内容简介

本书以个人亲身经历、个人所思所想来展现中国企业出海的故事、经验、教训。文章作者都是中国各个行业最具代表性的大、中、小型企业的企业家或者出海业务的负责人，他们忠实地记录了企业正在经历的点点滴滴和他们的心路历程。

从微观来看，本书记录了个人和企业如何踏上陌生的土地，开始一段商业冒险旅程；怎样从无到有，在复杂的地缘政治、各异的法律和文化背景中立足；如何打造品牌认知、建立稳定的供应链，赢得合作伙伴、当地员工和消费者的信赖；以及在全球化寒潮中，如何规避风险，如何重新为自己定位……为出海企业以及想要出海的企业和员工提供了真实的、宝贵的经验和方法。

从中观来看，这些企业既包括联想、TCL、中国移动、阿里巴巴、腾讯、京东等知名大型企业，以美的、海尔等为代表的制造业企业，也涵盖了中兴等高科技产业、稳健医疗等生物医药企业、海底捞等新零售企业，以及游戏、影视等文化产业。这一轮新的出海，代表的是一种全新的经营思维——在全球视野中配置资源，于中国之外的市场谋篇布局。这既是一部部微型的企业史，也构成了新时代中国商业史的一部分。

从宏观来看，这一个个故事讲述的是个体记忆和家国思绪，也是讲述中国参与共建“一带一路”、“双循环”新发展格局、“新质生产力”最有力的故事，折射出中国经济的深层次蜕变。

作者简介

《经济观察报》创刊于2001年4月16日，秉承“理性·建设性”的价值观，以客观、独到、深度、权威的高品质报道和分析，为商业人群决策提供最有价值的帮助，是中国最具影响力的财经商业信息提供者和媒体平台之一。

《经济观察报》充分表现新兴的、行动能力强的价值观和生活态度，充分扣动中国财经脉搏，把握中国经济的发展趋势并进行有独到视角的深度报道。

2024年，《经济观察报》入选中国知网“2024年度高学术影响力中国报纸”。曾主编出版过《经观十二问》《AI时代的人类意见》《开放中国：改革的40年记忆》等图书。

编辑推荐

1.2024年开始的“新一轮”企业出海与之前的出海有了明显的不同：不是按部就班、没有整齐划一，而是不同行业的企业出于不同动机、利用不同方式和形态，去往不同的市场。

2.本书文章作者都是中国各个行业最具代表性的大、中、小型企业的企业家或者出海业务的负责人，这些企业既包括联想、TCL、中国移动、阿里巴巴、腾讯、京东等知名大型企业，以美的、海尔等为代表的制造业企业，也涵盖了中兴等高科技产业、稳健医疗等生物医药企业、海底捞等新零售企业，以及游戏、影视等文化产业。他们忠实地记录了企业正在经历的点点滴滴和他们的心路历程。

3.本书记录了个人和企业如何踏上陌生的土地，开始一段商业冒险旅程；怎样从无到有，在复杂的地缘政治、各异的法律和文化背景中立足；如何打造品牌认知、建立稳定的供应链，赢得合作伙伴、当地员工和消费者的信赖；以及在全球化寒潮中，如何规避风险，如何重新为自己定位……为出海企业以及想要出海的企业和员工提供了真实的、宝贵的经验和方法。

专家推荐

面对经济全球化退潮，中国企业逆流而上，出海求生，这将深刻地改变中国经济和全球经济格局。《出海：中国企业的个体记忆和家国思绪》汇集了不同行业的出海企业在世界各地的案例，甘苦滋味，与君共享。这本书是拓荒者的一次盛会，探险家的一次交流，用先驱者的火把，为后来人照亮道路。

——上海交通大学经济学教授、《变量》作者何帆

从1990年至今，海尔的全球自主创牌之路已经走了35年了，事实证明，出海是中国企业的新征程。这本书里的故事告诉我们，只有坚持全球化的本土化路径，才能在全球供应链重构中锻造“搬不走的优势”。

