消费者心理与行为（第8版·数字教材版）（新编21世纪市场营销系列教材；高等教育国家级教学成果奖一等奖 北京高等教育精品教材；“十二五”普通高等教育本科国家级规划教材 ）

作者：丁瑛 江林

书号：340500

定价：￥62 元

字数：513 千字

印次：8-1

开本：16

出版时间：2025-05-20

ISBN：978-7-300-34050-0

包装：平

内容简介

本书立足中国市场，关注中国企业，援引民族品牌案例，结合中国消费者的特点试炼西方理论的有效性，旨在推动中国自主的消费者行为理论体系的学理化和系统化发展。

第8版修订内容包括：

？聚焦国家战略，提升价值引领。重点论述了近年来我国消费者行为学科

取得的重要成果，囊括了中国学者在该领域的重要研究发现和理论创新；每章均有素养园地专栏和素养提升阅读材料，聚焦国家最新的战略方针，相关章节结合党的二十大报告、新质生产力、品牌中国、绿色发展观等进行内容优化。

？关注代际转换，描绘消费趋势。对新生代消费者进行画像，介绍Z世代

的年轻消费者在需求和动机上的特色与差异，为消费发展趋势指出新方向。

？梳理理论前沿，迭代知识图谱。增加人工智能与消费决策、健康消费行

为与偏好、数智消费行为与元宇宙营销等内容，展现学术前沿和业界发展。

作者介绍

丁 瑛 中国人民大学商学院市场营销系副教授、博士生导师，商学院党委委员，《营销科学学报》专业主编（编委会副主任），中国管理现代化研究会营销管理专业委员会常务理事，多家国内外知名学术期刊匿名评审专家。研究方向为消费心理与行为科学，研究成果发表于国际顶级学术期刊Journal of Consumer Research （UTD 24）、Production and Operations Management （UTD 24）、Journal of Consumer Psychology（FT 50）、Journal of the Academy of Marketing Science （FT 50），以及国内核心期刊《心理学报》《营销科学学报》等。主持国家级研究课题三项，出版学术专著两部。

江 林 中国人民大学商学院市场营销系教授、博士生导师，中国高等院校市场学研究会常务理事，中国市场学会常务理事；曾在克莱姆森大学、俄克拉何马州立大学、温莎大学任访问学者及客座研究员。长期致力于消费者行为、市场营销领域的教学科研工作，出版专著、教材、译著40余部，发表论文100余篇，承担国家社科基金、教育部人文社科基金、北京市社科基金等国家级、省部级及相关科研项目30余项，荣获高等教育国家级教学成果奖一等奖、全国工商管理专业学位研究生教育指导委员会第二、四、六届全国百篇优秀管理案例等奖项。

