《克莱普纳广告学》阐述的是美国广告界著名营销学者奥托·克莱普纳（1899-1982）的广告理念。克莱普纳先生因在广告教育上的突出贡献而荣获尼克尔斯杯（即现在的克莱恩杯）。克莱普纳先生的著作被美国广告界奉为“圣经”，人们说，无论遇到广告方面的任何问题，“克莱普纳”都是他们第一个想到的名字。

 本书首次出版于1925年。克莱普纳去世后，本书仍在修订出新版，第18版的作者是罗纳德·莱恩、卡伦·怀特希尔·金、汤姆·赖克特三人。罗纳德从事过广告业的各种工作，为可口可乐、美国全国鸡肉协会、美汁源等大型客户提供创意服务，因对广告教育和行业的贡献而被美国广告联盟授予“突出广告教育家”的称号。卡伦和汤姆是佐治亚大学格雷迪新闻与大众传播学院广告学教授。

第18版整合了营销学、传播学、心理学、社会学、人类学等领域与广告实践相关的最新信息，并提供了大量最新的广告范例和数据资料，运用精彩的图片、生动的文案、巧妙的创意和精细的编排，将广告本身与其他营销传播因素之间的密切联系揭示出来，对广告的各个阶段做出了精准的描述，让人感受到广告行业所蕴含的乐趣和挑战，揭示了新媒体时代广告策划和执行的巨大变化。

奥托·克莱普纳（1899—1982）

奥托·克莱普纳（Otto Kleppner）毕业于纽约大学，以文案身份开始其广告生涯。在从

事了若干类似的工作后，奥托成了普伦蒂斯霍尔出版社（Prentice Hall）的广告经理，正是在这里，他才开始想到他自己也“可以写一本书”；几年后，他又觉得自己完全可以开一家广告公司。这两个念头都大张旗鼓地实现了。他的广告公司大获成功，拥有一批顶尖客户［如帝王苏格兰威士忌（Dewar’s Scotch Whisky）、哈珀波本威士忌（I.W.Harper Bourbon）以及辛雷（Schenley）旗下的其他品牌，萨博汽车（Saab Cars），双日读书俱乐部（Doubleday Book Clubs）等等］；他写的书被广告专业的学生视为圣经；而他的著作则用八种语言出版。

克莱普纳先生是美国广告公司协会（American Association of Advertising Agencies, 简称4As）的活跃人物，曾任美国管理委员会（Control Committee）理事、成员，美国政府、公众与教育家关系委员会（Committee of Government, Public and Educator Relations）主席以及纽约政务会（New York Council）长官。因在广告教育上的突出贡献而荣获尼科尔斯杯（Nichols Cup）（即现在的克莱恩杯，Crain Cup）。

W. 罗纳德·莱恩

W. 罗纳德·莱恩（W. Ronald Lane）涉足过广告的各个方面，其广告和营销生涯是从为制药商服务开始的，后来他成了一家药品连锁店的营销经理。他曾以创意和客户主管的身份为可口可乐、美国全国肉鸡协会（National Broiler Council）、美汁源等大型广告主以及西北卡罗来纳旅游（Western North Carolina Tourism）、卡拉威花园商店（Callaway Gardens Country Store）等小型广告主服务。

因对广告教育和广告业的贡献，莱恩曾荣获美国广告联盟（American Advertising Federation，AAF）突出广告教育家奖。他曾在美国广告公司协会主办的高级广告研究院（Institute of Advanced Advertising Studies）担任协调人6 年，曾为广告- 营销公司SLRS 传播公司的合伙人，在美国广告联盟学术委员会（Academic Committee）效力长达20 年，并一直担任美国广告联盟学术部主任兼董事局董事，以及理事、主管委员会（Council of Governors, Executive

Committee）和美国广告联盟基金会成员。他曾多次担任艾迪奖评委，是《广告时代》（Advertising Age）创意工作室成员，还是ACEMJC 信托委员会成员。目前，莱恩是莱恩