——海尔集团董事局主席、首席执行官周云杰

在秩序重塑的时代浪潮中，中国游戏出海不仅是商业的拓展，更是数字时代中国故事的讲述者。本书中全球“弄潮儿”的亲历故事，为我们解码了如何在商业成功的同时，成为连接世界玩家的文化纽带。字里行间的心路历程，正是我们游戏人寻求全球发行与文化共鸣的明灯。

——游族网络股份有限公司首席产品官戴奇

2025年出海进入了“深水区”，只有在理解海外目标国家的历史宗教文化这些“水面下”的东西后，才能真正把握好市场信息和商业机会。《出海：中国企业的个体记忆和家国思绪》一书中展现了很多“水面下”的洞察，值得关注出海的企业与个人阅读。

——新出海研究学者、《新出海蓝图》《新出海浪潮》作者黄渊普

目录

第一章 新一代跨国巨头

TCL 李东生：产业出海不是外移，而是共赢 / 003

联想张晋贤：联想集团出海一角 / 012

联想懂的通信方冠玉：以“向新力”助力车企出海 构建阳光海湾文化 / 019

中国移动樊劼焕：把新基建带到巴基斯坦 / 028

阿里国际站张阔：AI 在让世界变小，让外贸人的机会更大 / 034

京东马妍娇：在欧洲再造一个京东 / 041

腾讯云陈锐：让东南亚的大公司跑在腾讯云上 / 047

洛阳钼业陈涛：如何在非洲运营一座世界级铜钴矿？ / 054

第二章 从“制造业的优等生”到“制造业的组织者”

海尔晏小明：海尔的出海密码 / 065

美的集团徐理：为什么把业务做到伊拉克 / 078

威海广泰徐晖：让国产空港装备“飞”向全球更多的机场 / 084

宝腾动力郭永涛：为大马国宝级汽车装上“中国心脏” / 093

艾比森丁彦辉：用“一块 LED 屏”闯荡世界 / 100

雄奇音响陈小峰：耐心陪伴客户，剩下的交给时间 / 108

捷仕金属、多乐食品薛光：一颗钉子铆定非洲市场 / 114

第三章 数智时代的“快艇”

