书名: 极简市场营销 完整体系和落地打法

定价: 68

作者: 胡超

出版社: 北京联合出版有限责任公司

出版日期: 2021-03

用纸: 纯质纸

装帧: 精装

开本: 32

ISBN: 9787559646590

1.鸟瞰市场营销管理全局，把握市场营销本质：本书深度梳理了市场营销的全局，提炼出一套由“八大经典模块”构成的市场营销完整体系，帮助市场营销从业者从全局角度理解市场营销的本质。

2.20多年超50亿元实战总结，落地打法现学现用：本书的“落地打法”源自中国本土实战，经20多年超50亿元市场实战锤炼总结，结合107个实战案例，全面系统，实战性强，更有“六套管理报表”和“十个经典市场营销模型”，能帮助市场营销从业者提升战斗力，获取赢得胜利的关键能力。

3.简明而不简单，名家认可推荐：作为科班背景的实战派，本书作者高度浓缩的理论体系、实干工具和落地打法通过【定义】【案例】【小澄清】【干货】等模块来一一展现，即通俗易懂又接地气，获得了众多商业领域大咖的认可与推荐。

《极简市场营销》被定位为“做好市场营销的本书”。市场营销不是一些点子，也不仅是一些创意，而是一套方法体系和工具，并且一直在进化。虽然新理论、新概念和新方法层出不穷，但市场营销人普遍有两大痛点：一是缺乏“完整的体系”，二是缺乏“落地的打法”！

基于经典市场营销理论，本书作者用多年的专业经验结合107个实战案例，从“市场洞察、客户细分、目标客户选择、定位与品牌、市场营销组合、量化指标与结果追踪、团队架构与考核指标、黑客增长”入手，深度梳理市场营销管理的全局，挖掘提炼出由“八大经典模块”构成的市场营销管理的完整体系，并总结了经20多年超50亿元实战锤炼的落地打法。“完整体系源于世界经典”和“落地打法经过实战锤炼”是本书的特别用心与独特之处。希望《极简市场营销》成为市场营销人的常备案头书。

前言

章 市场营销管理全局：八大经典模块，规模化实战

“市场营销是了解客户需求并满足客户需求”；无论是三年市场营销战略、年度市场营销计划，还是日常具体的市场营销工作，必然涵盖市场营销管理的八大经典模块。过去几十年，几乎所有的市场营销实战创新和理论进化其实在这八大模块的框架内！有打法的人很多，但规模化的实战需要掌控完整体系、看清本质、看透全局的高手。

1.1 市场营销的极简定义与全局

1.2 八大经典模块之“完整体系”的由来与未来

1.3 规模化实战：八大经典模块

本章要点

本章思考

第二章 市场洞察：了解更多、打得更准

没有市场洞察也可以打仗，只是打得没那么准、死得快而已；五个经典洞察模型让我们的市场洞察更结构化更专业。永和大王决定从只卖豆浆油条拓展到也卖饭菜套餐，劲酒决定从大瓶装拓展到“小方劲”瓶装，他们做了什么样的市场洞察？“利用技术手段的追踪”方式正在取代“用问卷向客户提问”成为信息收集的主流手段？市场洞察的本质是：让我们了解更多、打得更准！

2.1 市场洞察其实可以不做？

2.2 洞察什么、结果怎么展示：五个经典模型

2.3 市场洞察的数据收集方法和变革

本章要点

本章思考

第三章 客户细分和目标客户选择：取舍“只服务谁”，给自己一线生机

在高度竞争的时代，决定“只服务谁”让我们因差异化而拥有一席之地成为可能。为何我们不要服务所有客户？为何有一家公司叫奥美互动？为何面对英孚教育，华尔街英语只选择专注商务人群？为何现在我们每次打开天猫看到的产品页面不一样，并且与爸妈打开天猫看到的产品页面也不一样？

3.1 为什么不能服务“所有”客户？

3.2 客户细分和目标客户选择：两步合力回答“只服务谁”

3.3 网格模型：客户细分和目标客户选择的实用工具

本章要点

本章思考

第四章 定位：占领一个差异化的“位置”