比维尔伙伴公司（Lane Bevil+Partners）的高级合伙人。

卡伦·怀特希尔·金

卡伦·怀特希尔·金（Karen Whitehill King）为佐治亚大学格雷迪新闻与大众传播学院广告与公共关系系主任、广告学教授，获伊利诺伊大学传播学博士学位。在UGA 广告俱乐部工作期间，她一直以客座传播研究员的身份参与亚特兰大疾病控制与预防中心的艾滋病公共服务项目，同时还在纽约的灵狮公司做客座教授。

卡伦的研究方向包括广告产业问题与健康传播，曾在《广告杂志》（Journal of Advertising）、《广告研究杂志》（Journal of Advertising Research）、《公共政策与营销杂志》（Journal of Public Policy and Marketing）、《广告现行问题与研究杂志》（Journal of Current Issues and Research in Advertising）、《新闻与大众传播季刊》（Journalism and Mass Communication Quarterly）、《报纸研究杂志》（Journal of Newspaper Research）、《保健营销与新闻学杂志》（Journal of Health Care Marketing and Journalism）以及《大众传播教育者》（Mass Communication Educator）等一流学术期刊发表自己的研究成果，曾任《美国广告学术大会1994 公报》（1994 Proceedings of the American Academy of Advertising Conference）一书的编辑，还与人合著了一本教学参考书《媒介购买模式》（Media Buying Simulation）。在加盟格雷迪新闻与大众传播学院之前，卡伦是博达大桥芝加哥公司的调查总监兼媒介策划/ 买手，服务的客户包括卡夫（Kraft）、库尔斯（Coors）、西尔斯（Sears）、光束（Sunbeam）以及国际收割机公司（International Harvester）。1999 年，卡伦因在UGA 广告俱乐部和美国广告联盟项目竞争团队的出色表现而荣获美国广告联盟第七区“唐纳德·G.希尔曼教育家”提名。

汤姆·赖克特

汤姆·赖克特（Tom Reichert）为佐治亚大学格雷迪新闻与大众传播学院广告与公共关系系广告学教授，获亚利桑那大学传播学博士学位、密苏里大学新闻学学位，正是在密苏里大学的第一堂广告课上，汤姆第一次接触到《克莱普纳广告学》一书。

自1993 年起，汤姆一直活跃在广告教学、研究和写作领域，专攻社会营销、广告中的性、政治广告以及媒介销售。就广告的应用以及广告对专业实践和文化的影响等重大问题，汤姆已撰写或编写了七本书籍，他独立撰写了《广告性史》（The Erotic History of Advertising），合作并参与编写了《广告中的性：性诉求洞察》（Sex in Advertising: Perspectives on Erotic Appeal）、《消费文化中的性：媒介和营销中的色情内容》（Sex in Consumer Culture: The Erotic Content of Media and Marketing）。此外，汤姆还在《广告杂志》、《广告现行问题与研究杂志》以及《新闻与大众传播季刊》上发表了自己的研究成果。

 在获得博士学位前，汤姆是南加利福尼亚州的一份大型都市日报《橘县记录》（TheOrange County Register）的广告销售人员，他还曾在美国众议院议员吉姆·科尔比（Jim Kolbe）1994 年再次竞选时担任竞选战役的新闻秘书助理，同时担任一家政治咨询公司的研究员。在成为佐治亚大学教授之前，他在北得克萨斯州的亚拉巴马大学任教。

《克莱普纳广告学》是值得所有广告、文案、营销、媒介执行和经营管理人员一读再读的指导用书。

全书从1925年初版至今，历时94年，累计更新至18版。站在广告专业人员的视角，数任作者持续更新并补充鲜活案例、行业新观点、为读者提供全新的材料，以帮助读者抓住那些影响广告和营销传播策划与实施的巨大变化。

