华与华百万超级创意大奖赛（又称百万大奖赛）是华与华公司的内部创意赛事。通过每年一次的一百万元大奖、五年一次的一百万美元大奖评选，华与华在公司内部成功建立了“好创意”的标准。同时，也希望这套标准能够成为行业内的好创意标准。

《华与华百万大奖赛案例集》精选了14个获奖及参与百万元大奖争夺的案例，西贝、360、汉庭、得到……这些消费者耳熟能详的品牌创意也在其中。无论是在餐饮、互联网、住宿、知识付费，或是其他领域，华与华做创意实际上都在遵循着同一套创意标准，使用着同一套品牌创意理论，那就是华与华方法！

西贝莜面村

 如果爱没有增加，一切都不会改变

 创造一个超级词语，向70亿人传播，让所有人都能听懂

 I□（特殊符号）莜的源起，在现场发现企业文化基因

 找到自己、成为自己、坚持自己

 再造品牌文化，重新编辑品牌基因

 全面媒体化：启动自媒体工程、商圈明星工程

 西贝莜面村走进联合国，完成I□（特殊符号）莜的第一次全面亮相

 超级符号，品牌寄生

 让全中国的人都热烈亲吻起来

 营销就是一种服务

 生物钟营销，100年后人们一样在这一天来西贝过情人节

 决断才是生产力！所有的胜利都是企业家的胜利

 后记

360案例

 360案例：不管世界怎么变，安全第一永不变

 来自“红衣教主”的质疑

 安全是360最大的使命和战略

 360的资源禀赋和战略基因是什么

 360事业理论——保护中国互联网安全的事业理论

 战略的成功是“五个市场”的成功

 品牌“核武器”是怎样炼成的

 全面媒体化——超级创意的超级应用

 品牌话语体系——360五大安全第一

 重新定义公关——公关是社会服务产品

 基业长青不是找风口，而是找社会分工

 “安全第一”——360与全社会一起构建安全命运共同体

六颗星牌长效肥

 六颗星牌长效肥：农业品牌的营销传奇

 六颗星超级品牌源于一个社会现象

 一个超级品牌的诞生

 六颗星三段控释肥完整产品开发案例报告

 六颗星品牌全面媒体化

 总结与启示

汉庭酒店

 “爱干净 住汉庭”：汉庭酒店“第二次蓝海”战略纪实

 汉庭的诞生——中国企业界“蓝海战略”的标杆案例

 蓝海战略就是《孙子兵法》的虚实篇

 汉庭的第二次蓝海战略

 超级口号——口号就是战略，口号就是口碑，口号就是行动

 四大干净行动——贯彻汉庭第二次蓝海战略

 “干净”成为企业文化，重塑人的素养

 干净创造的“蓝海奇迹”

 对行业作出的七个价值贡献

固安

 我爱北京天安门正南50公里：18年打造固安城市品牌传奇

 先产品策划，后城市规划——16字方针指导固安25平方公里城市规划

 城市营销——关键是营销一个“地点”

 超级符号与超级话语——构建固安城市营销、体验系统

 延伸阅读

厨邦

 厨邦：绿格子桌布上的调味品王国

 狭路相逢，勇者胜

 用“超级符号”和“超级口号”向消费者发射信号

 超级口号：“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”

 超级符号：“绿格子桌布”