定位是“在客户心智中，占领一个差异化的位置”。定位可能被行业小白和大咖说“烂”了，有的甚过于花哨并有误导！有三种经典的定位方式，定位需要“一语中的”说清楚“我是谁、做什么、有何不同”。定位其实是“品牌的定位”，让品牌去占领那个差异化的位置。当品牌占领了那个“位置”后，品牌会更强大！

4.1 定位的极简定义：在客户心智中占领一个差异化的位置

4.2 三种经典的定位方式和一个定位脑图

4.3 定位的希望变成结果：让品牌占领那个“位置”

本章要点

本章思考

第五章 品牌：一个“承诺”

“品牌是一个包含功能价值和情感价值的承诺。”为何市场高手的差异化手段聚焦在情感价值？可口可乐和百事可乐这100年到底在竞争什么？香奈儿卖给你的不是包包，而是你背包时的感觉？让劳斯莱斯的雨伞卖10万元一把的驱动力是什么？为何大的品牌危机通常是因为打破了自己的承诺？“承诺”让品牌占领客户心智中的那个“位置”！

5.1 品牌：90%的人“心知肚明”，却说不清

5.2 品牌的极简定义：一个“承诺”

5.3 为何“承诺”有用且重要

5.4 做更“高级”品牌的暗语：“不仅仅是……（产品本身）……”

5.5 用“品牌价值图”来规划承诺、功能价值和情感价值

5.6 英国和美国的情感价值之战：“我也很创新”

5.7 品牌和商标的关系，为何苹果在中国栽跟头

5.8 定位和品牌到底是什么关系

本章要点

本章思考

第六章 市场营销组合4P：合力表达并兑现那个“承诺”

市场营销组合4P是我们向客户表达并兑现品牌“承诺”的手段！产品、价格、渠道和促销的协同关系是1+1+1+1大于4。为何詹姆斯·邦德从来不开着沃尔沃在伦敦街头飙车？为何香奈儿就是不打折？为何在线教育企业特别喜欢请明星做品牌代言人？

6.1 市场营销组合的使命：合力表达并兑现那个“承诺”

6.2 组合的魔力和禁忌：1+1+1+1大于4，也能等于0

6.3 建长板：VIPABC和51Talk的“外教大战”

6.4 补短板：在线教育的明星代言人大战

6.5 更高的声量真有用？！到底固特异和米其林谁更安全

6.6 市场营销组合模型，驱动“所有人”的战略地图

6.7 4P的那些“花哨变种”

本章要点

本章思考

第七章 市场营销组合的第4个P“促销组合”：传说中的整合营销传播

“促销组合”是被误解多的一个模块，但也是市场营销团队日常花费精力多、财务资源消耗多的模块；几乎所有的市场相关创新和迭代和它相关；我过去20多年50亿元的市场花费中绝大部分其实放进了这个领域。整合营销传播是将传统广告、数字营销、公共关系和销售促销这四类传播工具整合；过去100年传播工具的创新持续不断，比如报纸、电台、杂志、电视、户外大牌、公交车广告、电梯广告、搜索引擎、社交媒体、互联网电视、短视频、直播……面对层出不穷的新工具、概念和说法，我们如何看清其本质并有效运用？

7.1 促销组合：传说中的整合营销传播

7.2 整合营销传播的原理和基本功：这四类传播工具的整合

7.3 宝洁引领的整合营销传播实战迭代: POES模型

7.4 CMO：品牌型广告与流量型广告配比是6:4还是8:2？

7.5 整合营销传播创新驱动了“人”和“钱”的分配迭代

本章要点

本章思考

第八章 黑客增长：用“试验”驱动五种增长

从2018年开始，不提“黑客增长”或“用户增长”不好意思跟人打招呼！黑客增长的本质是用高速度、跨职能的试验驱动AARRR五种增长，推动客户生命周期价值大化。“黑客增长”对销售额的贡献惊人，其贡献占比已超过50%？但黑客增长远不止于微信群运营，黑客增长也不能取代广告投放，黑客增长的机会点会发生在客户全生命周期的所有环节中！