第一编广告的地位 2

第一章当今广告业的背景 5

第二章广告的作用 33

第二编广告策划 76

第三章品牌策划和广告螺旋 79

第四章目标营销 111

第三编广告管理 146

第五章广告公司、媒体服务公司和其他服务公司 149

第六章广告主的营销/广告运作 181

第四编媒介 210

第七章媒介战略 213

第八章电视的运用 239

第九章广播的应用 269

第十章报纸的应用 291

第十一章杂志的运用 319

第十二章室外广告 357

第十三章数字媒介与直接反应广告 383

第十四章销售推广 419

第五编广告创意 450

第十五章广告调查 453

第十六章广告讯息的创作 483

第十七章整体概念：文字与图形 517

第十八章印刷制作 543

第十九章视频与广告 569

第二十章广播广告 603

第二十一章商标与包装 623

第二十二章完整的广告战役 655

第六编影响广告的其他环境因素 680

第二十三章国际广告 683

第二十四章广告的经济、社会与法律作用 727

词汇表 781

注释 789

做广告人还是做客户？

提姆·梅普斯（Tim Mapes）

达美航空（Delta Air Lines）高级营销副总裁

“To be or not to be?”谁能想到莎士比亚笔下的哈姆雷特其实是广告专业的学生？马上就

要毕业了，他正在纠结是选择客户这边还是广告公司这边。当然，在如今的业态下，为哪边

工作都可能令人愉快（也很幸运），但是什么因素让人选择了这边而放弃那边呢？一旦选择了这边，又有哪些因素能促使你成功呢？在充分了解两边的生活之后，你会如何做出最佳的职业决策，并在这一过程中提高广告管理水平？

做广告人

广告公司这边的职业生活往往被描述得令人着迷：时尚的广告人为客户创作时尚的广告，广告公司的办公室充满时尚和现代气息，广告主管被性感的广告包围，办公室的空气中充满了创意的火花，“商务餐”更是家常便饭。实际情况倒也差不多。但是，揭开好莱坞般的虚饰，广告公司的职场生活其实并没有那么光鲜，广告公司的员工，尤其是那些新入职的员工，要应付苛刻的客户和无理的截稿期要求，要面对其他希望出人头地的同事的竞争，还要面对其他一系列可能加大工作环境压力的潜在因素。

由于各广告公司的规定不同，压力也不同。客户管理人员要尽力掌握品牌战略问题、整体流程管理以及客户本身；创意人员要紧跟时尚、设计潮流和最新的制作技术，紧跟出高招方法；媒介策划和购买人员则必须站在辛迪加调查的最前沿，自己挖掘媒介载体和受众触达渠道。大家努力保持饱满的工作状态，广告公司才会形成步调快、有活力的组织文化，才能吸引志趣相投、适应力强、才华横溢的人。

 创意型广告公司常说：“全看作品。”指的就是它们的工作在广告和营销传播活动中的优秀表现，于是，企业便将重心放到了如何获得优质的消费者洞察、如何进行出色的创意表现上，放在了留住人才和提高人才上——它们起码能做到其中一项，两者均能者则更是求之不得。最优秀、最成功的广告公司不会沉溺在过去的荣誉中（比如，曾获得的创意奖），它们会将重心放在广告公司的本职工作上，即千方百计地直接或间接帮助自己的客户获得成功。广告公司多半会通过其客户以及多年来为客户创作的广告来评估自己。如果广告公司无法拿出客户想要的结果，客户便不会和它们长期合作；但如果广告公司的员工认为自己不受客户重视，它们抛弃客户的速度则会更迅速。

虽然随着互联网的出现和数字技术的日趋进步，广告的生态环境已经发生了极大的变化，原生广告、病毒式广告等新的广告形式不断涌现，但广告的核心没变。

《克莱普纳广告学》（第18 版）将通过广告专业人员的视角和大量的广告与促销技巧佳作，向读者介绍这个充满刺激的领域。第18 版也有一些新的变化，增加了新的作者、新的内容和新的案例，比如对数字媒体的探讨，从而使得本书的内容更加顺应广告业的变化和发展，更加全面和完善，更加新鲜和实用。

——丁俊杰中国传媒大学广告学院院长、国家广告研究院院长

我太喜欢这本《克莱普纳广告学》了，它比我在大学期间读过的所有广告教科书都更为有用，更贴近实际工作的需要。毕业后我一直保存着它，发现它依旧适用于我的学习和工作。

——亚力克斯·布拉纳姆亚马逊读者