出版社： 格致出版社

ISBN：9787543230194

版次：1

包装：平装

开本：32开

出版时间：2019-09-01

用纸：胶版纸

页数：259

适读人群 ：大众

★ 艾·里斯等20位大佬的品牌私房课

★ 品牌不是产品，品牌是意义、信念和价值观

★ 掌握大师的思维框架，洞悉人性与商业逻辑

★ 联合利华CMO 威德、国*品牌战略研究中心主任 何佳讯 | 作序力荐

★ Interbrand全球首席战略官 巴特菲尔德、法国阳狮集团全球CEO 莱维、美国麦肯世界集团亚太区总裁 卡德尔、亿滋巧克力全球营销副总裁 查普曼、现代品牌理论奠基人 阿克、《营销管理》作者 凯勒 | 齐声称赞

雪佛兰如何输给了宝马的一句广告语？

联合利华的洗衣粉卖的是清洁效果，还是“妈妈的骄傲”？

iPad上市前竟然没做市场调研，乔布斯的信心来自哪里？

三星为什么要推出“盖乐世”品牌，而不是就用字母数字代号？

是什么让可口可乐不只是“饮料”，耐克不只是“鞋”？

20位品牌大佬、业界领袖和学界翘楚。18篇深入品牌本质和前沿趋势的精华文章。

当《定位》作者里斯、全**蕞佳品牌榜之父林德曼、爱彼迎首席社群官阿特金、《品牌密码》作者汉伦、智威汤逊前全球创意总监戴、现代品牌理论奠基人卡普费雷、盛世长城全球CEO罗伯茨、Interbrand前集团副主席布莱克特等20位大佬联手，分享各自的智慧与洞察，一场引领潮流的品牌头脑风暴即将展开。

每位作者都是资深品牌大咖，对营销业界有深远影响。让我们坐在前排，聆听蕞有智慧的营销头脑，将品牌价值观、产品定位、竞争策略、品牌架构和社群战略娓娓道来。无论你是品牌新手还是营销经理，这本书可以让你深刻理解品牌的商业逻辑和人性本质，帮你建立起自己的品牌思维框架。追随大师的思想，你会懂得：品牌为什么能够成为充满温度的意义符号，给我们带来深层的情感价值？我们又如何将品牌打造成强大的信仰体系，与消费者的身份认同紧紧相连？

艾·里斯 | Al Ries

全球畅销书《定位》作者，“全球十大顶*商业大师”

简·林德曼 | Jan Lindemann

Interbrand前全球总经理，Interbrand全球蕞佳品牌排行榜创建者

道格拉斯·阿特金 | Douglas Atkin

爱彼迎（Airbnb）首*社群官

帕特里克·汉伦 | Patrick Hanlon

世界公认的品牌实践领军人，十大品牌书《品牌密码》作者

德里克·戴 | Derek Day

智威汤逊广告公司前全球创意总监

让-诺埃尔·卡普费雷 | Jean-Noël Kapferer

一代品牌宗师，现代品牌理论奠基人

凯文·罗伯茨 | Kevin Roberts

盛世长城广告公司全球CEO，“至爱品牌”概念的提出者

亚当·摩根 | Adam Morgan

挑战者品牌研究大师， 其著作《吃大鱼》对世界品牌管理史有深远影响

汤姆·布莱克特 | Tom Blackett

Interbrand前集团副主席

理查德·莫斯利 | Richard Mosley

雇主品牌研究领军人，全球畅销书《雇主品牌》作者

西科·范·吉尔德 | Sicco van Gelder

世界顶*品牌战略专家之一，品牌全球化意见领袖

马克·贝特 | Mark Batey

品牌意义研究权*，其著作《品牌的本质》对营销业界影响深远

达里尔·特拉维斯 | Daryl Travis

《情感品牌》作者，发现消费者深层情感动机的关键人物

约翰·西蒙斯 | John Simmons

作家，对语言风格如何塑造品牌有深刻见解

迈克尔·B.贝弗兰 | Michael B. Beverland

品牌真实性权*学者，英国巴斯大学管理学院品牌管理学教授

海伦·爱德华兹 | Helen Edwards

“激情品牌”概念的提出者，《创建激情品牌》作者

卡尔蒂凯耶·孔佩拉 | Kartikeya Kompella

品牌公益化研究先驱，Interbrand长期撰稿人

克莱尔·富勒 | Clare Fuller

Promise Communispace咨询公司创始人和CEO，《共同品牌》作者

阿鲁尼马·卡普尔 | Arunima Kapoor

Flamingo广告公司副总监，合作创新意见领袖

尼古拉斯·英德 | Nicholas Ind

奥斯陆管理学院副教授，对品牌的员工参与有独到见解

就买这本，现在就买

这本书让人大开眼界。说得非常详细，干货太多。

——亚*逊网友 Jose M. Castillo

品牌专业人士必备的工具箱

品牌这个领域没有绝对正确的道路。你需要的是博采众家之长，然后再去定义你自己的方法。这本书是品牌专业人士必备的工具箱。

——亚*逊网友 Vinod N.

