请叫我;由导

广告与商标是社会经济发展的产物，在它进入历史之后，便成为一种见证，一种独特的文化。中国商标的历史悠久，特别是辛亥革命以来，随着社会进步和工商业发展，进而产生的商标图画更是绚丽多姿，它从多侧面、多角度描绘出历史背景、时代潮流、民生百态与工商文化风貌。收藏、研究、品味这些故纸，会发现老广告、老商标向爱它的人呈现的世界异彩纷呈。

老广告、老商标收藏属于比较小众冷门情状，最初由独领风骚的老上海月份牌广告画、老山东纺织品商标画开始，后来，收藏爱好者的目光又逐渐投向以前较少被人关注的其他行业的故纸。细细审视一件件故纸，它深蕴的人文内涵令人耳目一新。老广告、老商标文化特征多元丰富，哪怕是一小幅图画，要解读清楚其中的来龙去脉也非易事。故纸藏品需要藏家用敏锐的目光、如发的细心去揣摩，发现它画里画外的内涵，并以此为依托，不断去探究、去延展、去著述，如若不然，再漂亮的画面也会黯淡失色。关键是，大到一切事物，小到一纸藏品的价值所在，在被你探明后，要尽可能;反哺给世人，让故纸与学术服务时代生活，让文化接地气，普通读者都读得懂、喜欢看、有收获、能共鸣，如此也大致是;独乐乐不如众乐乐的一种践行。

如果你是旅游达人，你会发现故纸上留下的风景名胜、人文故事，哪怕是往昔的一草一木，同样别有洞天，充满了你在一般读物上鲜见的情趣。

今日生活五彩，文旅勃兴，西苑出版社与时俱进，顺应潮流，接连推出系列雅俗共赏的优秀出版物，读者开心、受益，已成为脍炙人口的品牌。就像老广告、老商标画一样，昔日那些品牌的开创与进步，无不是辛劳与汗水的结晶，编辑老师以敏锐的目光发现并策划了本书选题，从文图构架到字里行间无不用心用情。

老广告、老商标琳琅满目，但岁久尘封，芳容难觅，书中附图均为本人近四十年来淘宝、珍藏所得。如果拙文像一名文旅讲解员，如果故纸美画像推开的一扇窗，为您带来消闲、旅行与生活中的几许意趣，那将是在下高兴的事。说根本，搜罗故纸、研究写作的终极目的是为人民服务，那就请叫我;由导吧。

由国庆

2026年3月30日

● 独特视角：将老广告变成导览图，用近百张故纸串联起大江南北的大美中国。全书以;老广告里的风景名胜与;老广告里的四海环游双线交织，从京畿燕赵到中南秘境，一站广告便是一处中国景。它既是旅行消闲的侧影，也是一份别开生面的人文地理手册，让读者在商标画与风景画片中穿越百年，完成一次足不出户的山河巡礼。

● 独家珍藏：94件私藏故纸首次大规模集结。书中收录商标画、广告、老照片、包装、画片、香片、封面、标签、说明书、明信片、贺年卡、菜单、年历画、单据等林林总总的原版故纸，均来自作者第一手收藏。这些鲜少公开的珍稀原件，以海量细节还原市井消闲的真实质感，视觉冲击力与历史价值兼具，随手一翻便觉琳琅满目。

● 专家积淀：二十余年收藏心血凝练，雅俗共赏的文笔让历史充满烟火与温度。作者由国庆是知名的老广告收藏研究专家，数十年如一日从;故纸堆里淘洗出陈年美味、旧物往事。他的文字轻松活泼，不端架子、不讲套话，将藏品背后的风情掌故、时令风物、旅行逸趣娓娓道来，让厚重的历史化为可亲可感的日常故事，真正做到了深入浅出、雅俗共赏。

● 匠心设计：小开精装与左图右文的行旅式阅读。书籍采用格调化的小开精装，单手可捧，通勤、旅途皆能从容阅读。内文左图右文，对应如窗含风景，翻页之间仿佛一步步跟随广告画片行走山水。整体设计追求时代感与近距离的阅读体验，让捧读本身就成为一场心灵愉悦的纸上漫游，不负视觉与精神的双重财富。

