【编辑推荐】

当你在超市里拿起某个品牌的食品或饮料时，是否曾想过它是在何时以何种方式进入了你的脑海？又是什么原因促使你选择了这一种商品，而非另一品牌的同类品？深入我们生活缝隙的品牌背后有着无穷的神奇力量，甚至会在无形之中改变社会的进程。这本书是打开品牌奥秘的一把灵巧锁匙，了解品牌运转的规则可以从这里开始。

【作者简介】

罗伯特·琼斯（Robert Jones），世界领先品牌咨询公司沃尔夫奥林斯（Wolff Olins）策略师，《品牌管理杂志》编委会成员，东安格利亚大学客座教授，引领研究生学习品牌领导力课程。曾在沃尔夫奥林斯参与巴克莱银行、国民信托、乐施会、乐购和维珍等品牌的品牌创建项目。

【序言作者简介】

陈素白，厦门大学新闻传播学院副院长、广告学系教授、博士生导师，美国伊利诺伊大学香槟分校（UIUC）媒体学院访问学者（2018—2019）。目前为中国新闻史学会广告与传媒发展史学会副会长、中国广告协会学术委员会委员。主要学术方向为品牌传播与新媒体效果研究，在《新闻与传播研究》《国际新闻界》等核心刊物上发表论文多篇。

【内容简介】

品牌可能是这个星球上☆强大的商业和文化力量，可口可乐、耐克、曼联、哈利•波特和谷歌等标志性品牌为全球数百万人所熟知和认可。随着人们对品牌的了解加深，越来越多的人开始质疑品牌存在的意义，但即使我们拒绝了整个品牌体系，也不会选择与我们爱用的电子产品分开——品牌是无法逃避的。

在本书中，罗伯特•琼斯讨论了品牌日益普遍的存在，并分析了它们是如何发挥魔力的。他认为品牌的巨大潜力是商业、社会和文化的力量，并研究了许多不同类型的品牌——从产品、服务和文化财产到公司、慈善机构、体育俱乐部和政党。在定义“品牌”这个词的含义时，他探讨了品牌的积极方面和消极方面。☆后，他还思考了品牌业务的发展，就品牌的概念是否开始衰落这一问题作出了回答，并展望了它的未来。

【媒体推荐及名人评价】

一份清晰且真实的诠释，适用于你在任何地方遇到的任何品牌。

—— 马蒂·纽迈耶，《品牌鸿沟》作者

品牌是一个看似简单，阐述起来却相当复杂的概念。如果不是作者有着丰富的一线实战经验和豁达通透的理论积淀，无论如何是无法在一本并不太厚的论著中解释清楚的。所有的案例都有一种点到为止的精辟之感，让你欲罢不能，从而对身边发生的品牌故事产生浓烈的继续探究之情。

——陈素白，厦门大学新闻传播学院副院长、博士生导师

【目录】

序   言

致  谢

导  言　

第一章品牌创建的胜利　

第二章何谓“品牌创建”？　

第三章品牌创建的历史　

第四章品牌创建的作用方式　

第五章品牌创建业务　

第六章品牌创建计划　

第七章品牌创建伦理　

第八章品牌创建的未来？　

索  引　

英文原文　

【序言】

序  言

陈素白

五月的一天，我受邀为译林出版社从牛津大学出版社引进的中英双语“牛津通识读本”书系中的《品牌学》一书作序。因为本人从1997年进入广告学专业求学到如今在中国高校从事相关教育工作，长期以来一直对品牌有着深厚的兴趣，所以我毫不犹豫欣然应允，事后想来甚至是有点不知天高地厚地接受了这项工作，因为要知道该书的作者可是赫赫有名的世界著名品牌咨询公司沃尔夫奥林斯（Wolff Olins）的策略师、《品牌管理杂志》编委会成员罗伯特 ·  琼斯。

在当下注意力高度碎片化的时代，能在繁忙的工作之余，静下心来认真阅读一本纸质版的书籍，毫无疑问是一件非常奢侈而幸福的事情。在本书中，罗伯特· 琼斯讨论了品牌日益普遍的存在，并分析了它们是如何发挥魔力的。他认为品牌的巨大潜力是商业、社会和文化的力量，并研究了许多不同类型的品牌—从产品、服务和艺术财产到公司、慈善机构、体育俱乐部和政党。在定义“品牌”一词的含义时，他深入探讨了品牌的积极性和消极性。他还考虑了品牌业务的发展，就品牌的概念是否开始衰落这一问题作出回应，并展望了它的未来。

