市场营销：数字化时代的营销创新（普通高等学校应用型教材·市场营销；国家级一流本科课程配套教材）

作者：左仁淑

书号：324050

定价：￥49 元

字数：435 千字

印次：1-1

开本：16

出版时间：2023-12-28

ISBN：978-7-300-32405-0

包装：平

内容简介

本书贯彻国家发展战略，以数字化为营销背景，以营销岗位胜任力为目标，注重知识、能力、思维和素质的结合。内容涵盖市场营销的基础知识、基本理论和基本技能，展现了数字化时代的营销理论发展和实践创新，并结合市场营销工作的实际，在市场分析、营销战略制定、营销组合等方面强化应用能力。书中丰富的专栏、案例和思考题有利于学生的知识领悟和思维养成。

作者介绍

左仁淑 西南财经大学管理学博士，四川大学商学院市场营销系教授、硕士生导师，成都锦城学院工商管理学院院长、党总支书记。中国商业联合会高级品牌管理师，中国市场营销总监认证培训师，中国市场学会理事，四川省营销学会常务理事。四川大学“卓越教学奖”获得者，参与的教改项目获2018年高等教育国家级教学成果奖二等奖。多次组织四川省大学生营销策划大赛，连续在五届大赛中荣获“优秀指导教师”称号。

目 录

第1章 市场营销基础：定义顾客价值

第1节 市场的概念和分类

第2节 市场营销及核心概念

第3节 市场营销管理哲学和应用框架

第4节 市场营销学的发展和营销变革

案例分析 找我婚礼的发展

第2章 市场研究：探索顾客价值

第1节 市场研究的概念及价值

第2节 市场研究的一般流程

第3节 市场研究的主要内容

案例分析 成都市“一人火锅”市场现状及消费现状调研方案

第3章 市场营销战略：聚焦顾客价值

第1节 企业战略

第2节 市场营销战略

第3节 市场细分

第4节 目标市场选择

第5节 市场定位

案例分析 小罐茶：三年实现从零到年销售额20亿元的增长

第4章 产品策略：创造顾客价值

第1节 产品概述

第2节 产品组合策略

第3节 产品生命周期策略

第4节 产品开发与创新

第5节 产品包装策略

案例分析 文创产品创新

第5章 服务营销策略：提升顾客价值

第1节 理解服务

第2节 服务营销组合

第3节 管理服务质量

第4节 服务体验营销

案例分析 顺丰速运的服务营销与服务质量

第6章 品牌策略：倍增顾客价值

第1节 品牌概述

第2节 品牌创建

第3节 品牌维护

案例分析 云耕物作进军电商红糖品类

第7章 定价策略：呈现顾客价值

第1节 理解价格

第2节 制定价格

第3节 定价策略

第4节 价格变动

案例分析 天猫“双十一”定价策略

第8章 渠道策略：传递顾客价值

第1节 营销渠道概述

第2节 渠道设计

第3节 渠道管理

第4节 中间商的类型

第5节 物流管理

案例分析 良品铺子的渠道策略

第9章 传播策略：传播顾客价值

第1节 整合营销传播

第2节 管理大众传播

第3节 管理人员传播

第4节 管理数字传播

案例分析 东方甄选的品牌传播策略

第10章 营销计划：保障顾客价值

第1节 营销计划和营销组织结构

第2节 设计营销计划书

第3节 营销计划监控与营销岗位管理

案例分析 蜜雪冰城：独特的品牌计划助推“雪王”成为顶流

参考文献

精彩样章

“现代管理学之父”彼得•德鲁克说：公司的首要任务是创造顾客。市场营销是企业生存和发展的基础，一切组织和个人的发展都需要营销思维。

本书贯彻国家发展战略，以数字化为营销背景，以营销岗位胜任力为目标，注重知识、能力、思维和素质的结合，赋能线上线下混合式教学，将高阶教学与深度学习相结合，突出多元化教学方法。

