本书第1版出版至今近 30 年，在此期间修订了七次。第8版保持了教材体系的系统性和严谨性，为适应市场环境的变化，全书基于整合营销沟通视角，引入广告学新的理论研究，更新大量的广告案例。本书权衡广告学的历史、现在与未来，经典与流行，理论与实践等，希望呈现给读者更丰富的内容。本次修订有以下三个特点：结合学科内容融入课程思政，将习近平总书记关于;广告宣传也要讲导向、关于调查研究的重要论述，以及党的二十大报告中 关于;创新驱动发展战略的论述，有机融入各章之中。基于互联网发展现状，新增整合营销沟通等方面的内容如顾客数据库的建设、接触点管理、网络直播带货，以及为选择广告公司而进行的;比稿等。增加新时代十年中国的企业实践案例、管理思想以及学术成果，设立;广告视角及;案例分析专栏集中展示中国广告行业的发展变化和中国企业的创新实践，如;小红书的自我监督;李宁广告中的中国传统文化元素等。

蒋 晶 中国人民大学商学院市场营销系副教授，博士生导师。美国南卡罗来纳大学博士，研究方向为广告和消费行为、捐赠行为以及非营利组织管理。在国内外学术期刊发表多篇论文，主持了多项国家级和省部级科研基金项目。

第1章 整合营销沟通视角下的现代广告第1节　整合营销沟通概述第2节　整合营销沟通要素及流程第3节　整合营销沟通组合第4节　整合营销沟通与现代广告案例分析　百威啤酒FIFA世界杯之旅：2018 vs.2022第2章 广告导论第1节　广告学的研究对象与内容第2节　广告的特征第3节　广告的分类第4节　广告与市场营销第5节　广告的作用第3章 广告历史第1节　中国广告的演进第2节　国际广告的演进和发展第3节　广告公司的发展第4章 广告法律与伦理第1节　广告的法律与行政管理第2节　广告道德约束第3节　各级组织对广告的监督案例分析　从可乐大战到Facebook信息流广告：比较广告的悄然变化第5章 广告效果的理论基础第1节　广告产生效果的心理机制第2节　广告产生效果的影响因素第3节　广告产生的说服结果案例分析　用内容引发全民共情：伊利开始2022冬奥之旅第6章品牌定位策略第1节　定位理论的基本内容第2节　领导者品牌概述第3节　品牌定位的原则第4节　定位策略与广告主题的确定案例分析　为什么我们说;刷抖音和;玩快手？第7章 广告管理第1节　广告管理概述第2节　广告目标第3节　广告策划第4节　广告计划第5节　广告的组织与实施案例分析　延续的策略：伊利多维演绎;闪耀主张第8章 广告调研第1节　广告调研概述第2节　广告调研内容第3节　广告调研程序第4节　定量研究方法第5节　定性研究方法案例分析　爱奇艺是如何用大数据助力娱乐工业革命的？第9章 广告主题第1节　广告主题概述第2节　依据产品差异确定广告主题第3节　依据企业形象元素确定广告主题案例分析　在信息流广告中如何脱颖而出？Facebook广告案例第10章 广告创意第1节　广告艺术概述第2节　广告创意界定第3节　广告创作基本问题第4节　广告艺术创作特点及经验案例分析　蕉内《底线》：发出新国货宣言，致敬五四精神案例分析　苹果的;入乡随俗之路第11章 广告表现第1节　广告表现的一般特征第2节　广告表现的基本原理第3节　广告表现的内容构成与表现手法第4节　传统视听广告的表现形式案例分析　;电影专业课，iPhone同学替你上完了苹果iPhone 13广告短片的广告表现第12章 媒体类型第1节　广告媒体概述第2节　传统媒体概述第3节　新媒体概述第4节　互联网媒体概述案例分析　三顿半的社交种草：玩转各大社交平台为私域导流第13章 媒体选择策略第1节　媒体选择的考量因素第2节　媒体评价指标第3节　广告媒体计划案例分析　小米:自媒体时代坚持自己发声第14章 广告效果测量第1节　广告效果概述第2节　广告效果测量原理第3节　广告效果测量方法案例分析　立白联合《为歌而赞》实现;增效度量附　录附录1　《中华人民共和国广告法》附录2　《互联网广告管理办法》

自改革开放以来，现代广告学的理论与实践在中国经历了40多年的发展。广告无论是作为一个学科，还是作为一个行业，都获得了长足的发展。但是，横向比较我国和国外的广告理论与实践的发展，能够发现我们提升的空间还很大。因此，编写一本优秀的广告学教材是十分必要的。一方面可以对现有的广告理论和实践进行系统、全面的回顾，另一方面也是更新广告思维的有效方式。同时，一个行业的发展离不开对优质人才，尤其是高素质专业人才的培养，因此在高等教育中加强对广告人才的深度培养迫在眉睫。本书第一版出版至今近30年，这期间我们已经修订了七个版本。当开始修订第8版时，我们深感中国改革开放以来变化之大、变化之快是史无前例的。尤其是近十年来，从宏观层面来看，中国经历了新时代十年的伟大变革党中央团结带领全党全军全国各族人民，;采取一系列战略性举措，推进一系列变革性实践，实现一系列突破性进展，取得一系列标志性成果，经受住了来自政治、经济、意识形态、自然界等方面的风险挑战考验，党和国家事业取得历史性成就、发生历史性变革，推动我国迈上全面建设社会主义现代化国家新征程；从微观层面来看，以互联网为代表的数字媒体的蓬勃发展使营销和广告实践发生了翻天覆地的变化，新概念、新媒体、新方法层出不穷。与此同时，这些;新也表现出脆弱的生命力，很快又被另外的新变化替代。作为研究者，我们既惊喜于行业的巨变，同时也深感责任重大。因此，在修订第8版教材时，我们在不断地权衡广告学的历史、现在与未来，经典与流行，理论与实践等，希望最后呈现的是令人满意的结果。