放眼国内外，关于品牌的著作可谓汗牛充栋，要如何在媒介环境和消费市场飞速剧变的背景下，化繁就简，深入浅出地把品牌最核心的要义向读者们梳理透彻，长期在高校从事品牌教育和研究工作的我深知绝非易事。《品牌学》全书一共八章，逻辑清晰，章章相扣。从第一章“品牌创建的胜利”到第八章“品牌创建的未来”，作者紧紧围绕“品牌是什么？品牌有什么用？品牌将去向何处？”三大核心问题，犹如在回答“我是谁？我从哪里来？我要到哪里去？”这样一个亘古不变的哲学命题，将对品牌的拆解层层推进。在阅读全书的过程中，我更像是在作者的带领下经历了一趟品牌奇幻之旅，整个过程酣畅淋漓，意犹未尽。见字如面，从书中可见作者毫无保留倾囊相授的用心态度和循循善诱的长者风范，或许从第一章到第四章，有一定品牌知识积累的读者会觉得推进节奏略慢，但是从第五章“品牌创建业务”开始，大量丰富的前沿案例贯穿始终，马上会让你目不暇接。

全书也展现了一位资深从业者充满智慧和幽默的精彩论断，更多时候我感觉像是沉浸在和罗伯特· 琼斯先生的对话中，如在第六章“品牌创建项目 ”里，作者抛出了诸多引人深思的问题——在全新客户关系管理中，新客与老客孰轻孰重？如何才可以恰到好处地对待产品定位？广告是否会面临消亡？……

第七章“品牌创建伦理”是全书中我个人最喜欢的一章，大量的思辨让本书充满了哲学层面的思考。毋庸置疑，品牌是一个与时俱进的概念。品牌发展到今天，有许多的批评家不断在质疑品牌的作用，品牌究竟是减少了焦虑还是增加了不满足？对于个体和国家而言，品牌创建孰优孰劣？很多年前，我自己在论述品牌创建如何促进消费分层从而加速社会阶层裂变的时候，还鲜有学者提及品牌伦理的切入视角，如今该书向我做出了深切的回应，引起了我的共鸣，大有相见恨晚之感。

正如作者自己所言，这本书是根据其二十五年品牌顾问的经历写就，所以如果您和我一样有幸能够打开这本书，一定会产生和我在阅读时一样强烈的感受，那就是被作者信手拈来的精准案例所深深折服。品牌是一个看似简单，阐述起来却相当复杂的概念。如果不是作者有着丰富的一线实战经验和豁达通透的理论积淀，无论如何是无法在一本并不太厚的论著中解释清楚的。所有的案例都有一种点到为止的精辟之感，让你欲罢不能，从而对身边发生的品牌故事产生浓烈的继续探究之情。

译林出版社多年来一直致力于通过牛津通识读本系列为国内读者打开一扇扇通往各个学科领域的大门，截止目前已经出版超过一百三十个品类。牛津通识读本系列的宗旨是“大家小书”，我相信罗伯特· 琼斯先生的这本《品牌学》又一次做出了最好的回应，小书之“小”在其短小精悍，品牌之“美”在其“美美与共”，这应该是品牌创建终将走向共创的终极使命吧。

【精彩书摘】

第一章

品牌创建的胜利

在肯尼亚的马林迪，你会在一面鲜红的围墙上发现一幅海报，其上由油漆喷绘了一个可口可乐的瓶子和一句标语——“相信非洲，十亿个理由”。

标语所说内容并非可口可乐能够给你止渴，而是可口可乐在某种程度上是乐观主义和非洲发展的一部分。它暗示存在“十亿个理由相信非洲”—那大概就是居住在非洲大陆上的十亿人。

这幅非洲海报对“品牌创建”这一奇特现象留下了一张极具吸引力的快照。当然，这也表明品牌创建广告无处不在，在每个大陆、城市和乡村、富人区和贫民窟都有。而且它还表明，在我们这个全球化的世界，品牌创建还常常试图使该品牌隶属于某个特定的地方：这幅海报旨在让人认为“可口可乐”是地道的非洲品牌。

这表明，品牌创建依赖符号——表达意义的图像。品牌就是意义（所指），通过诸如标识语符号（能指）加以辨识。而且，尽管这是2012年发起的一项广告运动的一部分，但它却永久性地漆在一面波纹金属围墙上。品牌创建广告并非总是转瞬即逝的。

尽管品牌创建一开始的目的是向消费者售卖产品，但它常常不局限于此。它把产品与更大的思想创意联系在一起：在此情况下，含糖饮料与人类进步有关。当你停下来想一想，会发现这是一个奇特的、近乎神奇的思维过程。可口可乐公司全球品牌总监洛娜·索姆维尔解释道：“当一个思想创意触及人类一项根本真理时，它的传播便可以没有边界限制。”有时，品牌触及“许多真理”：更多的时候它也许触及了人们普遍的希望与渴望。

因此，一个品牌不仅仅是一个产品的名称。在世界各地，许多普通商业产品正注入更大的思想创意，让人们对该商品感觉良好，因此多加购买。每一个品牌都希望让你相信某种东西。品牌创建旨在给我们各种“亿万个相信的理由”。

品牌存在已有几个世纪了，不过在20世纪80年代之后这一观点才变成我们生活中重要之事。在过去三十年左右的时间里，品牌广告变得普及，甚至触及地球上最贫穷的地方。实际上，品牌广告已成为现代世界一个主要特征。这是如何形成的？为何会这样？