书名: 新生代消费者要什么 个性时代的品牌生存法则

定价: 52

作者: 格雷格 威特

出版社: 浙江大学出版社

出版日期: 2020-05

用纸: 胶版纸

装帧: 平装

开本: 16

ISBN: 9787308196475

“95后”是互联网的原住民，他们随时在线。他们可能还没有完全成熟，而且有着看似矛盾的价值观——个性化、协作、独立、多样性、知识性与实用主义，但他们是全球互联网的中坚力量，消费潜力不可小觑。

对品牌来说，“95后”极具挑战性，他们复杂且不断发展的文化令营销人员望而生畏。品牌要如何快速在这些新生代消费者中建立品牌认知？如何与年轻人频率一致，并融入他们的文化？如何让网络新生代愉快“剁手”？

本书为想要精准锁定这个世代的品牌提供全面指南，涵盖从社交媒体、内容创建、营销活动、游戏化、细分，到尚在体验阶段的新兴技术等各个方面。通过对耐克、Instagram等强势年轻品牌的案例研究，详解“95后”市场营销五大真理，让你的品牌与新生代消费者建立统一战线。

格雷格·L.威特（Gregg L. Witt） 拥有超过16年的消费者研究和市场营销经验，是一位著名的青年营销策略师和代际专家。他曾与宝洁、高通、迪士尼公司等品牌合作，开发与95后相关的创新战略。2016年，他被《公司》（Inc.）杂志评为“最受欢迎的新生代群体营销专家”之一。

德里克·E.贝尔德（Derek E. Baird）

新生代群体数字战略专家和教育技术专家，与世界各地知名年轻品牌和非营利组织合作。他领导了雅虎、脸书（Facebook）和迪士尼等zhi名品牌的年轻化数字营销计划，并获得迪士尼发明家奖。

商业离不开对相关性的培养 这里要说一个真实的故事，关于一个国际大型运动品牌如何一路走来成为具有影响力的年轻人品牌——我们要说的是耐克（Nike）。耐克是滑板和街头风穿搭领域最受推崇的品牌之一，但它的发展之路并不是一直顺风顺水的。事实上，耐克不得不经历数次蜕变才得以收获今天在年轻人文化领域的成功。要想知道它所经历的重大变革，我们还得从20 世纪70 年代说起，当时，耐克刚刚开始注意到滑板运动。

耐克不经意间开启了和滑板的缘分。当时，耐克还没有找滑板运动员代言，也没有赞助滑板运动，它仅仅只是给一些当时受欢迎的滑板团队如Alva、G&S、Powell Peralta 提供鞋子以示支持，最多也就是参与一些赛事，品牌曝光率很有限。而且它在滑板界的存在感也随着20 世纪80 年代末到90 年代初滑板的流行度下滑而渐渐衰弱，一直到1995 年，都未有什么起色。1995年ESPN的极限赛事X Games a（当时称为Extreme Games）诞生，这是包括滑板在内的极限运动进入大众市场的一年，也是耐克正式开始对这一蓬勃发展的运动产生兴趣的一年。

1995年，耐克赞助了X Games。1996年，耐克在两大滑板杂志上刊登了广告，但很多滑板爱好者都不喜欢。随后在1997年的X Games比赛上，耐克发起了一场广告营销，名为“如果（What if）”，借此宣传其滑板产品，该广告获奖无数。广告提出了这样一个问题：如果其他运动项目受到的待遇和滑板一样，如果警察也像对待滑板爱好者那样，经常找高尔夫球手和乒乓球运动员的麻烦，会怎样？虽然广告明确表明支持滑板运动，但还是没能赢得滑板爱好者群体的心。这很大程度上是因为品牌本身没有在滑板圈子花足够的时间和成本，同时这个圈子也没有准备好接纳外界的讨好。

1998年，耐克首发极致滑板系列，以具有艺术风格的滑板鞋为特色。尽管这次尝试和以往完全不同，但对于许多滑板爱好者来说，它还是“跑偏”了。当年这个系列在加利福尼亚举办的X Games赛事中受到了不冷不热的待遇。诺姆·麦克唐纳（Norm MacDonald）曾任Ultimate Distribution（一家加拿大滑板经销商）分店Ultimate East的总经理，他在2018年告诉我们：“耐克在Mission Beach举办的X Games比赛上将第一批耐克滑板鞋赠送给官员和贵宾。但我记不清是哪一年了……我把我收到的那双送人了。”乔雅·本德勒（Jaya Bonderov）是一位顶级的专业滑板选手，也是X Games的获奖者，他曾经是耐克滑板队的一员，在公共场合只能穿耐克的鞋服——即使是他，也曾经有一段时间找不到合适的滑板鞋型。（以上源自格雷格的经历，他亲眼见证了耐克第一款滑板鞋的诞生，他和本德勒同是Adrenalin Skateboards 这一品牌的合伙人。）

仅仅12 个月后，耐克就取消了这个系列。耐克离目标仍旧很远，但它不屈不挠，它想要这块市场，因此它将以更聪明的姿态回到这个圈子。