8.1 黑客增长的本质：用高速度、跨职能的试验来驱动五种增长

8.2 用试验驱动五种增长: AARRR

8.3 黑客增长的爆款玩法“养鱼再钓鱼”

8.4 试验方向不止于社群运营以及试验的成败关键

8.5 有黑客增长，难道还需要投广告？

8.6 黑客增长的团队设置和负责人

本章要点

本章思考

第九章 市场营销工作的量化指标与结果追踪

市场营销工作应该设定什么目标、干出什么结果？每月几百万甚数亿元的市场预算和销售业绩结果数据应该被什么样的数据漏斗和报表体系来管理和报告？市场人是天生的“表哥”和“表姐”，谁还不会搞些报表？但90%的企业有两个致命的问题！

9.1 市场营销工作“导航系统”：顶层量化指标、市场部内关键指标漏斗

9.2 杀手级的六套市场营销数据报表

9.3 90%的企业会算错的转化率和ROI

本章要点

本章思考

第十章 市场营销团队架构与考核指标

很神奇！几乎所有的经典市场营销理论和实战著作中只说了市场营销应该怎么做，而没有具体说明市场营销的团队架构与考核。一个完整而有战斗力的市场营销团队到底应该由哪些子团队组成？怎么考核他们？为何现在的市场营销团队动不动就是几十人，甚过百人？市场营销团队应该扛销售指标吗？为什么市场营销团队经常和销售团队“打架”？为何每次公司考虑砍人砍钱的时候，会更容易想到从市场营销团队动手？

10.1 团队架构：10多个子团队，各种“工匠”聚集

10.2 子团队和人数的变迁

10.3 团队考核指标：三大指标、与销售团队“穿一条裤子”

本章要点

本章思考

附录一 市场营销的专业词汇清单（中英文对照）

附录二 十个重要而常用的市场营销模型

后记

胡超(大Joe)，市场营销专家，具有科班背景的市场营销实战派。

曾获得英国伦敦政治经济学院 (LSE) 的管理学硕士学位、英国伯明翰大学的市场营销学硕士学位。曾任职美国固特异轮胎品牌负责人、英国大使馆文化教育处大中国区市场总监(也是该体系内别高的华人高管)、VIPABC的集团市场营销副总裁。他既拥有专业的市场营销科班背景，对经典营销理论有非常体系化的认知与积累，也经过规模化的市场营销实战洗礼，20多年超50亿元市场花费的一线实践让其积累了大量可操作的市场营销落地打法。

章 市场营销管理全局：八大经典模块，规模化实战

“市场营销是了解客户需求并满足客户需求”；无论是三年市场营销战略、年度市场营销计划，还是日常具体的市场营销工作，必然涵盖市场营销管理的八大经典模块。过去几十年，几乎所有的市场营销实战创新和理论进化其实在这八大模块的框架内！有打法的人很多，但规模化的实战需要掌控完整体系、看清本质、看透全局的高手。

“市场营销”是具有创意和激情的商业领域之一。几乎所有人懂一些市场营销知识，但市场营销不是一些点子，也不仅是一些创意，而是一套思考和解决问题的方法和工具体系。

我们的开篇章节为大家梳理市场营销管理的全局，帮助大家站在“山顶上”对市场营销管理的“完整体系”拥有一个通透的、全景的认识。如果看透了市场营销管理的全局，您能对市场营销工作应该“主要关注什么”“先做什么后做什么”“发力点在哪里”，并“如何利用市场营销来赢得客户打败对手”了然于胸。

实际上，能讲出一些实战打法的人很多，但如果没有心怀市场营销管理的全局（完整体系），我们很可能会被层出不穷的新打法和新概念搞得眼花缭乱、晕头转向。在规模化的市场营销实战中，一套完整体系能帮助市场营销人员在面对“钱、人、事”时，系统化地提升战斗力和抗击风险。试问谁会放心地将动则年度数千万元、数亿元的市场营销资源交给一些“零散的点子和打法”呢？

