数字营销（第4版）

作者：阳翼

书号：342856

定价：￥59 元

字数：288 千字

印次：4-1

开本：异16

出版时间：2025-08-01

ISBN：978-7-300-34285-6

包装：平

内容简介

作为国内数字营销领域早期的系统性著作，本书以开创性视角引发学界与业界的广泛共鸣。

十年来数字营销的变革已远超技术迭代的范畴，成为从方法论到商业哲学的范式迁移。人工智能大模型给数字营销各方面带来了革命性的变化：智慧化的战略决策、自动化的内容生产、精准化的信息推送、情境化的互动方式等。人工智能技术正深刻重塑数字营销的理论与实践，持续为企业注入新的发展动能。第4版在行业现状、数据资料、研究文献、典型案例、发展趋势等方面做了较大幅度的更新与完善，直面人工智能大模型掀起的“智慧营销”浪潮，深入探讨AI应用于数字营销各个领域、各个层面的策略、方法与实战案例。

卢泰宏 中山大学教授、中国营销研究中心创始人

数字化媒体和数字化传播正在摇撼过去50年建造的现代营销大厦，本书有助你顺势而为、捷足先登，尽快适应和拥抱未来。　　

陈徐彬 中国商务广告协会驻会副会长、中国商务广告协会数字营销专业委员会执行理事长兼秘书长、虎啸奖创始人

本书紧跟数字时代浪潮，深刻洞察行业发展趋势，以严谨的学术研究为基础，以理论成果服务于实践为出发点，适应数字媒体社会化时代品牌的商业传播需求。感谢阳翼教授给我们带来这部优秀的著作！

作者介绍

阳 翼 中山大学管理学（市场营销）博士。暨南大学新闻与传播学院广告学系教授、博士生导师，数字营销研究中心主任，管理学院品牌研究院副院长。美国密歇根大学商学院访问学者。获评“中国数字营销十年·杰出数字营销青年学者”（中国商务广告协会，2019）。出版《数字营销》《大数据营销》《数字消费者行为学》等14部著作。曾为中国移动、中国建设银行、长隆集团等提供咨询、培训或专项研究服务。

目 录

 第1章数字营销概述

引例蒙牛×2022世界杯：“要强”精神引领品牌营销战

第1节数字营销的定义

第2节数字营销的发展历程

第3节数字营销的价值

案例分析1-1爱彼迎&腾讯视频：漫长奇遇夜

案例分析1-2海天CNY饭搭子营销

第2章社会化媒体营销

引例支付宝“祝你成为中国锦鲤”引爆微博

第1节社会化媒体概述

第2节微博营销

案例2-1珀莱雅联合《中国妇女报》的微博营销成功之道

第3节微信营销

案例2-2瑞幸咖啡微信私域：精准裂变之道

第4节SNS营销

案例2-3豆瓣：宝格丽品牌理念传达的阵地

案例分析2-1华为Mate 60社会化媒体刷屏之路

案例分析2-2安踏奥运营销新花样：从公域到私域的闭环

第3章移动营销

引例肯德基开展“KFC雨神宅急送”移动营销活动

第1节移动营销概述

第2节二维码营销

案例3-1利马艺术博物馆的二维码艺术展

第3节LBS营销

案例3-2腾讯社交广告LBS×生活服务业

第4节移动广告

案例3-3你是什么性格主导色：网易云音乐H5爆火之道

第5节App营销

案例3-4Keep带你跑出“趣”

第6节移动支付

案例3-5支付宝“碰一下”

第7节移动音频营销

案例3-6元气森林×喜马拉雅：“元气满满N次元派对”开学季合作

案例分析3-1奶茶品牌蜜雪冰城：魔性主题曲走红出圈

案例分析3-2天猫与二更联手打造《天猫广告礼》

第4章微电影营销

引例双汇新春系列微电影营销：《汇聚幸福，为爱做道菜》

第1节微电影营销概述

第2节微电影营销的价值

第3节微电影营销的方式与策略

第4节微电影营销的发展趋势和展望

案例分析4-1益达《酸甜苦辣》三部曲的微电影营销

案例分析4-2苹果贺岁微电影，用情感关怀实现产品炫技

第5章短视频营销

引例秀出你的袋鼠耳朵：美团外卖联手快手推出品牌挑战赛

第1节短视频营销概述

第2节短视频营销的价值

第3节短视频营销的策略

案例分析5-1快手×美团《成团吧莆田》：借“团圆”之名，打造城市文旅新名片

案例分析5-2短视频助力文旅营销：巨量引擎×长隆“美好旅行节”