目 录

 第1章 绪论

第1节 消费者心理与行为的研究对象和内容

第2节 消费者心理与行为的学科性质和特点

第3节 消费者心理与行为的学科演进和发展

第4节 具有中国特色的消费者行为理论体系

第5节 研究消费者心理与行为的重要性

//案例//疯狂“收割”年轻人，元气森林爆红的秘密

第2章 影响消费者行为的因素体系

第1节 消费者行为的基本模式

第2节 影响消费者行为的个人内在因素

第3节 影响消费者行为的外部环境因素

//案例//Z世代成为潮流消费的中坚力量

第3章 消费者的注意与知觉

第1节 知觉的特性

第2节 消费者的知觉过程

第3节 消费者的感官系统与知觉

第4节 消费者注意力的获取与测量

第5节 消费者知觉的营销启示

//案例//爆款“酱香拿铁”：感官刺激与注意力的双重收割

第4章 消费者的学习和记忆

第1节 消费者学习概述

第2节 学习理论及其在营销中的应用

第3节 消费者的记忆

第4节 品牌价值与消费者记忆

//案例//LVMH携手奥运，品牌闪耀巴黎

第5章 消费者的个性与自我概念

第1节 消费者的个性与人格

第2节 消费者的能力、气质与性格

第3节 自我概念与消费者行为

第4节 消费者的生活方式

第5节 社会身份对消费者心理与行为的影响

//案例//终身学习者——“得到”App的个性化定位

第6章 消费者态度的形成与改变

第1节 消费者态度的构成与功能

第2节 消费者态度的形成

第3节 消费者态度的改变

第4节 消费者态度的测量

//案例//“国产3A”《黑神话：悟空》的破圈之旅：文化自信与产业联动的典范

第7章 消费者的需要与购买动机

第1节 消费者需要的特性和分类

第2节 消费者需要的内容与形态

第3节 消费者购买动机的特性与类型

第4节 购买动机的测量与分析

第5节 Z世代的消费需求与动机

//案例//电动汽车界的新网红：小米SU7火爆上市

第8章 消费者的购买决策与购买行为

第1节 消费者的购买行为模式和过程

第2节 消费者购买决策的程序与类型

第3节 需求确认与品牌定位

第4节 信息获取与决策涉入度

第5节 评价标准与决策规则

第6节 购后评价与消费者忠诚

//案例//蜜雪冰城的亲民路线

第9章 消费者的决策偏见与非理性行为

第1节 决策偏见的成因

第2节 常见的决策偏见类型

第3节 规避决策偏见的方法

第4节 人工智能与消费决策

//案例//沃尔玛助推消费者进行健康选择

第10章 家庭生命周期、角色分工与购买行为

第1节 家庭、家庭规模和家庭结构

第2节 家庭生命周期及消费变动

第3节 家庭角色与家庭购买决策

第4节 影响家庭购买行为的营销策略

//案例//Babycare：瞄准新生代群体的母婴品牌

第11章 群体消费心理与行为

第1节 消费者群体特征与类型

第2节 群体规范、群体压力与内部沟通

第3节 口碑传播和创新扩散

第4节 参照群体的影响

第5节 消费者模仿与从众行为

//案例//喜茶的跨界营销

第12章 社会文化与消费者行为

第1节 文化、亚文化与消费差异

第2节 消费者行为的跨文化差异

第3节 社会阶层与消费者差异

第4节 社会比较与消费心理

//案例//传音控股的海外市场开拓之路

第13章 品牌消费心理与行为

第1节 品牌的内涵与构成

第2节 品牌的心理基础和形成机制

第3节 消费者的品牌购买与转换行为

第4节 消费者的品牌偏好与忠诚

第5节 基于消费者心理的品牌强国策略

//案例//“英雄”再归来——中国传统老字号焕发新活力

第14章 大数据时代的在线消费心理

第1节 大数据分析与消费者行为

第2节 传统营销与网络营销

第3节 直播带货、“种草”心理与爆款

第4节 购物车的最后一公里

//案例//有故事感、有生活感：董洁小红书的带货标杆

第15章 消费者行为的新兴研究领域

第1节 健康消费行为与偏好

第2节 绿色消费心理与行为

第3节 神经营销学与消费者行为

第4节 数智消费行为与元宇宙营销

//案例//健康消费，新蓝海该怎样入局

参考文献

精彩样章

1997年《消费者心理与行为》第1版出版，在过往的28年里，历经7次修订。作为国内最早出版的消费者行为领域的专业教材之一，《消费者心理与行为》长期被国内近百所知名高校选为专业必修课教材，受到学界与业界的广泛好评，在我国消费者行为学的教学、科研乃至营销实践领域均产生了深远影响，见证了一代又一代营销学子的成长与发展，为构建具有中国特色的消费者行为理论体系打下了坚实的基础。

当前全球经济增长分化加剧，地缘冲突不断升级，资本和货物的自由流通面临前所未有的挑战。在此背景下，2024年我国经济平稳运行、稳中有进，国内消费市场规模持续扩大，消费结构持续优化，社会消费品零售总额同比增长35%。随着改革进入深水区，中国的消费市场出现了一系列新现象与新问题，中国消费者的消费习惯和偏好也在发生代际间的变化。立足这一重要的历史节点，我们开启了《消费者心理与行为》第8版的修订工作。本次修订秉承“守正创新”的教学理念，在习近平新时代中国特色社会主义思想引领下，以党和国家的重大战略、路线、方针为纲领，结合中国式现代化发展现状，立足中国市场，关注中国企业，援引民族品牌案例，结合中国消费者的特点试炼西方理论的有效性，旨在推动中国自主的消费者行为理论体系的学理化和系统化发展。相较于《消费者心理与行为》的上一版，     第8版修订的主要内容如下：

第一，聚焦国家战略，提升价值引领。为梳理中国特色的消费者行为理论的发展脉络与核心成果，本次修订在第1章专门新增一个小节，重点论述近年来我国消费者行为学科取得的重要成果，囊括了中国学者在该领域的重要研究发现和理论创新，凸显中国自主的学科知识体系与理论特色。此外，每章均有素养园地专栏和素养提升阅读材料，聚焦国家最新的战略方针，相关章节结合党的二十大报告、新质生产力、品牌中国、绿色发展观等进行了内容优化。

第二，关注代际转换，描绘消费趋势。随着我国市场核心消费群的迭代以及不同世代消费理念的冲突与转化，目前Z世代在消费市场上扮演着日益重要的角色。故此，本次修订在第7章“消费者的需要与购买动机”新增一个小节，对新生代消费者进行画像，重点介绍Z世代的年轻消费者在需求和动机上的特色与差异，为未来的消费发展趋势指出新方向。此外，由于部分章节中所关注的消费群体和所使用的理论有更新，故本次修订相应删减了原第11章中关于消费习俗和原第12章中关于社会角色的内容。

第三，梳理理论前沿，迭代知识图谱。结合近几年人工智能的飞速发展，对第9章第4节“人工智能与消费决策”进行了重要补充和修订。对第15章的内容进行重点增补，替换较为陈旧的体验心理与行为、投资理财心理与行为、资源稀缺情境以及疫情下的消费行为等内容，其中“神经营销学与消费者行为”小节适当进行精简。与此同时，根据最新的学术研究和业界发展，在第15章新增“健康消费行为与偏好”“数智消费行为与元宇宙营销”等内容，对大健康消费、人工智能与元宇宙等领域的前沿研究成果进行梳理和介绍。本次修订也精简了原书中与本教材体系和知识框架不再匹配的营销组合章节，使得全书更加聚焦消费者心理与行为。

第四，聚焦民族企业，丰富案例形式。本次修订重点聚焦中国企业和民族品牌的成功营销案例，包括国产首款3A游戏《黑神话：悟空》、小米SU7新车发布、蜜雪冰城、传音手机、胖东来、小红书等。此外，采用微案例、辅助阅读材料、多媒体教辅材料、章节大案例等相结合的方式多方位升级和丰富案例的呈现形式，提高案例的可用性与可读性，让理论通过鲜活的中国企业案例得到实践验证。