“服务营销”国家级金课的指定教材，本书以服务经济和数字经济时代的来临为大背景，以服务业的蓬勃发展和服务在企业竞争力提升中的战略作用为起点，从深入剖析服务的内涵及其本质特征入手，系统地阐述了服务营销与传统的市场营销之间的区别和联系，论述了服务营销的相关理论，重点总结和探索了企业从事服务营销与管理的核心问题及过程，并在总结国内外成功服务营销与管理实践的基础上，系统地介绍了服务中的消费者行为、顾客需求的管理以及关系营销在服务营销中的有效运用等问题，剖析了服务营销战略和服务市场细分等关键问题，透视了服务产品的开发与交付过程。同时，还紧紧抓住服务营销中的三个独特要素——有形展示、服务人员和服务过程展开了讨论，进而结合中国企业的实际情况，分别阐述了服务产品、服务定价、服务渠道、服务沟通与促销、服务场景与服务展示、服务过程、服务人员以及客户服务与客户关系以及服务失败与服务补救等重要问题。最后，为适应企业实践的最新要求和国外有关服务市场营销的最新热点，本书还重点介绍了服务生产率的相关概念及其关键影响因素，从而为企业更好地考评服务营销与管理的实施效果提供了标准、方法和工具。

本书是作者在2007年出版的国家“十一五”规划教材《服务营销》（北京师范大学出版社）和2008年出版的《服务营销与管理》（南开大学出版社）以及2019年出版的国家“十一五”规划教材《服务营销》（清华大学出版社）的基础上修订而成的。从这个意义上讲，本书是作者撰写和修订的《服务营销》相关教材的第4版，也是对清华大学出版社2019年出版的《服务营销》的第2版更新。与之前的各个版本相比，本版教材具有以下几个鲜明的特点：①以顾客价值感知、价值锁定、价值创造与交付以及价值提升为主线，并尽可能地充实和更新了相关数据和优秀企业案例；②以立德树人根本任务为中心，结合国家最新课程思政要求，深入挖掘并列举了更多课程思政元素和课程思政素材，尽可能有机地融入各章内容当中；③尽可能地突出数字化技术及其广泛应用的背景以及企业最新的服务营销实践，努力把国内外最新的服务营销理论研究成果和企业的最佳服务营销实践探索融入其中；④在逻辑推理和文字表述方面，力求在精练性、清晰性、通俗性和易懂性等方面更进一步；⑤在体例编排方面保持了前面版本的优点：除了每章开头准确阐述学习目标以外，还在正文之后增加了本章小结、关键词汇、复习思考题、本章案例、即测即评和补充阅读材料，既有利于学员把握每章学习的主要内容，也有利于激发学员的兴趣，更有利于授课教师的备课、讲授、复习和测评授课与学习效果。

此外，在本书的编撰过程中，我们也借鉴了不少业内的优秀文献与资料。尽管我们力尽所能地与作者取得联系，但仍有一些未取得联系的作者，请相关作者见书后与我们联系，以便我们支付相应的报酬。对这些优秀的作者以及参与本书前一版本撰写的作者（原对外经济贸易大学英语学院的朱在芝，国际商学院的孙启涵、张天翼、冯思博、王璐以及胡宇），我们再次表示诚挚的谢意。在本书的修订过程中，作者在对外经济贸易大学和首都经济贸易大学的研究生史梦婷、张仪、田庆宏、吴艳、贾子楠、郭笑笑、肖海舰、孟璐瑶、高乐伟、郭思远、徐志成分别整理和修订了相关的章节。首都经济贸易大学工商管理学院李霞老师和对外经济贸易大学图书馆张欣老师及编著者一道审校并修正了全书。没有大家的共同努力，本书无法与读者见面。

本书不仅适合作为国内各高等院校市场营销专业和其他经济与管理类本科生与研究生的教材，而且还可供有志于从事工商管理实践的中高层管理人员和市场营销人员以及大专院校从事市场营销研究工作的学者参考之用。鉴于时间和编者水平有限，书中不当之处在所难免，在此诚恳地希望读者和同行不吝赐教，以便再版时进行修正。

王永贵

2022年4月于北京