商品基本信息

商品名称：

  市场营销管理：需求的创造与传递（第5版）

作     者：

  钱旭潮 王龙

市 场 价：

  49.00元

ISBN  号：

  9787111670186

出版日期：

  2020-12

页     数：

  436

字     数：

  578千字

出 版 社：

  机械工业出版社

  目录

  前言
*一部分 理解营销：把握本质
*1章 营销的含义 2
1.1 内涵 2
1.1.1 营销的定义 3
材料 争夺5G标准 6
1.1.2 营销的本质 6
讨论1-1 推销对市场营销的意义 8
讨论1-2 共享汽车能不能挺住 9
1.1.3 营销的职能 9
1.1.4 营销的职业发展 11
1.2 营销观 11
1.2.1 生产观 12
案例1-1 福特T型车的成与败 12
1.2.2 产品观 13
案例1-2 是机制“德芙”还是手工“MICHELI” 13
1.2.3 推销观 14
1.2.4 顾客观 14
案例1-3 从用户需求看背单词App的发展 15
1.2.5 社会观 16
讨论1-3 共享单车如何让生活更美好 17
1.3 营销系统及其核心概念 18
1.3.1 系统、流程与计划 18
1.3.2 顾客及需求 20
讨论1-4 构建生活片段 21
案例1-4 喝牛奶了吗 22
1.3.3 营销者及营销行为 22
1.3.4 产品及效用、费用和满意 23
案例1-5 任天堂的一枝独秀 24
1.3.5 市场、交换与关系 25
*2章 营销的发展 29
2.1 产生与演变 30
2.1.1 产生背景 30
案例2-1 拼多多助力贫困山区小农走向全国 30
案例2-2 西尔斯公司的创立与发展 31
2.1.2 发展历程 32
2.1.3 核心知识的进化 33
讨论2-1 海外市场禁令如何破解 34
讨论2-2 自传播的互联网营销 36
2.1.4 组织演变 37
2.2 领域拓展 39
2.2.1 个人营销 39
材料2-1 诸葛亮的个人营销 40
2.2.2 组织内营销 40
讨论2-3 奋斗与生活真的只能二选一吗 40
2.2.3 观念营销 41
2.2.4 非营利性组织营销 42
材料2-2 非营利性组织在美国的发展 42
案例2-3 《国家宝藏》：凝望一眼传承千年 43
2.3 方法创新 44
2.3.1 沟通工具 44
案例2-4 阿里巴巴员工的神奇礼物 46
2.3.2 新型关系 46
案例2-5 Visa的奥运会生意经 47
2.3.3 分析技术 48
讨论2-4 平衡理论和形象代言人 48
材料2-3 哪种产品页面布局更有效 49
*二部分 市场分析：洞悉需求
第3章 需求的认知 54
3.1 需求及传递 54
3.1.1 需求产生 54
讨论3-1 当*侈品消费成为时尚 56
3.1.2 需求类型 57
案例3-1 哈根达斯的爱情神话营造 58
讨论3-2 常态化的国庆铁路出行 60
案例3-2 给顾客惊喜 61
材料3-1 你的眼睛变色了 61
案例3-3 房子是租来的，但生活不是 63
3.1.3 需求传播 63
案例3-4 口红一哥李佳琦 64
材料3-2 登上大舞台的广场舞 65
3.2 需求识别及方法 66
3.2.1 需求状态识别 67
材料3-3 出租车的退租潮 67
3.2.2 需求表述识别 68
材料3-4 “帅”的背后 68
3.2.3 需求识别方法 68
材料3-5 体验中心法的应用 69
材料3-6 宾馆的价值曲线 70
讨论3-3 大数据为什么这么热 71
3.3 消费者互联网新需求 72
3.3.1 即时通信和社交 72
3.3.2 文化和娱乐（游戏） 72
3.3.3 理财和教育（知识付费） 73
材料3-7 蓬勃发展的智慧教育 74
3.3.4 商务交易 74
讨论3-4 外卖凭什么坐稳就餐的第三种常态 74
3.4 需求量及测算 75
3.4.1 需求量及顾客界定 76
3.4.2 当前市场潜量测算 78
3.4.3 未来需求预测 81
第4章 环境分析 85
4.1 技术环境 86
4.1.1 信息技术与竞争规则 86
讨论4-1 “赢者通吃”与“低门槛” 87
4.1.2 产品技术 87
材料4-1 工业4.0下的产品发展趋势 88
案例4-1 苹果从1到11 89
4.1.3 物流与支付技术 90