第6章虚拟游戏营销

引例山西文旅×《黑神话：悟空》

第1节虚拟游戏营销概述

第2节虚拟游戏营销的价值

第3节虚拟游戏营销的策略

第4节虚拟游戏的体育运动形态——电子竞技

案例分析6-1耐克×《堡垒之夜》跨界游戏化营销

案例分析6-2OPPO×PEL电竞营销

第7章搜索引擎营销

引例搜索引擎营销赋能银联62节

第1节搜索引擎营销概述

第2节搜索引擎营销的价值

第3节搜索引擎营销的策略

案例分析7-1洋河梦之蓝M6+携手百度营销致敬中国航天事业

案例分析7-2五菱宏光新品发布，用搜索实现高效曝光

第8章电子商务营销

引例“超级IP”文和友×二更：打造沉浸式直播体验模式

第1节电子商务概述

案例8-1二手“新消费”：闲鱼“绿色双十一”营销战

第2节电子商务发展概况

案例8-2区域化内容的探索模式：抖音电商打造“富域计划”

第3节电子商务营销的策略

第4节电商直播营销

案例分析8-1“京东618开心夜”：一场娱乐与消费的盛宴

案例分析8-2拼多多迅速崛起之道

精彩样章

本书初版于2015年，作为国内数字营销领域的早期系统性著作，其开创性视角迅速引发学界与业界的广泛共鸣。十年，弹指一挥间。从Web 20时代的社会化媒体营销到大数据驱动的精准投放，从移动互联网的流量红利到AI重构的智能生态，十年来数字营销的变革已远超技术迭代的范畴，成为一场从方法论到商业哲学的范式迁移。2019年的第2版、2022年的第3版，以及如今的第4版，都是对这一快速而深刻的变化的及时反映。这种“与时间赛跑”的修订节奏，正是本书保持前沿性的核心密码。

若论第3版出版以来数字营销领域最具颠覆性的变量，莫过于以ChatGPT、DeepSeek为代表的人工智能大模型的横空出世及其给数字营销在智慧化的战略决策、自动化的内容生产、精准化的信息推送、情境化的互动方式等方面带来的革命性的变化。毫无疑义，人工智能技术正深刻重塑数字营销的理论与实践，持续为企业注入新的发展动能。因此，第4版除了在行业现状、数据资料、研究文献、典型案例、发展趋势等方面做了较大幅度的更新与完善外，更直面人工智能大模型掀起的“智慧营销”浪潮，探讨AI应用于数字营销各个领域、各个层面的策略、方法与实战案例。相信这一版的更新能继续为学者、从业者及莘莘学子带来启发。

感谢我指导的研究生江嘉琪、宋佳宁、马凤、张盛华、吴钰瑶、陈嘉宁、金忠杨、张弛、杨馥宁，他们通力合作，高质高效地完成了资料搜集与初稿撰写工作。感谢周敏、寇晓丹、陈安妮、李振丹、闻杰、胡骁腾、孙亚靖、陈瑜、陈孟依、李岚、牛聪聪、孔靓、刘竞阳、陈晨、李炳昊、李筱青、彭永辉、余康佳、王慧慧、张文轩对第1版至第3版的重要贡献！

过去十年，我们从“流量争夺”走向“心智深耕”；未来十年，数字营销将步入“人机共生”的新纪元——AI不仅是工具，更是协同创新的伙伴。AI可以生成千万条广告语，但真正稀缺的永远是对人性的深刻洞察。让我们以技术为翼，以人性为本，携手迎接数字营销的下一个十年！