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我们都被字型洗脑了:看字型如何影响食衣住行,创造看不见的价值(港台原版)

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商品详情

不只设计师要看,

每天都在「阅读」的我们更要了解的字型暗示术!


字型可以让字发出高音或低音?

字型可以让字产生速度,变快 变慢?变重变轻?

字型可以让两份同样的糖果一份变甜、一份变酸?

为什麽需要这麽多种字型?

当然不只是为了好看而已,更是为了要「欺骗」你……


你以为只有中文字型会影响你吗?在现在这个英文字大举入侵的时代,电子产品iPad、iPhone或HTC,平价服饰品牌GAP或高级名牌LV……我们每天都在和这些文字互动。但字型到底是如何影响我们的阅读内容与我们的选择?为什麽我们特别喜爱某些品牌?特别喜欢吃某些餐厅?原来我们都被字型洗脑了!


这本书揭示了各种字型艺术真正的「功用」,解释为何特定的字型或风格能激发我们特定的感受与连结。不同的字型的特质能建立信任、让人起疑、给你自信,甚至有本事改变我们对食物的偏好,进而引导我们的消费行为。当你选用某种字型时,其实已经洩露了你的个性。而这些「暗示」就摆在我们眼前,你看见了吗?


字型可以…

…赋予文字声音,例如大写的超大字体就像在大吼大叫,排成曲线的圆弧形字体感觉像在唱歌。

…改变味觉体验,例如包装上的圆润字体让糖果变得更甜,反之尖锐的字体则让人觉得吃起来比较酸。

…建立信用和信任,例如中性的衬线字体看起来比较专业,而越是流畅好读的字体越容易赢得你的信任。

…替文字说故事,例如花边装饰的字体常用在罗曼史,机械或几何图形的字体则是科幻小说。

…对消费者下暗示,例如在包装印上斑驳的手写字体,让你觉得手中的汉堡是自家手工现做的。(但事实上呢?)

…传递情绪,例如有稜有角的字母容易引发观看者的焦虑,轮廓圆弧、俐落的字母则看起来比较冷静。

…唤起回忆、带我们回到过去,例如在新拍的影片加上从前使用的黄色字幕,瞬间让片子产生了时代感。

…提供视觉线索,助你迅速做出选择,例如在超市购物时,商品包装上的字体让你看一眼就知道这是昂贵高级品或经济日用型商品。

…透露你的价值观,例如你选购的日常用品、服饰品牌、手机甚至汽车,其商标设计一定是你所认同的。


【好评推荐】

Jason 彭冠杰(欧文书法老师)

吴东龙(设计观察作家)

林俊成(台湾菲斯特管理顾问公司 临床心理师)

崴爷(畅销作家/连续创业家)

黄威融(资深编辑人)

龚大中(奥美广告执行创意总监)

(按照姓氏笔划排序)


【读者推荐】

Goodresas读者:这本书从此改变我对字型的看法!

Amazon读者:市面上有许多关于字型设计的好书,裡头有专业的排版建议,或是关于每个字体的特性,但这些都是设计师的「意见」。后来我发现了莎拉?海德曼的网站,上面有许多关于字体和字型的测验。透过这些测验,我逐渐认识自己对字型的看法,以及字型对我的影响;甚至我还可以知道其他人是怎麽想的。莎拉不仅藉由网路测验蒐集字体试用者的实际经验,更与科学家合作,检验自己对字型的假设,算得上是一本很「科学」的字型书。我很期待她的下一本作品。

 

目录

字型心理测验

这本书是写给谁看的?

关于作者

引言

1.字体,真的有差吗?

2.字体的功能性与感召力

3.字型如何影响你

4.字体卡拉OK

5.字型让文字说故事

6.别相信字体

7.字型设定心情

8.字体是时光机

9.字型让文字有了个性

10.字型揭露你的个性

11.感官字体

12.字型改变体验

13.可食用的字体

14.附录

线上测验:字体试用实验和调查

字型心理测验(解答)

字型术语与字型解剖

字体风格类别

字体索引

了解更多

志谢

 

名家推荐

阅读不只是文字,更包含字型与字体 !

