本书写给那些已认识到服务在当今和未来发展中所起重要作用的学生和商业人士。 目前， 服务已经成为世界发达国家经济的主导，实际上所有企业都已把服务视为当前与未来维护顾客的关键所在，甚至过去一贯依靠其有形产品生存的制造业也认识到：服务为他们提供了一种独特的、持久的竞争优势。我们撰写此书，正是因为认识到了服务不断增强的重要作用以及服务管理者所面临的特殊挑战。为什么需要一本服务营销教科书？自从涉足市场营销学术领域以来，我们就一直致力于服务营销课题的研究及教学。这本书在内容和结构上都是独一无二的，我们在至今30多年写作和修改本书的过程中， 学到很多新知识，希望广大读者也能够在阅读本书的过程中颇有所学。30多年来我们已陆续将服务营销领域的重大变化和发展纳入本书，确保本书在新知识、管理实践的变革以及全球经济向服务转变的趋势等方面与时俱进。

内容概览本书的基础是认识到服务呈现出特殊挑战，管理者必须识别并解决这些挑战。我们编写这本书是为了帮助学生和管理者理解并解决服务市场营销的特殊挑战。本书内容的核心是通过品质服务（和各种专业服务）建立强有力的顾客关系。书中所涉及的主题同样适用于核心产品是服务的组织（如银行、运输公司、旅馆、医院、教育机构、专业服务机构和电信）， 以及依赖于卓越的服务取得竞争优势的组织（如高科技制造商、汽车以和工业品制造商等、信息密集型技术公司等）。所涵盖的主题也同样适用于大型、享有盛誉的公司以及较小的创业企业。本书的内容聚焦于为各行业提供执行服务战略、获得竞争优势所需的知识。本书包括以顾客为中心的管理框架和如何通过服务增加顾客满意度和保留的战略。除基本的营销课题（如定价）之外，本书向学生们介绍了许多全新的课题，包括服务质量的管理和评价、服务补救、顾客评估与绩效评估之间的关系、服务蓝图、客户共创价值以及服务技术的新兴主题（例如人工智能和服务机器人），这些课题中的每一个都代表着明日（或未来）企业商务管理的中心内容。这些课题的结构围绕过程而不是任务，致力于一对一营销、大规模定制产品、与顾客价值共创，并且试图与顾客建立强有力的关系等。通过营销与诸如运营信息系统和人力资源等学科的一体化而对事务进行跨职能部门的处理是一个常存的基本主题。

本书第8版具有以下新特色：（1）更新了所有开篇案例。（2）更新了每一章的参考资料和例子，多地涵盖了如爱彼迎（Airbnb）和优步（Uber）这样的新商业模式案例。（3）更多地强调技术及其如何改变公司的服务业务，例如，书中包括了应用服务（;apps）、;零工经济（;Gigeconomy）和人工智能（AI）的示例。（4）包括关于顾客满意、忠诚等最新理论和卓越实践。（5）更新了服务主导逻辑的内容，该逻辑侧重于客户作为价值共创者以及使用中的价值。（6）增加并更新了;大数据作为客户信息来源以及数据分析作为一项服务的内容。（7）对战略服务举措和企业对企业（B2B）的服务管理模式给出了更多的讨论题和例子。（8）几乎在每一章都介绍了一些新的或改进的全球、技术和服务决策特点，并对书中的一些专栏和案例更新了资料。（9）专门增加了一章讨论题;人工智能与服务机器人及其对服务市场营销的影响。