材料4-2 一次淘宝购物的物流过程 90
4.1.4 沟通技术 91
材料4-3 物联网产品溯源平台的发展 92
4.2 宏观环境 93
4.2.1 政治–法律环境 93
材料4-4 欧盟：不支持违反WTO规则的贸易措施 94
讨论4-2 跟着“一带一路”走向世界 94
案例4-2 没有100亿元，比亚迪如何发展 95
4.2.2 经济环境 96
讨论4-3 人均GDP10 000美元意味着什么 96
材料4-5 美丽乡村 环保先行 98
4.2.3 社会–文化环境 99
讨论4-4 粽子和月饼：习俗可以改变 99
4.2.4 自然–人口环境 100
案例4-3 “积趣坊”—小趣也有大市场 101
4.3 微观环境 102
4.3.1 行业环境 102
讨论4-5 互联网中的平台垄断 104
4.3.2 竞争力量 105
4.3.3 相关主体 107
案例4-4 Which？硬怼亚马逊的虚假评论 109
第5章 消费者市场分析 112
5.1 消费者特征 112
5.1.1 消费者需求特征 113
案例5-1 大众甲壳虫又一次停产 114
5.1.2 购买行为特征 114
材料5-1 冲动：学习如何与复杂世界相处 115
5.1.3 营销特征 116
材料5-2 电磁炉的市场教育 116
讨论5-1 保健品行业乱象的背后—急功近利权健事件 117
5.2 消费者购买行为分析 117
5.2.1 决策过程及决策机制 118
案例5-2 大众点评的UGC价值 119
5.2.2 卷入机制 120
材料5-3 家装市场：大行业小公司 121
5.2.3 信息处理机制 121
讨论5-2 海量信息还是简单信息 123
5.2.4 心理选择机制 124
材料5-4 国货崛起：用实力让情怀落地 126
5.3 消费者购买行为类型 126
5.3.1 按消费者准备状态分类 127
5.3.2 按消费者性格特征分类 127
讨论5-3 理性介绍还是感性介绍更佳 128
5.3.3 按卷入程度/*牌差异分类 129
讨论5-4 奶茶店饮品种类是否越多越好 130
5.3.4 互联网消费者类型 131
讨论5-5 如何留住“尝鲜者” 132
5.4 消费行为演变 133
5.4.1 影响消费行为的个性特征 134
5.4.2 消费行为演变阶段 135
案例5-3 王菊现象 136
5.4.3 消费行为演变趋势 137
案例5-4 Vans这么玩定制 137
第6章 组织市场分析 141
6.1 企业市场特征 141
6.1.1 需求特征 142
案例6-1 房市“去杠杆”抑制钢材需求 143
6.1.2 采购行为特征 143
6.1.3 营销特征 145
6.2 企业采购行为模式 146
6.2.1 企业采购决策过程 147
案例6-2 迪瑞医疗的供应商选择 148
6.2.2 企业采购决策机制 148
案例6-3 *严格采购质量成就上汽通用 150
讨论6-1 公交优先 152
6.2.3 调节因素 152
案例6-4 一汽解放：从传统卡车制造商向智慧交通解决方案提供者转变 154
6.3 企业间关系 155
6.3.1 企业间关系类型 155
材料 工业互联网平台“疯长”新模式新业态 157
6.3.2 企业间关系的形成与演变 157
案例6-5 小爱同学与水滴计划 158
6.3.3 企业采购行为类型 160
讨论6-2 自制还是采购 161
6.4 政府、社会团体市场 162
6.4.1 政府、社会团体市场的特征 163
案例6-6 南京市政府的采购专家库建设 163
6.4.2 政府网上采购 164
第三部分 战略确立：阐释需求
第7章 目标市场选择 168
7.1 市场细分 169
7.1.1 相关概念和作用 169
讨论7-1 采暖：从同质到异质，再回到同质？ 170
7.1.2 常用细分变量及组合 171
材料7-1 网络行为变量 173
案例7-1 佳能打印机精准发力 174
7.1.3 细分变量创新 175
案例7-2 用消费场景细分市场 176
7.2 细分市场评估和描述 176
7.2.1 盈利性评估 176
讨论7-2 阻碍中国男士化妆品市场发展的真正原因 177
7.2.2 竞争性评估 178
讨论7-3 携号转网 想说爱你不容易 179
材料7-2 煤电去产能成全球趋势 179
7.2.3 营销差异性评估 180
讨论7-4 酒企、演唱会与细分市场 181