◎文/林俊成(台湾菲斯特管理顾问公司 临床心理师)

视觉阅读对大多数人而言,是一种基本沟通模式;但是阅读不仅是文字构成,还包括字型与字体的组合。设计者透过字体让人产生情绪反应、品牌联想或者某种概念的关联性,有些字体会让人想起过去某个时期,产品的字体设计甚至会影响人如何评估其价值。

生活中我们期待透过讯息传递让目标族群产生行为改变,但字体越难阅读,也会影响读者对语意的理解,甚至降低产生行动的动机。密西根大学的心理学家Song和Schwarz就提过:如果说明文字难阅读,人就难以产生行动。他们让不同人观看「易读性高」或「易读性低」的运动说明计画;结果发现如果易读性高的说明,人们预估可以花较少的时间完成,且主观觉得执行困难度不高,并愿意将这个运动纳入每天的健身计画;但是如果文字装饰过多,或者字体使用不当,相同的运动说明内容,人们却会直觉认为该运动较麻烦,而较不愿意尝试。所以字体在生活中,还是佔有某一程度的影响力。

视觉呈现的字体甚至会让人感觉到声音、嚐到味道,知觉心理学家发现人在处理外在讯息时,可能会产生跨感官的知觉,这种感受也是字体迷人之处,这种联合感觉的体验往往带来丰富的感受性、创造力,甚至让记忆更加深刻。但这些前提是我们得留意到生活中的字体,生活中充斥著文字,我们却往往看见却少了观察,而缺乏观察的生活就少了体验,就让这本书带你漫步生活中文字的不可思议处吧!

一个新品牌或一个新店铺如何选字体,都是灵魂和路线的选择……

◎文/黄威融(资深编辑人)

不同的字型传递了不同的风格和感受,过去我参与创刊的每本新杂志如何选择刊名字体和内文用字,都是非常重要的视觉和感受设定功课。

2006年底我们筹备《Shopping Design》的时候,杂志的定位是「买设计.学设计.享受设计」,当时我们必须跟大集团的生活美学杂志和介绍专业国外设计主题的设计专业杂志作区隔,几经考虑採用了知识性强的粗明体路线,加上英文字体的线条会有宽瘦的弧线变化,在视觉上有伸缩起伏的趣味。

2012年《小日子》的创刊氛围,年轻人不再热切追求过去传统的大事业,而是到岛屿各地的巷弄开小店,于是杂刊刊名捨弃了套装字体,而是用手写的素人创作路线,小日子这三个字的间距还不一样,一般读者未必注意到这些设计上的细节,但是整本杂志的气质和调性就是这样被建立起来。

不只作新杂志是这样,一个新品牌或一个新店铺如何选字体,都是灵魂和路线的选择,请认真理解自己并且懂得字型代表的精神意义,找到适合你的字型。

序跋

这本书是写给谁看的?

字型不再是专属于科技宅男或平面设计师的学问。感谢我们生活中常用到的科技玩意儿,越来越多的人开始注意到字体——从入门字体( 例如 Comic Sans),逐步进阶至字体界的超级巨星( 例如Helvetica 和Gotham)*。

我们都是字体的消费者。字体和字型,在我们每天的生活中扮演著至关重要的角色。它们帮我们指路 、影响我们的购物和消费选择、让我们远离危险,有时候还会在我们眼前上演魔术把戏。

本书要请你想一想自己对于字体的情绪反应。每个字体或字型都有个性,它们会影响你对于文字的解读,甚至替文字架设出场景,好激发你的情绪。你本能地接受并理解它们,但这一切其实都发生于你的潜意识中。当你意识到字型对情感及感官层面的影响后,不仅让「阅读」变得更有趣,也会更了解自己所做的选择与决定,并拥有更多掌控权。

内文试阅

第六章 别相信字体

别相信字体

你的直觉会告诉你字体什麽时候合乎情境,什麽时候没有。当字体与文字内容配合得宜时,可以加强阅读的体验,让结果看似毫不费力。如果你看了一部选角很棒的电影,你就可以把怀疑摆到一边,好好享受这个故事。如果选角很糟,就会减低电影的真实性和可信度,即使很棒的剧本也有可能因此而毁了。举这个例子不表示演员是「看不见的」,而是他们的表演补足了剧本。同样的,设计良好的字体除了可以隐形,还可以跟内容一搭一唱。

认知流畅度

当你看到不熟悉的字体,你的阅读就会被打断,因为你需要花更多力气来辨认这些字。这表示你需要放慢阅读的速度,也可能因此而意识到阅读的过程。相对地,阅读较熟悉的字体风格时,你的眼睛可以「毫不费力地浏览内文」,而且根据大卫.路易斯博士的说法,这种阅读经验可以赢得你的信任。他称之为「认知流畅度」,也就是你辨认并理解文字所传递的内容的容易程度。当消费者越容易处理或理解行销文字所传达的讯息,他们就越有可能购买这项产品。影响认知流畅度的不只有字体本身的易读性,还包括设计、版面和语言。如果一个非常易读的字体排版很糟糕,不知该从何读起,就会拖累观看者的阅读速度。

即使如此,也不代表可以「一个字型走天下」。不同类型的剧本适合不同的字体。字体的易读程度,除了取决于观看者对字体的熟悉度,还要看字体和内文的搭配是否合拍。

速度测验

将计时器或码表设定三十秒,开始计时,然后从本页上方圈出所有不搭轧的字,也就是字体风格看起来和文字意义相反的字(例如「快速」却使用看起来很沉重缓慢的字体)。你圈出了几个?答案在第63页。