● 跨界引力：为历史迷开通俗之趣，为旅行者指小众之路，为收藏迷奉独家之珍。本书以;老广告十的跨界形态独树一帜。历史爱好者能从中读到活色生香的中国社会图景，绝不枯燥；旅行达人可寻觅旧时游踪与冷门人文地标，开辟全新的主题旅行灵感；收藏爱好者则如获至宝，得以近距离欣赏大量首度公开的私藏原件。这种多维度的满足感，越读越觉过瘾。

本书以一批珍藏多年的老广告原件为底本，将旧日中国的风景名胜与市井风情浓缩于方寸故纸之间。书中独家首发的画面占比80%以上，商标画、明信片、年历画、菜单、老照片等丰富品类首次大规模集结，堪称一座可翻阅的纸上民俗博物馆。全书以风景名胜为线索，跨越大江南北，一站一处景，翻页即启程，让读者在故纸的光影中完成一场穿越百年的山河巡礼。它是一张通往旧日时光的独家入场券，带来视觉与心灵的双重愉悦。

作者：由国庆，专栏作家、民俗专家、传统文化研究与收藏家。曾为天津某大型报刊工作，2006年创立;故纸温暖文化传播品牌，发起;书传善缘，播种温暖公益项目。

多部专著被中外国家级图书馆、大学图书馆馆藏；

部分专著列入天津市;三大工程重点图书资助项目，内容被收入《汉语大词典》条目；

参与编纂《中国民俗大系天津卷》《天津通志民俗志》等数十部重大项目；

新华社持续多年以通稿形式发布其节俗、民俗讲说。

第一辑 京畿bull;燕赵大地

广告册里绘天坛

万寿山清宴舫

叹为观止九龙壁

老北京地标大前门

北京饭店

宛自天开颐和园

说明书上有雕塑

《天津指南》似导游

紫竹林

乾隆爷与;老虎洞

宁静致远话名园

宫里宫外故事多

;泰莱往昔

四面钟与还珠楼主

老广告中画新港

利顺德与老菜单

百货大楼曾为津门第一高

春秋有座五鹿城

第二辑 苏沪bull; 江南繁华

老饭店旧称;新沙逊

元芳大楼依旧在

古刹静安寺

曾为;上海第一碑

百货;先施

咖啡的;腔调

外滩海关钟

浦东古地南汇嘴

繁华标志;大世界

竹之高洁锦江事

紫金山天文台

梅龙坝往事

广为流传的《双金锭》

《无锡景》与妇科药

《游春图》画虎丘剑池景

周庄牛人叫板朱元璋

扬州香粉叫;鸭蛋

第三辑 晋鲁bull;浙皖风华

大同由来

普救寺有《西厢记》

八百里太行美如画

阿胶是一宝

商务印书馆分设齐鲁

大明湖，夏雨荷

巧借泰山大名

千载传名雷峰塔

;西湖十景香片

范蠡湖上的爱情故事

;七里菱湖遗留上等丝

;江南第一莫干山

千丈岩瀑布

;舟山商标

西施故里

天下第一松

第四辑 东北bull; 西北行吟

风吹草低见牛羊

锦州;二闺蜜

大连小镇

辽东重镇话金州

公主岭的官礼茶食

克山点滴

大名鼎鼎是;秋林

贵妃醉酒百花亭

张敞画眉

太公钓鱼渭水河

兵取临潼关

鲤跃龙门

红色宝塔山

苏武牧羊

游新疆必食羊

第五辑 中南bull; 西南秘境

白居易《池上逐凉》

煮酒论英雄

帝乡南阳

岳母刺字

工农大发展

关公战长沙

洞庭湖畔说《聊斋》

桃源仙境

荆州古城

黄鹤楼：天下江山第一楼

武汉长江大桥

五羊仙人

凉茶脍炙人口

六榕寺之千佛塔

;手信佳选

眉山有个苏小妹

牙膏、香皂广告挂靠滇池景

象耕鸟耘

后记