 包装是最大的媒体——让产品自己会说话

 厨邦的成功，是厨邦决策力的成功

 “重复！重复！再重复！”让厨邦无处不在

 厨邦案例的超级之处：品牌资产积累

三品王

 三品王：华与华方法快餐行业标杆案例

 三品王原汤牛肉粉——米粉红海中的外来物种

 从降维打击到发展拐点

 新蓝图

 永远关注中小企业，做造王者

 竞争激烈，利润低，抬价难——没有奇迹就玩不下去

 华与华的品牌资产观

 超级符号是牛吗

 超级符号是“喝汤”吗

 超级符号，占三为王

 我们做的一切都是为了提升购买率

 打造越活越年轻的品牌角色

 产品=购买理由+使用体验

 没有执行，一切都等于零

 一切增长都是投资拉动

 标准化新开始，明日全球三品王

 闭门造车的VI手册毫无意义

 VI要从现场中来，到现场中去

 使用标准化手册的三个情境

 四个维度降低标准化手册的使用成本

 六个案例

 加盟商是改善标准化手册的关键推动力量

 尾声

书单狗

 活宝营销：宇宙第一狗“读客书单狗”诞生记

 教科书级别的品牌IP创作案例

 读客图书

 创作书单狗形象是读客团队2017年第一要务！

 华楠亲自带队都没能战胜的难题

 马拉松式创作长跑——体力和脑力的双重挑战

 楠总对超级IP的要求：每一根线条都要有意义

 革命性转折点：可爱是活宝的唯一出路

 全票通过，第二代书单狗诞生

 书单狗上线，人气爆棚

 “读客书单狗”超级品牌角色创作总结

莆田餐厅

 莆田餐厅：华与华方法在海外战场的首次成功实践

 莆田首次亮相中国内地——对莆田品牌的重新想象

 前期市场走访

 一个占位、一句话、一张履历表进入中国内地

 构建莆田的话语体系，写好莆田进入中国市场的履历

 用超级符号建立莆田全球品牌资产储蓄罐

 用超级符号打造品牌传播系统——莆田蓝、水波纹全面媒体化

 莆田食材节：用产品统领莆田的全球品牌传播节奏

 产品是品牌的护城河，菜品就是餐饮的护城河

 没有手艺，创意等于零；没有执行，一切都是零

 基础素材是传播生命线，记录是做好内容传播的关键动作

 立足于全球市场——华与华因地制宜对莆田进行全球化品牌管理

 品牌年轻化——华与华助力莆田在新加坡本土焕发新活力

足力健老人鞋

 足力健奇迹，华与华助力：超级符号超级服务，筑基品牌全球化之路

 命名夯实品类战略：品牌名和话语体系，牢牢占据老人鞋品类

 超级符号势能强，引爆品类战略

 行动成就品类战略：五大战略行动，让品类战略得到彻底执行

 厘清事业理论和经营逻辑，助力足力健迈向千亿企业

云集

 把快递盒变成超级符号：让全国为云集免费做广告

 品牌寻宝：寻找云集超级符号的第一步

 让1+1>2：寻找云集超级符号的第二步

 一只盒子鸡，一战而定

先锋电器

 今年取暖用先锋，全屋热透分分钟：先锋电器案例详解

 没有好创意？去现场啊！

 给广告语插上翅膀，让它飞进千家万户

 华与华方法——花边战略

 华与华方法——品牌超级角色

 所有产品存在的地方，都是我们的货架

 产品为王，形象唱戏，多维度、多场景引爆热点

 建立新品类，赢得解释权——先锋全屋电采暖

 尾声

肯帝亚

 肯帝亚超级地板：一个超级符号，一场地板革命

 行业背景研究

 风云际会

 市场调研与访谈

 肯帝亚超级符号的诞生

 肯帝亚超级口号——直击痛点，促成购买

 购买理由促成交易

 超级道具——门店水幕墙

 项目提案

 落地执行

 线下推广

 肯帝亚终端门店全面升级

 肯帝亚人民大会堂发布会正式召开

得到

 管用100年的超级符号：详解得到猫头鹰LOGO的超级符号方法

 从《罗辑思维》到得到APP——知识服务行业的开创者

 “两个100年”品牌战略

 创作“管用100年”的超级口号

 创作“管用100年”的超级符号

 罗胖解读：为什么得到猫头鹰LOGO要用100年

 品牌资产的积累，就是超级符号的不断壮大

 华杉点评得到猫头鹰LOGO诞生

华杉，生于1971年，上海华与华营销咨询公司董事长，中国民营科技实业家协会副理事长，知名财经及史哲作家。

华杉与弟弟华楠在2002年共同创立的华与华，是中国知名的战略营销创意咨询公司。2006年，兄弟俩再创办读客文化股份有限公司，也成为中国民营图书业领军企业，连续四年跻身福布斯中国潜力企业榜。

华杉经商不忘治学，坚持夜不外出应酬，每天清晨5时即起，读书写作两小时，日日不断，长达十余载，成就多部畅销书，包括：与华楠合著的《超级符号就是超级创意》，以及《华杉讲透〈孙子兵法〉》《华杉讲透〈论语〉》《华杉讲透〈孟子〉》等，其中《华杉讲透〈孙子兵法〉》发行量达40万册，并在韩国出版，引起广泛反响。

华楠，上海华与华营销咨询有限公司联合创始人，上海读客图书有限公司董事长，著名广告人，2009年中国年度出版人。微信三百万粉丝大号“书单来了”创始人

如果爱没有增加，一切都不会改变

西贝如何用超级符号创造“原本无论如何都不会发生”的未来？

西贝莜面村，从内蒙古一个不足20平方米的街边小吃店起步，董事长贾国龙先生带着家乡的特色美食莜面和羊肉杀人北京。经过30年的发展，西贝成为中式正餐第一品牌。截至2018年，门店数量突破300家。