贯彻国家发展战略

党的二十大报告指出：“加快构建新发展格局，着力推动高质量发展。”“坚持以推动高质量发展为主题，把实施扩大内需战略同深化供给侧结构性改革有机结合起来，增强国内大循环内生动力和可靠性，提升国际循环质量和水平，加快建设现代化经济体系，着力提高全要素生产率，着力提升产业链供应链韧性和安全水平，着力推进城乡融合和区域协调发展，推动经济实现质的有效提升和量的合理增长。”本教材以党的二十大精神为指引，积极转变观念，守正创新，吸收市场营销理论和实践的创新成果，努力为培养新时代市场营销人才、创新市场运营、提升市场营销质量和水平以及打造高质量的市场主体做出贡献。

适应数字化时代需要

我们正在加速进入数字化时代，经济、社会、技术等各个领域都发生了深刻的变革。《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》第五篇专门阐述加快数字化发展、建设数字中国，并提出打造数字经济新优势、加快数字社会建设步伐、提高数字政府建设水平、营造良好数字生态。此外，市场营销理念、目标市场、营销组合、营销组织等都不断变化，数字化成为市场营销环境变革的重要原因之一，数字化时代社会和企业的运营都在不断进行颠覆性创新，市场营销的理论和实践面临巨大的变革和新的挑战。本书在撰写过程中，将经典和传统的市场营销理论有机结合，吸收和呈现数字化时代理论发展和实践创新的成果，努力适应数字化时代市场营销教学和实践的需要。这是本书的特色之一。

以顾客价值为主线

以顾客为中心是市场营销的基本理念，市场营销的核心过程为价值探索、价值创造和价值传递，这也是企业的基本任务，是企业生存和发展的基础。本书紧密围绕顾客价值主线，构建和创新内容体系，并聚焦于以下内容：基于数字化背景定义顾客价值、通过市场研究探索顾客价值、通过市场营销战略聚焦顾客价值、通过产品策略创造顾客价值、通过服务营销策略提升顾客价值、通过品牌策略倍增顾客价值、通过定价策略呈现顾客价值、通过渠道策略传递顾客价值、通过传播策略传播顾客价值、通过营销计划保障顾客价值。

赋能线上线下混合式教学

本书写作团队负责的“市场营销”课程的一个显著特点就是数字化教学，本书是国家精品在线开放课程、国家级线上一流本科课程“市场营销”的配套教材，助力实现线上线下混合式教学。线上重点体现资源赋能，丰富的学习资源为教师教学和学员学习提供支持，中国大学MOOC平台的“市场营销”课程面向社会和公众，截至2023年10月，已经开放13期课程，学员超过15万人次；教师也可以利用线上课堂，在学生充分学习的基础上，在线下通过项目驱动、案例分析、课堂讨论、专题活动、成果展示等翻转教学的形式，与线上资源融合呼应，形成完整的线上线下混合式教学模式。丰富的学习资源和线上线下融合也是本书的特色。

探索高阶教学和深度学习

2018年11月，教育部高教司司长在第十一届“中国大学教学论坛”上发表讲话，提出了“金课”建设的“两性一度”标准，即高阶性、创新性、挑战度。本书贯彻这一要求，进行充分探索。一是实施“高阶教学”，设计“一基两轴三阶”教学模式。“一基”是基础知识，要求掌握市场营销基础和前沿理论体系；“两轴”是能力和思维，要求培养专业能力和创造性思维；“三阶”是低阶、中阶和高阶递进。二是“深度学习”，要求给予充分的资源支持，增加学生学习的主动性和投入程度，培养学生高阶思维和解决复杂问题的能力。高阶教学和深度学习相配合是本书的重要创新。

体现应用型特色

本书基于经典的市场营销理论体系并顺应数字化时代市场营销变革，结合营销工作的实际，在市场分析、营销战略制定、营销组合等方面，培养应用能力，体现应用型的特点。本书不仅可以作为高校经济管理类专业的基础课或者选修课教材，也可以作为企业管理人员和其他人员学习市场营销知识的参考书。