自 序 事物如何变得流行
太阳底下无新事？
流行是一种常见的社会现象。为什么有些歌曲、电影、游戏、应用程序或名人会爆红，而另一些则会失败？“走红”到底是运气还是有科学依据？本书虽名为“流行之道”，但并不能揭示某种单一的流行秘密——显然，如果作者知道这样的秘密的话，就会变成一个万亿级的企业家，而不是来写一本书。流行从来没有完整和完美的公式，因为假如有的话，每个人都会竭力仿效它，那么流行物反而随之变成大路货了。
尽管没有流行的成功公式，但流行背后还是有规则可循。这些规则事关我们为什么喜欢我们喜欢的东西，以及流行背后的文化是如何变化的。一个金科玉律是，消费者或用户往往在对立的紧张关系中纠结。特别是他们在“喜新厌旧”和“恐新症”之间纠结——他们中意新的东西，喜欢新的想法；但与此同时，他们又害怕任何太新的东西，不喜欢改变他们的偏好或迫使他们改变习惯的事物。
大脑对新与旧有一种奇怪的平衡：人类期待看到熟悉的、舒适的模式从新奇（但也不要过于新奇）的情况中出现，流行因此永远处于某种“半混沌”状态。单纯地模仿很少能带来成功，但把熟悉感、创新性和难以捉摸的大胆营销共同组合起来，却有更多机会。热门产品诞生于流畅性（有关事物对消费它的人来说似乎很熟悉，因此容易消化）与新颖性（该事物带来了新鲜感，在某种程度上具有挑战性）的结合。如果只有前者而没有后者，那么这一事物就会显得很无聊，从而乏人问津。但假如情况相反，人们就会感到沮丧，转而去寻求别的事物。
因此，成功的诀窍在于，在新产品中融入某些熟悉的东西，锁定“熟悉的惊喜”（familiar surprise）的甜蜜点。而这有赖于对我们习惯的、舒适的、自己喜欢的和令我们出乎意料的东西的一种精确的判断，这两者之间的平衡点被 20 世纪中期伟大的美国工业设计师雷蒙德·洛伊（Raymond Loewy）归纳为 MAYA（Most Advanced Yet Acceptable）原则——“最先进但又可接受”原则。过于先进的想法不太可能获得广泛的接受，而人们能够欣然接受的东西，总是既足够舒适，又足够新奇。
例如，人类喜欢音乐，是因为我们喜欢重复。按照《大西洋月刊》编辑德里克·汤普森（Derek Thompson）的说法，“重复是音乐的上帝粒子”。重复也是流行的虚构或非虚构作品的核心——要么是熟悉的故事的重复，要么是一种能够讲故事的成熟模式的重复。同理，电影制片人提出过拍出好电影的秘诀：把任何成功类型中的 25 个要素聚集到一起，再将其中一个颠倒。
面对差不多的选项时，我们往往总会选择那些我们熟悉的或者曾经带给我们美好回忆的事情。心理学家将此称为“曝光效应”（exposure effect），它指的是人会单纯因为自己熟悉某个事物而产生好感。在社会心理学中，这一效果也被称作“熟悉定律”（familiarity principle）。通过对人际关系的研究，我们可以发现，某个人在自己眼前出现的次数越多，就越容易对其产生偏好和喜爱。
对熟悉的事物的偏好是如此普遍，以至于有人认为它一定是早在我们的祖先在大草原上游荡时就写进了我们的遗传密码。对“曝光效应”的进化解释很简单：如果你认识一种动物或植物，那就意味着它还没有杀死你。我们的祖先生活在一个危机层出不穷的世界，不得不经常小心翼翼地去应付不熟悉的事物或情境，而这种针对不熟悉的情境的谨慎又加强了人类的生物适应性。通过与这样的环境不停地相互作用，带来危险的不熟悉之物逐渐为人所适应，对人而言也就变得熟悉与安全了。
熟悉性与喜欢的关系可以被应用在许多地方。一个例子是在线音乐流媒体平台 Spotify 的“发现周刊”（Discover Weekly，一个用于服务用户的个性化播放列表），每周一它会根据用户的品位为其挑选歌曲。当平台对这一应用进行内部测试时，他们希望所有的歌曲和艺术家都是新的。但意外的是，算法中出现了一个错误，让一些大家已经听过的老歌和老艺术家溜了进来。然后程序员修改了这个错误。猜猜结果发生了什么？这一应用的参与度随之大幅下滑。
更让人容易联想到的例子是电影。乔治·卢卡斯（George Lucas）将《星球大战》（Star Wars）描述为“以外太空为背景的西部电影”，他大量借鉴了 20 世纪 30 年代的系列电影《闪电侠戈登》（Flash Gordon），将人们已经熟悉的类型——西部片、英雄之旅等——以新的和令人兴奋的方式（在太空！）结合起来。汤普森将卢卡斯的电影描述为“一个原创的汇编”。卢卡斯自己则说：“它不像一种冰激凌，而是一个非常大的圣代。”《星球大战》的成功生动地证明了，对熟悉的事物重新包装，会产生强大的吸引力。不仅卢卡斯如此，漫威电影宇宙也如此。为什么好莱坞有那么多大片都是续集和重拍片？因为娱乐业害怕失败，厌恶风险，瞄准的是观众的熟悉感。正如汤普森所指出的，在过去的 16 年里，除了一部电影外，美国电影院中票房最高的电影都是续集，要么是改编自已经流行的书籍或电视节目。