中兴通讯饶珑：出海征程 / 125

神州数码郭为：出海，中国方案与文化共鸣 / 132

影石 Insta360 朴薪卫：把全景相机做到全球份额第一 / 139

黑湖科技李政龙：数字化让出海工厂更“松弛” / 146

晶澳科技范京超：“落子”海外的考量 / 151

第四章 生物医药的国际化新航道

稳健医疗李建全：企业出海不只是生意，更是“价值共鸣” / 161

君实生物姚盛：一款中国生物创新药如何敲开欧美市场的大门 / 168

圣湘生物丁海：我在印尼与人合伙建工厂 / 176

科兴孟伟宁：到拉美去 / 184

达华药业周成杰：帮助全世界贫困女性避孕 / 192

第五章 新零售的别样出海路

飞鹤韩成钢：文化融合的试炼与收获 / 203

特海国际汪万明：海底捞走出别样出海路，要员工顾客两手抓 / 208

茶百道王欢：出海切忌“降维心态” / 213

贝泰妮李恩：找准切入口 发挥放大效应 / 219

海程邦达唐海：出海路千条，安全合规第一条 / 225

第六章 把中国文化带给世界

德恒律所陈巍：乱出海、必出局；善出海、创新局 / 233

PingPong 徐征：从服务于全球化企业，到支付公司全球化 / 239

金融壹账通朱平：保险科技“出海”中的文化与市场差异挑战 / 247

新丽传媒王乔：让《热辣滚烫》《与凤行》《庆余年第二季》《玫瑰的故事》

火到全球 / 253

游族戴奇：把中国游戏带到世界舞台 / 263

群岛图书彭伦：中国文学走出去，需要专业的信息网络 / 268

附录

何帆：中国企业的出海和在地化运营，将推动全球发展 / 275

社科院林博：特朗普上台后，墨西哥还值得投资吗？ / 285

“奥特快出海笔记”主理人张纬杰：热出海时代的“冷”思考 / 291

侯路：融入巴西的不同现实场景中去 / 298

精彩书摘

TCL 李东生：产业出海不是外移，而是共赢

每到年终和新岁之交，我总会回顾企业的海外历程，并思考未来方向。2024 年的回望尤显特殊：从 1999 年在越南踏出国际 化的第一步算起，TCL 全球化征程已行走 25 年。四分之一个世纪，放在人类历史长河中或许只是短暂切片，但对于一家扎根中国、放眼世界的制造企业而言，却足以历经大潮起伏、风云际会。

彼时全球化浪潮蓬勃，一个纯粹扎根本土的企业，即使一时滋润，也难以在未来的国际竞争中保持活力。此后数十年，事实反复验证了这一判断——当今时代，中国企业如果不在更广阔的国际市场中寻找增量，就难以形成持续的综合竞争力。这并非一句商业口号，而是成熟产业格局下的客观规律。

我相信企业家必须看到更远的未来。亚洲新兴市场正在崛起，全球贸易联系加深，若不敢在更广阔的世界中寻求增量与创新，终将坐困愁城。

从越南启程：坚持换来产业链“落地生根” 

1999 年，TCL 选择越南作为全球化的起点，但很快就遭遇现实的考验：日韩品牌先行占据当地消费者心智，我们的电视机难以获得快速认可。前 18 个月，投入巨大，却鲜有回报，公司内部有声音浮现：是不是该撤？当时国内稳居第一，回头也许更稳妥。

然而，我的内心清楚，做企业必须拥有穿越短期痛苦的勇气。 若此时退却，将错失全球先机。

越南团队坚持不退，在大城市难以突破之际，去往竞争相对较小的边缘城市。进一步理解当地消费者需求，针对越南雷雨天气多、家家户户都架设简易室外天线、地形复杂多山林等特点，TCL 开发出具有防雷功能、接收性更强的电视产品，并与当地经销伙伴建立更密切关系。多年后，这份坚持终于得到了回报：TCL 在越南市场站稳脚跟，不仅实现销量、口碑和市占率攀升，还累计建立了 3 家工厂，分布在南部平阳省和北部广宁省地区。

其中，位于南部平阳省的 TCL 智能电器越南工厂规模最大，员工超过 2000 人，负责生产 TCL 的电视产品，2024 年产值约达 10 亿美元。越南从最初的“试验田”变成全球化布局的前沿阵地，形成了本地制造、本地服务、本地团队的发展格局。

这段经历让我明白：出海从来就不是“一锤子买卖”，企业在海外落地生根要靠长期积累与反复磨合，本地化不只是口号，而是要在文化、产品、团队、供应链各个环节扎实落地。

回顾这 25 年，当下的一个鲜活场景让我印象尤其深刻。

2024 年 1 月初，CES（国际消费电子展）开幕在即的前夜，我站在美国拉斯维加斯知名的 MSG Sphere a 环形球幕前，那里点亮了 TCL 巨幅户外广告。从最初 1991 年我第一次参加 CES 时仅有的一个 9 平方米小摊位，到如今 1672 平方米超大展区；从当年默默无闻的小角色，到今天吸引国际媒体与伙伴目光的“显眼包”，TCL 的成长在这一刻具象呈现。

北美实战经验：高端突破与本地化深耕相辅相成

在所有海外市场中，北美是全球品牌必争的高地，竞争极为激烈、监管近乎严苛。尤其在合规层面要求极细极高，多方博弈复杂，渠道、品牌、技术生态交织，想在这里立足并不容易。TCL 在北美的团队压力巨大：既要向渠道伙伴交出满意答卷，也需借助国际展会等平台展示成果、提升团队士气。

