本书为高职高专能力导向市场营销学科规划教材，结构编排新颖，以“任务”代替“章”，以“情境”代替“节”，使内容更加接近职场实际。本书按照当前职业人才培养的目标，将心理学的基本理论和市场营销理论与实践相结合，阐述了营销心理学的基本理论和基本策略。本书从心理学的角度研究企业营销活动的主要对象——消费者的购买行为特点及规律，并以此作为构建本书的基础。每个任务中均配有学习目标（知识目标、技能目标）、实际案例、导读案例、学习反馈、实务操作和延伸阅读等栏目，以适应教师教学需要、学生参与需要、师生互动需要的新型教学理念。本书既可作为高职高专及本科市场营销专业的教材，也可用于企业管理人员、市场营销人员和消费者个人的学习与研究。

    本书为刘树和马英著，其中刘树老师于河北科技学院任教，具有丰富的教学实践经验，已出版多部著作，如《营销心理学》等。

学习任务一  绪论1

实际案例1

学习档案2

情境一  营销心理学及其发展2

情境二  营销心理分析的基本原则和基本方法6

学习反馈9

实务操作10

延伸阅读：厚利之策：让一分利给顾客10

学习任务二  营销心理分析的理论基础12

实际案例12

学习档案13

情境一  心理学概述13

情境二  消费者心理活动过程15

情境三  市场营销学与营销心理分析19

情境四  营销策略与消费者心理24

学习反馈29

实务操作31

延伸阅读：8种有营销价值的消费者心理32

学习任务三  影响消费者购买行为的因素35

实际案例35

学习档案36

情境一  经济因素36

情境二  心理因素38

情境三  文化因素48

情境四  社会因素53

学习反馈68

实务操作71

延伸阅读：亚伯拉罕·马斯洛72

学习任务四  消费者的购买过程分析75

实际案例75

学习档案76

情境一  消费者的购买动机76

情境二  消费者的购买行为81

情境三  消费者的逆反心理86

学习反馈88

实务操作89

延伸阅读：日本零售商店对消费者购买心理的分析研究89

学习任务五  产品组合与消费者心理92

实际案例92

学习档案93

情境一  新产品开发的心理策略93

情境二  产品生命周期的心理策略98

情境三  产品品牌的心理策略103

情境四  产品包装的心理策略107

学习反馈111

实务操作111

延伸阅读：品牌名称决策112

学习任务六  价格组合与心理策略113

实际案例113

学习档案114

情境一  消费者的价格心理114

情境二  基本价格制定的心理策略118

情境三  折扣价格制定的心理策略121

情境四  产品调价的心理策略122

学习反馈124

实务操作125

延伸阅读：日本电视机的价格战术126

学习任务七  分销组合与心理策略127

实际案例127

学习档案129

情境一  批发商的采购心理129

情境二  终端市场与消费者心理132

情境三  终端市场营销场景的设计137

学习反馈151

实务操作152

延伸阅读：肯德基的选址153

学习任务八  促销组合与心理分析155

实际案例155

学习档案156

情境一  促销及其组合策略156

情境二  广告心理策略158

情境三  营业推广心理策略164

情境四  公共关系心理策略168

情境五  人员推销心理策略171

学习反馈176

实务操作177

延伸阅读：广告中的黄金白银法则177

学习任务九  网络营销心理179

实际案例179

学习档案181

情境一  网络购物概述181

情境二  网络购物心理183

情境三  网络营销制胜的要素188

学习反馈191

实务操作192

延伸阅读：ALS冰桶挑战193

参考文献194