我曾经遇到过一个很有趣的场景：在我面试一个过往年薪百万的候选人的时候，她说过去的职业生涯只做了公关，而未来想同时做“公关”和“市场”，这样的表达其实代表的是很多人对市场营销全局的不理解1；类似的问题和场景还有很多。如果看透了市场营销管理的全局，我们就不会有这样的“不理解”，并且当遇到下面这些问题的时候，也会更容易找到答案：比如学“市场营销”到底要学什么？每天的市场营销工作到底该干些什么事情？做市场营销战略和市场营销计划应该分别包含哪些模块？市场营销组合与整合营销传播有什么区别？市场营销的钱到底应该花在哪里？黑客增长到底解决了什么问题？

1.1 市场营销的极简定义与全局

市场营销是近一百年内才出现的独立学科和专业，几乎所有重要的市场营销理论是在近一百年内，尤其是20世纪50年代后出现的。我在2001年申请到英国和美国求学的时候，英国排名前20名和美国排名前20名的大学中，只有少数大学把市场营销作为独立的学科专业，而20年后的现在则是绝大多数大学设立了这个学科专业。

在人类的历史中，无论是否有正式的企业形式，生产和销售产品给客户的交易一直在发生。市场营销的出现是为了让交易更高效，因为市场营销让我们关注客户！

市场营销的极简【定义】是：了解客户需求并满足客户需求( Marketing is identifying and meeting consumer needs)。 “了解和满足客户需求”很不简单，它慢慢催生了大学里的一门学科、个人职业发展的一种专业技能、公司里的一个重要部门，它背后出现了一套理论体系、实干工具和落地打法。

如果用一段话来概述市场营销全局有哪些工作模块以及我们的市场工作应该主要干些什么呢？市场营销管理有八大经典模块，它们是：市场洞察；客户细分；目标客户选择；定位与品牌；市场营销组合；量化指标与结果追踪；团队架构与考核指标；黑客增长。用大白话将八大经典模块串联起来，是这样的：

模块一：通过“市场洞察”了解宏观环境、了解行业、了解竞争者和了解客户。

模块二：进行“客户细分”，因为客户是多样化的。

模块三：从若干客户细分市场中找到有利的一个或几个部分，也就是进行“目标客户选择”，决定我们只服务谁。因为我们的能力是有局限的，所以我们锁定一个（或几个）客户领域让自己的能力发挥到，让自己有竞争力。

模块四：确定我们要占领客户心智中的哪个位置，也就是“定位”；同时，为了实现占领这个有差异化的位置，我们决定具体给客户什么样的包含功能利益和情感利益的承诺，也就是我们的“品牌”承诺。

模块五：通过“市场营销组合”来表达并兑现我们的品牌对应的承诺。市场营销组合，也就是大家熟知的4P，包含产品、价格、渠道和促销。

模块六：“量化指标与结果追踪”，是为市场营销工作建立导航系统，设定目标、追踪过程和结果。

模块七：“团队架构与考核指标”，是为市场营销工作建立对的团队，并用对的考核指标来激发团队使命必达。

模块八：“黑客增长”，是用高速度、跨职能的试验来驱动增长，来提升所有市场营销工作环节的效率。

八大经典模块是市场营销管理的全局，也就是我们说的市场营销管理的完整体系。那这套体系到底是怎么产生和进化而来的呢？

1.2 八大经典模块之“完整体系”的由来与未来

回看过去几十年，很多在市场营销领域有全球影响力的级人物从不同角度和深度共同推动了这八大模块的形成和进化。

20世纪60年代，美国西北大学教授菲利普·科特勒的经典著作《营销管理》概括了市场营销管理全局，他推动的是大家对市场营销管理的体系化认知和全局思维，所以科特勒的这本著作也几乎是市场人的“红宝书”。除了“模块八：黑客增长”，八大模块中的前七个其实已经出现在了菲利普·科特勒的完整体系中，并且市场洞察、客户细分、目标客户选择、定位与品牌和市场营销组合这前五个模块被着以重墨。虽然没有直接提出八大经典模块这样的概念，但菲利普·科特勒为“八大经典模块”的大局奠定了基础。