速度测验的灵感来自克里夫. 路易斯(Clive Lewis)和彼德.沃克(Peter Walker)所做的「字型影响阅读」研究。在这个研究实验中,受试者会看到一系列字词,比方「大象」和「快速」,分别由厚实的Cooper Black字体和轻盈快速的Palatino 斜体随机排列而成。有些字词的意义和字体的形状互相呼应,有些显然完全相反。受试者被要求寻找特定的字词,并且在看到这些字词的时候尽快按下按钮。

结果显示,当他们看到搭配得当的字词和字型时,辨认的速度会快得多;反之则明显速度较慢。这个实验证明当字体与内文搭配得宜时,可以加快我们阅读的速度。

有影响力的字体

在商场上,某些字体更适合某些特定专业,而一张风格与专业相称的名片,能更容易取得你的信任。例如你在第18页,从(a)、(b) 和(c) 之中选了一位看起来可靠的律师来帮你打官司(见下图)。若现在只是为了应付不重要的例行事务,想找个迅速而且可以打折的律师,你会做出不一样的选择吗?

许多行业有一望即知的字体惯例,特别是已经创立好一阵子的产业。这些产业可能较偏好传统、保守和相对中立的字体,令人联想到罗马碑文、雕刻版画或者古老的手抄本,以显示自身的历史,并且给人充满智慧的印象。

然而一个好的设计师可以发挥创意,跳脱千篇一律的格式,使用比较现代或出乎意料的字体,但仍旧让观看者感受到同理心并且合乎专业素养。

上图两份报纸头条,你比较有可能相信哪一个?报纸(a) 用了常见于八卦版的粗黑无衬线文字, 史提芬.海勒(Steven Heller) 和A.M.卡桑德拉(A. M. Cassandre)将这种字型描述为通俗小报的「尖叫头条」。这裡用的是变窄的Franklin Gothic粗体字。这种头条标题是设计来引人注意的,但其描述的故事较偏向娱乐性质,而且较可能没有详尽的事实根据。报纸(b) 用的罗马式衬线字体感觉比较有「知识性」,你会期待这篇文章是根据详细的研究和事实撰写而成的。这是《泰晤士报》在1931 年委託製作的Times New Roman字体。

字体可以让你显得更有知识吗?

有一位名叫菲尔.雷诺的学生,他在大学三年级快要结束时发现自己的学业平均成绩进步了。他很想知道为什麽,因为他不觉得自己有更用心唸书或写作业。他发现在这段时间裡唯一改变的是他选用的字体,所以他往回检查他交出去的五十二篇作业,然后比较分数和字体。他发现使用Georgia时,他的平均分数是A,但是用Trebuchet印出来的作业平均分数则低于B。

衬线字体让人联想到学术与知识,然而像Trebuchet 这样的无衬线字体就没办法传递这种跨越时代的庄严感。雷诺所使用的两种衬线字体,其中的差异可能是来自于易读性。Times New Roman最初是设计来配合《泰晤士报》狭窄的栏位宽度,但用在整页的文件版面上,读起来就没那麽舒服。Georgia字体的字母比较开放,用在宽敞的页面上看起来更流畅,读起来也比较容易。Georgia 是最受大众偏爱且最常被使用的字体之一,除了它与文字内容的配合程度,我认为也要归因于它所附带的良好阅读体验。

你可以自己实验看看:打开两份一模一样的文字档,一份用Times New Roman,另一份用Georgia,然后比较一下阅读两者的感受。

雷诺归纳出来的结果也许太过主观,因为有太多未知的变数可能影响成绩。然而他的例子的确说明了,在选择字体时,应同时考虑到文字内容和字体的易读性。

字体失言

选择「错误的」字体会让你无意间落入字体失言的窘境,而且很有可能会大大降低甚至摧毁你的讯息的可信度。

欧洲核子研究中心(CERN)在2012 年宣布他们证明了希格斯玻色子(Higgs boson),或者说是「上帝粒子」(God particle)的存在。这是一则重量级的科学头条,就在这则新闻发布后的一个小时内,推特上掀起了一阵热烈讨论。然而大家关注的并非新闻内容,而是它所使用的字体Comic Sans。

大部分的人都认为,不应该选用以漫画书为灵感的字体来发表这麽重大的科学研究结果。事后问起CERN 为什麽选择这个字体,此项研究计画的共同主持人法比欧拉.吉亚洛提(Fabiola Gianotti)说:「因为我喜欢这个字体。」