流行就是产品
流行常常与病毒的隐喻联系在一起。本书中提到，在《自私的基因》（The Selfish Gene）最后一章，讨论用模因（meme）来表达文化当中的各种复制的时候，生物学家理查德·道金斯（Richard Dawkins）使用了“病毒式的”的隐喻。互联网模因与疾病的流行共享一个形容词，这绝对不是巧合。因为爆发需要三样东西：首先是传染性足够的病原体；其次是不同人群之间要进行大量的互动；而在大量的互动以后就会产生足够多的易感人群，即到达了临界量（critical mass），这构成了第三样东西。所以，所谓流行，就是在某一个门槛上跃过临界量，突然就从小众的偏好变成大众的流行，人人皆知，人人皆用。
现代内容创作最常见的理论是，如果你做出伟大的内容，它就会被认可、分享，并成为“病毒”。其实，现实的流行远没有那么简单。传染病模型，即人们感染他人，而他人又感染更多的人，并不是总能解释大规模的点击率。网络营销者一向声称口碑营销强大无比，但我们可以发现，在一个明显的“病毒式”流行浪潮背后，总是有一个或多个影响者或组织使用的是大规模老式“广播”，这些影响者或组织本来就拥有数以百万计的关注者。因此，内容是否流行的关键依然在于广播的规模——不是一百万个一对一的模式，而是几个一对一百万的模式。
固然，要想有关事物具备流行度，对大众来说它必须是有趣的或引人入胜的，但它也必须被放置在一个可以被发现和传播的地方。所以，内容或许为王，但传播才是真正的法宝。你可以说一首歌曲是世界上最好的歌曲，或者一本书充满了有益的真知灼见，但假如没有一个有效的传播策略来触达人心，就没有人会听到这首最好的歌，或是读到这部杰出的著作。
马尔科姆·格拉德威尔（Malcolm Gladwell）提出了“引爆点”理论，他相信观念、产品、信息和行为方式都会像病毒一样传播和流行开来。但实际上，从文化模因到科技扩散，都并非基于一个人感染两个人、两个人感染四个人这样的指数传播，而是仰赖于想尽一切办法在现有的社会网络上“搭便车”。例如，Facebook（脸书）最初的“病毒式传播”，不是设计一个每个人都可能与其他五个人分享的产品，而是巧妙地利用现有的网络：先是将已经存在的哈佛的网络予以数字化，然后再扩大到常春藤盟校的网络。
Skype 也是这样的例子，它允许用户在广大的范围内建立偶然的联系，也可能会因此发生有趣的对话（以及大量的滋扰），但 Skype 真正的引爆点在于它连接了本来就互相认识的人。如果它不是开发了这类功能，或者没有加强这类功能，它就不可能获得“病毒式成长”。
同样的道理，微信的大规模流行并不在于产品的设计能够巧妙地实现用户之间的互动。虽然用户同用户交互的便利的确是微信的卖点，但并不因此就生长出“病毒”，因为用户缺乏强大的动力介绍他人使用产品。说穿了，微信能大行其道，缘于在开始推广时采取了正确的策略：要想注册微信，要么通过QQ，要么通过手机号，这两个都是经过一层筛选的。也就是说，凡有微信账号的，已经是经过两层现有的人际关系网筛选的了。尤其是手机号，几乎一个手机号就对应一个真实的人。从微信 5.0 版本开始，注册页面连“使用 QQ 号码登录”的选项都没有了，只能通过手机号码注册。
除了“引爆点”理论不符合实情，另外一个在互联网界大名鼎鼎的理论——“长尾”理论也难以成立。毕竟，热门产品往往是赚钱的产品。如果真正的钱来自世界上每一种产品在无限范围内的持续供应，那么为何还要努力生产热门产品？完全可以不用那么费力气，可从泛在网络中轻易获得好处。“长尾效应”只是个假想，现实是生产热门产品仍然是通往长期成功的最可靠途径。虽然数字技术的进步乍一看似乎有“民主化”的倾向，但是多年以来的实践证明，它们带来的是相反的东西：促进了权力集中和赢家通吃。
是的，大热门的创作和营销可能是非常昂贵的，而且许多尝失败。但是，正是这些主流的、大受欢迎的电影、歌曲、电视节目和产品最终会受到消费者青睐，并由此产生个人和企业的财富。
今天的消费者购买的不仅仅是一个产品，他们真正购买的是进入一个流行对话的入口。换言之，让消费者产生购买意愿的，并不是因为某些产品性能更优，而只是因为它们很受欢迎。在这个意义上，消费者所购买的不仅仅是产品，也是流行本身。