哪些课程和学生适用这本书？在多年的服务营销教学实践中，我们发现，许多领域的学生都被吸引到服务营销的学科中来。有志从事服务业以及具有较高服务成分的产品制造业（如工业产品、高科技产品和耐用品）的学生都需要理解服务营销。对软件、高技术企业、在线应用和数据服务感兴趣或有此背景的学生也都会被此课程所吸引，因为上述这些新的商业模式中的每一个都是一种服务形式。想要成为咨询顾问和企业家的学生需要学习营销的战略观点，这些战略观点不仅涉及有形的实体商品，而且涉及能为其追加价值的众多服务。实际上，所有的学生，甚至那些将为包装商品企业工作的学生，都将面对要求雇员了解服务营销和管理基础的雇主。学习服务营销课程及本教材的学生只需具备基本的营销课程知识。教材的主要目标读者是本科生（三、四年级选修课）、研究生（硕士和博士课程）和高级主管层次的学员。本书一部分章节的简要内容，可以选为季度班或小学期班课程。而精简某些章节后，本书又可以供本科生及研究生的基础营销课程使用，以加强其对服务的理解。书中包含多少部分和章节，它们分别涵盖了哪些内容？这本书包含了17个章节，分为七篇，围绕服务质量差距模型组织全书内容。第一篇包括第1章的引言和第2章对服务质量差距模型的概述。第二篇通过考察顾客的期望和感知来探讨顾客差距。第三篇的主要内容是倾听顾客需求，包括关于服务营销研究、建立顾客关系和服务补救的内容。第四篇涉及服务战略与设计标准的结合，包括服务创新与设计、顾客定义的服务标准、有形展示与服务场景等内容。第五篇阐述服务的提供与服务绩效，包括在服务提供中员工与顾客的角色以及需求与能力管理等内容。第六篇重点讨论服务承诺的管理，包括整合营销沟通和服务的定价两章内容。最后，第七部分阐释了人工智能（AI）和机器人在服务中的角色和相关性，以及考察服务质量的财务和经济影响。我们为教授服务营销的教育者提供了什么？作为一个团队，我们在教授服务市场营销这一科目上积累了超过100年的经验。我们的目标是创造一本提供最有效方法的教材。我们将多年教授服务营销的所有学习成果都融入了本书中。

本书的基础是认识到服务提出的特殊挑战，必须由管理人员识别和解决，写作的目的是为了帮助学生和管理人员了解并解决服务营销的这些特殊挑战。通过高质量的服务(和服务)发展强大的客户关系是本书内容的核心。本书涵盖的主题同样适用以服务为核心产品的组织(如银行、交通运输等)(汽车公司、酒店、医院、教育机构、专业服务、电信)以及依靠卓越服务获得竞争优势的组织(高科技制造商、汽车和工业产品、信息密集型技术公司等)，且同时适用大型、成熟的公司和小型企业。

本书的结构与营销入门教科书的标准4P（营销组合）结构完全不同，全书以;服务质量作为服务营销的核心主题，并以世界知名的ZPB研究团队早年所开发的;服务质量差距模型为框架谋篇布局，将服务营销系统和过程中的顾客行为、期望、感知、角色与企业的战略、运营、人力资源等管理要素以严密的逻辑和清晰的分析巧妙地融为一体。

瓦拉瑞尔A. 泽丝曼尔，北卡罗来纳大学Kenan_Flagler商学院的Roy与Alice H. Richards200周年纪念教授和市场营销学系主任，致力于服务质量和服务管理领域的研究和教学。2004年，泽丝曼尔教授获得了由营销管理协会授予的营销创新贡献奖以及由营销科学学会授予的杰出营销教育奖。2001年，她获得了美国市场协会授予的服务学科教育贡献奖。■ 玛丽.乔.比特纳，亚利桑那州大学W.P.Carey商学院营销系服务领导力中心的PETsMART主席。比特纳博士还是亚利桑那州立大学服务领导力中心的学术主任，是亚利桑那州立大学MBA服务领导力中心的创立成员之一和中心服务营销与管理研究带头人。比特纳博士获得了美国市场协会授予的服务学科教育贡献奖。■ 德韦恩D.格兰姆，柏林格林州立大学营销系副教授，是服务营销研究和教育问题的热情倡导者。格兰姆勒博士还是美国市场协会的主席，曾获得第一州际银行优秀学生教学奖，该奖项由管理与经济学院的学生评出。

杜建刚，南开大学商学院教授、博士生导师，研究方向为市场营销、品牌管理、服务营销等，国家自然基金管理科学部项目评审专家，Journal of Service_Research,营销科学学报、管理学报、心理学报、管理科学等期刊外审专家，近年来在Journal of Marketing Science, Journal of Service Research,《管理世界》、《管理科学学报》、《心理学报》、《南开管理评论》等期刊发表论文50余篇。

第1部分服务营销的基础　11服务导论　22本书的概念框架：服务质量差距模型　28第2部分以客户为中心　433顾客对服务的期望　444顾客对服务的感知　68第3部分了解客户需求　955通过调研倾听客户　966建立顾客关系　1217服务补救　153第4部分服务设计与服务标准的统一　1878服务创新与设计　1879顾客定义的服务标准　21910有形展示与服务场景　239第5部分提供和执行服务　26511服务传递中的员工角色　26712顾客在服务传递中的角色　29613管理需求和能力　321第6部分管理服务承诺　34914整合服务营销传播　35115服务定价　379第7部分服务趋势：人工智能、机器人与经济利益　40516服务中的人工智能与机器人　40617服务的财务及经济意义