字体的不一致性创造效果

故意使用「错误的」字体可以引起紧张感,或是用来颠覆文字的意义。这样的安排可以让观看者停下来,质疑他们看到的东西,而这麽做可以增强文字的效果。导演史丹利.库柏力克(Stanley Kubrick)选择在电影《发条橘子》(A Clockwork Orange)中的极端暴力场景配上古典乐,让观众觉得更加不安。

伦敦创意设计工作室Why Not Associates在皇家艺术学院展出的「启示录」作品展上,使用Trade Gothic字体呈现每幅作品的名称,但故意将字母中空的部分填满,营造一种缺陷、未知和不安定的效果,和美好的图像摆在一起感觉特别强烈。

艾莉森.卡尔麦可(Alison Carmichael获得英国设计与艺术指导协会大奖(DAD award)的海报作品C**t,是用美丽高雅的手绘花体字写出葬话,并且使用网版印刷成婴儿皮肤般的粉红色。而她的海报就被张贴在完全不适合大声讲出这些字的场所,上头的副标写著:「用手绘花体写成的字看起来高尚多了。」

使用难读的字体比较好?

如果你想要人们认为某件事是容易达成的,或者让他们觉得你的产品简单易懂、容易组装,那麽使用大家熟悉、容易阅读的字体将有助于你达到目的。

不过,如果你希望这项产品给人的印象是具备技术性的,那麽选一个要让人多花点力气阅读的字体,反而效果比较好。在这样的例子中,阅读者会误把阅读字句所需的额外功夫,当成创造这个产品所需要的技术。宋贤贞和施瓦兹在另一项测试中发现,受试者会把易读的菜单联想成一个厨艺普普的主厨;然而人们对主厨的期待是厨艺精湛的,所以当菜单使用较难阅读的字体,他们也会比较愿意为这顿饭多花点钱。

陌生的字体降低我们的阅读速度,逼我们集中注意力,让大脑脱离「自动导航」的状态。根据大卫.路易斯博士(David Lewis)的说法,这种方法用在教学的时候效果很好,因为学生「被迫投入大量的时间和专注力」来理解这些文字。在美国俄亥俄州的一所高中,校方发现当学生阅读陌生字型印出来的课文,他们的考试平均成绩比其他阅读一般熟悉字体的学生来得高。「学生在阅读时得更专心,这样可以帮助他们对于阅读的内容有更深入的思考。」

摩西登上方舟时,每个不同品种的动物各带了几隻?

路易斯在他的书《消费行为之前的心理学》中提出这个问题。你的答案是什麽?如果是「二」,那你就错了,因为带领动物上方舟的是诺亚,不是摩西。

路易斯解释,像这样的问题如果是用易读的字体呈现,那麽读者答错的比率会更高。在一九八○代时,大约有80%的学生答错这个问题。不过如果用比较不熟悉的字体,比方说Brush Script,那麽答错的比率则会降到50%。陌生的字体意味阅读者需要更集中注意力,以至于在阅读过程中,他们对于文字究竟在说什麽会更有警觉心。

 

作者资料

莎拉.海德曼(Sarah Hyndman)

莎拉.海德曼现任数个机构的字型学顾问。她主持字体试用会,举办演讲和研讨会,内容有给设计师的高强度创意训练,也有为非专业设计师安排充满启发与娱乐性的课程,内容非常广泛。

这些活动从字体消费者的观点出发,不仅讨论字型设计的眉角,更著重于探索字体和字型带来的体验。莎拉以简单、富有启发性的游戏或小测验,鼓励参加者与字型对话,促进大众对于设计领域有更进一步的了解。

在开始举办字体试用会之前,莎拉是自由接案的平面设计师,后来自己开了一间设计公司。她以优良成绩取得伦敦艺术大学沟通学院的字体硕士学位,随后又获邀回去担任客座讲师,主持为期一年的字型体验夜间课程。

她在德州奥斯汀的西南偏南艺术节(SXSW)发表了一场名为「醒来闻到字型香」的TED 演讲,提到关于字体的力量。之后她受邀至英国国家广播公司第四电台(BBC RADIO 4)的「今日秀」(Today),和英国国家广播公司国际频道(BBC World Service) 的「艺术时刻」(The Arts Hour) 接受访问。伦敦设计博览会时,莎拉在维多利亚和艾伯特博物馆(VA)策划了一场对大众开放的字型展览与研讨会。此外她也在英国设计与艺术指导协会(DAD)教授字型学。她还有和牛津大学的跨感官实验室(Crossmodal Research Laboratory)一同进行研究,最近已经开始著手写她的下一本书了。

基本资料

作者:莎拉.海德曼(Sarah Hyndman)

译者:马新岚

出版社:三采文化

书系:Focus

出版日期:2017-03-03

ISBN:9789863427872

城邦书号:A2001141

规格:平装 / 全彩 / 144页 / 18.9cm×26cm        


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