同样是60年代，美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡提出了“产品、价格、渠道、促销”组成的市场营销组合。产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）这四个词的英文字头是P，于是就有了几乎所有市场人耳熟能详的4P理论。

70年代，来自美国、共同拥有通用电气公司市场部工作经验的营销战略家艾·里斯和杰克·特劳特是“定位”理论的发起人，他们进一步推动了模块四“定位与品牌”的发展和升级；

90年代，美国西北大学教授唐·舒尔茨是“整合营销传播”的奠基人，他所专注研究的领域就是“模块五：市场营销组合”中的第4个P——促销（Promotion）。本章开头提到的那个过往年薪百万的公关总监候选人所做的“公关”工作其实是整合营销传播的四类工具之一（第七章会详述整合营销传播）。

2013年，英国牛津大学教授维克托·迈尔-舍恩伯格和肯尼思·库克耶是“大数据”概念的发起人。虽然“市场洞察”从20世纪60年代开始就在市场营销管理的全局中有一席之地，但“大数据”让“模块一：市场洞察”有了新的思路和能力。当然大数据的应用也会涉及并帮助到八大模块中的所有模块。

2017年,来自美国加州的互联网成功创业者肖恩·埃利斯和摩根·布朗是“黑客增长”理论的发起人，他们在七大模块之外建立了市场营销的第八个模块——“黑客增长”。

上述六股对市场营销全局有深刻影响的力量中，只20世纪70年代“定位”的发起人和21世纪10年代“黑客增长”的发起人不是出身于学院派，而是的实战派代表。“定位”的出现是为了提升“品牌”的生产力，“黑客增长”的出现是为了提升市场营销所有环节的生产力（第四章和第八章会详述）。所以，看上去是学院派在持续建基础体系，而实在派从实战的角度出发不断加入“推进剂”来提升基础体系的生产力。

当然，您可能心里正在打鼓，大数据和黑客增长的概念是近几年提出来的，应该是与时俱进并适用于当下的，而20世纪60年代到90年代就提出的市场营销管理、定位和整合营销传播会不会已经过时了？答案是NO（不）!

随着时间的推移，这些理论其实也在进化，比如菲利普·科特勒的经典著作《营销管理》已经出了5版了；唐·舒尔茨的《整合营销传播》每隔几年也会更新一个版本，以跟上时代的变化，近若干年它们逐渐加入了中国市场、数字营销、互联网+、社交媒体、大数据等新时代的元素。

基于对菲利普·科特勒的市场营销管理大局的理解，经过对上述所有经典理论的梳理和归纳，再加上历经了20多年花费50亿元市场预算的实战锤炼，我提炼出了市场营销管理的八大经典模块，并把这八大模块组织起来画进了一个图形里面（见图1-1），市场营销圈内也将其命名为“市场营销管理八大经典模块”。这个图能帮助我们鸟瞰市场营销管理的全局（完整体系），也能被用来帮助和指导市场团队开展日常工作。

【干货】从20世纪60年代菲利普·科特勒的缘起直到21世纪10年代，八大经典模块中的前七大模块其实一直在高效运转，只是到了2017年黑客增长模块才新加入进来。非常有趣，回看过去几十年，几乎所有的市场营销实战创新和理论进化其实在这八大模块的框架内！我们可以大胆预测，在未来的数十年，即使会被小幅度地迭代，“市场营销管理的八大经典模块”会作为市场营销管理全局的地位一直存在，并有效运转。这个由八大经典模块构建的完整体系的目标是为了系统化、高效地开展市场营销工作——“了解客户需求，满足客户需求”！

当梳理到这儿，我相信您跟我一样对市场营销管理的全局有很通透的感觉。尤其是当面对层出不穷的理论、概念和工具摆在自己面前的时候，我们也可以淡定地看清市场营销的本质和全局。非常幸运的是我在英国伦敦政治经济学院和伯明翰大学的学习经历，让我有机会接触到市场营销领域源头的理论家和实干家、接触到经典而完整的体系，给了我对市场营销的全局观和自信，并且为我打开了一扇门——通往市场营销的过去、现在和未来的那一扇门。我也希望您能与我携手走进这一扇门！