目录

●第一篇导论

第一章客户关系管理概论002
第一节客户关系管理的产生002
一、需求的拉动002
二、技术的推动005
第二节客户关系管理的内涵006
一、关于客户关系管理的认识误区006
二、客户关系管理再认识006
三、客户关系管理的概念及目标007
第三节客户关系管理的理论基础007
一、关系营销007
二、客户细分008
三、客户关系生命周期009
第四节客户关系管理系统010
一、客户关系管理系统的特点010
二、客户关系管理系统的主要功能011
三、客户关系管理系统的类型012
第五节电商客户关系管理的思路013
一、必须以营销思想与信息技术为两翼014
二、主动地、有选择地建立客户关系014
三、积极维护客户关系015
四、及时挽救客户关系016
本章练习016
本章实训：介绍自己所钟爱的电商企业或品牌017

第二章客户购买行为分析018
第一节客户购买行为的特点、类型与模式018
一、客户购买行为的特点018
二、客户购买行为的类型021
三、客户购买行为的模式023
第二节客户的购买过程024
一、引起需要024
二、信息收集024
三、评估方案026
四、购买决策026
五、购后反应029
第三节影响客户购买行为的因素030
一、性别因素030
二、年龄因素032
三、心理因素035
四、背景因素037
五、环境因素039
六、情境因素041
本章练习042
本章实训：介绍自己的网络购买行为043

第二篇电商客户关系的建立

第三章电商对客户的选择045
第一节为什么要选择客户045
一、不是所有的购买者都是电商企业的客户045
二、不是所有的客户都能够给电商企业带来收益047
三、不选择客户可能造成电商企业定位的模糊047
四、选择正确的客户是成功开发客户及实现客户忠诚的前提047
第二节好客户与坏客户048
一、好客户与坏客户的区分048
二、大客户不等于好客户049
三、小客户可能是好客户050
第三节电商企业选择目标客户的指导思想050
一、选择与电商企业定位一致的客户051
二、选择好客户051
三、选择有潜力的客户052
四、选择旗鼓相当的客户053
本章练习054
本章实训：电商对客户的选择055

第四章电商对客户的开发056
第一节有吸引力的产品策略056
一、有吸引力的服务项目056
二、有吸引力的服务特色061
三、有吸引力的服务展示064
第二节有吸引力的价格策略070
一、低价070
二、折扣定价070
三、招徕定价071
四、整数定价071
五、零头定价071
六、组合定价071
七、关系定价071
八、阶梯定价071
第三节有吸引力的分销策略072
一、App073
二、官网及平台073
三、新媒体074
四、直播076
第四节有吸引力的促销策略080
一、人员推销080
二、广告投放086
三、公共关系089
四、口碑传播与线上评论090
五、销售促进091
本章练习094
本章实训：电商对客户的开发095

第三篇电商客户关系的维护

第五章电商对客户信息的管理097
第一节客户信息的重要性097
一、客户信息是电商企业决策的基础097
二、客户信息是对客户分级的基础097
三、客户信息是与客户沟通的基础097
四、客户信息是实现客户满意的基础097
第二节应当掌握的客户信息098
一、个人客户的信息098
二、企业客户的信息099
第三节收集客户信息的渠道100
一、直接渠道100
二、间接渠道101
第四节客户数据库102
一、客户数据库概述102
二、客户数据库的作用103
三、客户数据库的管理105
第五节数据挖掘及大数据技术在电商客户信息管理中的应用105
一、数据挖掘技术在客户信息管理中的应用105
二、大数据技术在客户信息管理中的应用106
本章练习107
本章实训：电商对客户信息的管理108

第六章电商对客户的分级管理109
第一节为什么要对客户分级109
一、不同客户带来的价值不同109
二、电商企业有限的资源不能平均分配109
三、客户分级是与客户沟通、实现客户满意的基础110
第二节怎样对客户分级111
一、关键客户112
二、普通客户112
三、小客户112
第三节怎样管理各级客户114
一、关键客户的管理114
二、普通客户的管理116
三、小客户的管理116
四、坚决淘汰劣质客户118
本章练习118
本章实训：电商对客户的分级管理119

第七章电商对客户的沟通管理120
第一节客户沟通概述120
一、客户沟通的作用120
二、客户沟通的内容120
三、客户沟通的策略121
第二节客户沟通的途径122
一、通过客服人员与客户沟通122
二、通过线下活动与客户沟通123
三、通过线上方式与客户沟通123
四、通过人工智能与客户沟通125
第三节如何处理客户投诉126
一、客户投诉产生的原因126
二、为什么要重视客户的投诉127
三、处理客户投诉的方法128
四、提高处理客户投诉的质量130
本章练习131
本章实训：电商对客户的沟通管理132

第八章电商对客户满意的管理133
第一节客户满意概述133
一、客户满意的概念133
二、客户满意的判断指标133
三、客户满意的意义134
第二节影响客户满意的因素135
一、客户感知价值135
二、客户预期140
第三节如何让客户满意141
一、把握客户预期142
二、让客户感知价值超越客户预期145
本章练习150
本章实训：电商对客户满意的管理151

第九章电商对客户忠诚的管理152
第一节客户忠诚概述152
一、客户忠诚的含义152
二、客户忠诚的判断指标152
三、客户忠诚的意义153
第二节影响客户忠诚的因素156
一、客户是否满意156
二、客户因忠诚能够获得多少利益157
三、客户的信任和情感158
四、客户是否有归属感158
五、客户的转换成本159
六、客户对电商企业的依赖程度159
七、电商企业对客户的忠诚160
八、员工对电商企业的忠诚160
第三节如何实现客户忠诚161
一、努力实现客户接近满意161
二、奖励忠诚客户161
三、使客户信任并加深其感情163
四、建立客户组织164
五、提高客户的转换成本165
六、加强业务联系提高不可替代性167
七、以自己的忠诚换取客户的忠诚169
八、加强员工忠诚的管理170
本章练习174
本章实训：电商对客户忠诚的管理175

第四篇电商客户关系的挽救

第十章电商对流失客户的挽回177
第一节客户流失的原因177
一、电商企业的原因177
二、客户的原因178
第二节如何看待客户的流失178
一、客户流失给电商企业带来很大的负面影响178
二、有些客户的流失是不可避免的179
三、流失客户有被挽回的可能179
四、挽回流失客户是重要的179
第三节区别对待不同级别的流失客户179
一、对关键客户要极力挽回180
二、对普通客户要尽力挽回180
三、对小客户可见机行事180
四、放弃不值得挽回的劣质客户180
第四节挽回流失客户的策略180
一、调查客户流失的原因180
二、对症下药181
本章练习181
本章实训：电商对流失客户的挽回182
综合实训1××电商企业的客户关系管理分析183
综合实训2××电商企业的客户关系管理策划184
延伸阅读185

参考文献186