更棘手的是在北美市场直面国际巨头的竞争。

三星、LG 等品牌在美国根深蒂固，渠道自有品牌在中低端市场不断“挤压”，科技平台公司又在操作系统、内容分发等领域与硬件品牌博弈。面对如此严苛的市场环境，TCL 制定了以“大屏高端突破”为核心的策略——从“Bigger，Better”（更大、更好）到“Bigger，Better，Beyond”（更大、更好、超越），不断提升产品规格和品质，主攻 75 英寸 a、98 英寸超大屏高端电视，借此获取更高溢价和更多话语权。同时，还在家电和其他智能终端品类扩张，以分散风险、建立更丰富的产品组合。

这种策略很快显现出成效。TCL 在美国已成为电视销售排名前列的品牌，98 英寸电视 TCL 已经占到北美市场第一的市场份额。与此同时，我们深知，品牌升维仅靠产品不够，还要在文化与消费心理上打动用户。为此，我们通过体育营销融入本地生活。与 NFL（美国职业橄榄球大联盟）合作成为一个标志性案例——这个深受美国消费者喜爱的赛事资源并非轻易获得，需要长期的品牌积累和实力背书。当 TCL 成为 NFL 官方合作伙伴，与知名球队、明星球员联动，与社区互动公益，品牌不再是“外来者”，而是融入美国主流文化的话题点。

这种本地化营销不仅提升了品牌认同，也让我们在渠道、供应链谈判中更有主动权。北美市场上，渠道拥有强大话语权，甚至有专门机构对产品进行拆解以估算成本，借此与品牌商议价。

我们要在这样的市场环境下谋发展，就需要不断向价值链上游爬升，以高端产品和品牌影响力增加谈判筹码。

团队与文化：全球化的“人”之考验

海外拓展的另一大挑战是跨文化团队管理。中国企业出海常常遇到“水土不服”问题。北美市场对合规、劳工权益、法律责任要求极高。仅靠中国外派团队或单纯依靠本地人才都不可行，必须将二者有机融合。

我们逐渐形成了一套团队策略：关键岗位（总经理、财务、供应链）由国内外派人才把控大局，以保证策略与资源调配的连贯性；本地团队在市场营销、售后服务领域独当一面，利用其对本地消费者偏好的敏锐洞察力发挥作用。这种“铁三角 + 本地化”组合可以最大化发挥中外员工优势。

在构建团队文化方面，我们也吸取教训，不只是将国内经验简单搬运到海外，而是尊重当地文化，制定清晰的岗位权责和 KPI（关键绩效指标）考核，并强化正向激励机制。一次次的沟通会、培训与轮岗实践，让“TCL baby”（指在公司体系中成长起来的本土员工）与外聘的国际化职业经理人融合合作。

我还记得，一位负责海外业务的同事曾在内部分享过他与当地渠道高管沟通的经历。这位当地渠道高管在其公司任职十多年，我方同事在 TCL 也有类似的深耕历程。这样长期服务于同一企业的背景，让双方所在的组织文化、理念和精神传承都极为稳固，也使他们更倾向于以长远视角审视合作机会。对于竞争格局成熟、规则严谨的北美市场而言，这种长期主义思维尤为关键，它为双方建立更稳固和可持续的伙伴关系奠定了基础。

同事们还提到一件令人难忘的往事：数年前，墨西哥团队在处理库存和供应链遗留问题的关键时刻，当地连续遭遇地震，工作条件极为艰难。然而，7 名中国外派员工与当地伙伴依然在余震不断的夜晚坚持工作到深夜，全力确保任务能够持续推进。这段经历不仅展现了中国员工在突发灾害下的坚韧与担当，也充分体现了跨文化团队在极端条件中彼此信任、携手前行的坚定信念。