这是中国餐饮史上中式正餐(除火锅之外)连锁经营第一次突破300家。

如果你曾经去西贝用餐，走到店门口就会听到这样的迎接话语：“I□（特殊符号）莜，西贝请您用餐了。”同样不会陌生的还有“I□（特殊符号）莜”这个品牌符号。

“I love you”是表达爱意的词汇，全世界都听得懂。它是西贝的品牌符号，在西贝变成一句客人进店问候的、可以脱口而出传达心意的话语。自I□（特殊符号）莜的诞生开

创造一个超级词语，向70亿人传播，让所有人都能听懂

西贝莜面村在2013年找到华与华的时候，已经陆陆续续请过几家咨询公司。从“西北菜”到“烹羊专家”，西贝不断调整着自己的战略。最终，又回到西贝莜面村的“品牌初心”。

莜面(vou mian)是莜麦磨成的面粉，在山西、内蒙古以及河北坝上地区

也是莜麦面食品的统称。

莜面就是燕麦面，是联合国推荐的十大健康食品之一，膳食纤维含量是米饭的10倍。燕麦的市场教育已经很成熟，人人都知道燕麦是健康的高纤食品。然而，对于全国消费者来说，对莜面的认知度则太低，好多人都不认识这个“莜”字，还念成“xiao”。如何获得消费者的认同和喜爱？这是西贝面临的巨大的经营难题。我们是否能创造一个超级词语，向70亿人传播，让所有人都能听懂？

拿到这样的课题，对于项目组人员来说，既兴奋也带有几分敬畏。兴奋是在于我们手上也许又有机会发扬一个伟大的品牌，在于一种期待：我们如何用超级符号，帮助西贝再一次引爆品牌，创造不可思议的销售力呢？敬畏在于：西贝这个企业发展这么多年，有着太多太多的品牌资产，如何取舍？坚定什么路子？“笔下有人命关天，笔下有财产万千”，这句话一点不假。路子错了，都是真金白银地砸下去啊。

I□（特殊符号）莜的源起，在现场发现企业文化基因

要了解一个品牌，一切答案都在现场。项目组进入到销售一线，一家店一家店地走访，一个店长一个店长地访谈，去看顾客用餐的环境、点菜的过程、对菜品的评价、服务体验……在这个过程中，我们深深地被这些西贝人感染着。他们每个人都对这个品牌饱含着一份激情和“爱”，西贝的厨师对每一道菜品都有着想要精雕细琢、不断提升的工匠精神；年轻的莜面妹每天要搓出几百笼莜面，每个莜面窝窝形态几乎一致，没有一个破损，都是趋于完美的状态……带着热情和爱，西贝人如此与众不同。记忆尤其深刻的，是在北京三元桥店进行走访时，一位年轻的店长在访谈中很含蓄和诚恳地说出一句话：“如果爱没有增加，一切都不会改变。”当时，我们把这句话记录在本子上，并且很戏谑地说了一句，怎么像甘地说的。这，就埋下了创意的种子。

找到自己、成为自己、坚持自己

华杉经常说一句话，我们要成为客户的良师益友，帮助客户找到自己、成为自己、坚持自己。深入西贝20多年的成长史去挖掘，我们看到西贝走过的两个阶段。

在1.0时代，西贝给自己的定位是“西北民间菜”，餐厅属于酒楼性质，以宴请、聚餐为主。三十六眼窗、窑洞洞门、碾子、辘轳、玉米墙、红枣树、丰收的粮垛……仿佛来到了西北乡村院落：亲切、质朴。西贝的街边店风格基本保持一致，就是西北土窑风格。

到了西贝的2.0时代，餐厅逐步转向更小的面积、明亮的布局、西式的装修风格、轻松的桌椅布局、时尚的服务形象，以及主打小吃小喝的菜系。西贝从过去西北土窑的风格中完全跳脱出来，向休闲时尚靠近……

我们注意到西贝与众不同的闪光点：西北菜地域特色明显，服务热情、周到，充满爱的能量，很容易脱颖而出，吸引消费者的注意。

从外部的市场环境来看，2013年，中国餐饮渠道正在发生变革，倒逼餐饮品牌从街边店开到MALL店，原本上千尺的酒楼、大店业态到了商场里转变成300～500平方米为主流的商圈店。餐饮的变革趋势也推动了西贝的变革，西贝的品牌风格是走西北风，还是更加现代时尚感的休闲风？

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到底什么是好创意？到底什么样的创意能获得100万元大奖？到底什么样的创意让客户对华与华无比信赖？到底什么样的创意管用100年，为品牌持续积累价值？翻开本书，看华与华用14个传奇案例讲透好创意的标准，手把手教你做出好创意！

西贝、360、汉庭、得到……消费者耳熟能详的品牌创意大复盘。餐饮、互联网、酒店、知识付费……这套创意标准适用于所有领域！