国家品牌战略研究中心主任序 / 何佳讯

联合利华首席营销官序 / 基思·威德

前 言 / 卡尔蒂凯耶·孔佩拉

▌第一篇 核心品牌理念

1 定位的要旨 / 艾·里斯

定位始于潜在顾客的心智，而不是你自己的品牌。你观察潜在用户的心智，尽量在其中找到一个“还没被占的坑”，然后用你的品牌来填上这个“坑”。如此简单，又如此困难。

2 让你的品牌成为意义符号 / 马克·贝特

产品功效和创新对衣物清洁剂至关重要，联合利华也一直遵循这个规则，直到它终于领悟到功效背后的东西：妈妈们的骄傲，以及照顾和养育孩子的价值观。

▌第二篇 品牌新趋势

3 语词和故事的力量 / 约翰·西蒙斯

这种国际化的讲话调性，保持了星巴克发源地西雅图的特征：悠闲的、西海岸的、平易近人的感觉。这很自然就让你经常想用咖啡时刻来款待下自己。

4 发现同类：品牌社群战略 / 道格拉斯·阿特金

哈雷摩托的骑手平时也许是牙医和咨询师，但是到了周末，他们拍拍纹身，穿上皮衣，他们将自己看作是叛逆者、热爱自由的人。如果抛弃哈雷品牌，就像剥离了一部分自我。

5 今日世界中的挑战者品牌 / 亚当·摩根

“人民的捍卫者”品牌，宣称自己代表着消费者，暗示消费者被其他品牌不公平地剥削了。它要不断斗争取得成功，因为，根据这个叙事，这样做的真正胜利者是你们——消费者。

6 为品牌建立真实性 / 迈克尔·B.贝弗兰

真实品牌怀有伟大艺术家的异见者精神，因而“有灵魂”。很多真实品牌的典型想法是想要延续重要的传统，用旧时的生意模式运营，生产伟大的产品，

7 最重要的品牌问题：客户感受如何？ / 达里尔·特拉维斯

人们的购买决策，往往是基于他们无法表达出来的无形的、非理性的、情感化的原因。品牌需要让人们感觉到酷、自信、美丽、智慧、成功，还有，让他们快乐。

8 品牌和创新 / 让-诺埃尔·卡普费雷

如果创新产品的价值观只代表了少部分主品牌价值观，甚至和主品牌价值观冲突，就不能再把主品牌名字用在延伸产品上，此时新产品需要有独立的品牌名称。

9 品牌公益化 / 卡尔蒂凯耶·孔佩拉

开发品牌公益化项目时，重要的是理解品牌代表的价值观和联想是什么，谁是利益相关者，以及品牌的人格和精神传统是什么。这样项目才能和品牌的独特之处合拍。

▌第三篇 超越营销的品牌管理

10 活出品牌精神 / 尼古拉斯·英德

汇报刚开始不久，CEO斯努克就打断了他们，感谢他们努力，并请他们离开。两位高管说他们还没讲完。但斯努克说，他们讲那么多却没提到客户，因此他们需要就此打住并离开。

11 雇主品牌管理 / 理查德·莫斯利

公司里，大家是如何做事情的？哪些事被认为是正常的？哪些行为不被接受？什么样的人如鱼得水，什么样的人吃不开？要面向人才发展雇主品牌，上面这些都是特别有用的问题。

12 全球品牌管理：战略、创意与领导力 / 西科·范·吉尔德

像“平等”这样典型的美国价值观，到了等级制度国家就完全不恰当。所以麦当劳在印度尼西亚要提供餐桌清洁服务，而是不像在美国那样，让顾客自己处理吃剩的食物。

13 品牌估值：估测品牌创造的经济价值 / 简·林德曼

RHM公司管理层认为他们的公司被明显低估了。根据当时的会计惯例，资产负债表并没有包括品牌价值。于是RHM找到Interbrand，发起了第一个被纳入资产负债表的品牌估值。

▌第四篇 联手塑品牌

14 合作品牌 / 汤姆·布莱克特

“不鲁莽”“不轻率”“不放纵”等婚姻的戒条，也完全适用于品牌间的联姻。合作双方必须要彼此尊重，都不要忘记对方是独立的实体，有着和自己非常不同的目标和动机。

15 合作创新 / 克莱尔·富勒 阿鲁尼马·卡普尔

为了重新定义品牌，卡夫在巴黎、芝加哥和上海，邀请消费者和员工参与了合作创新工作坊。尽管不同市场存在差异，共识仍逐渐浮现出来，那就是：卡夫要体现在人们的生活中。

▌第五篇 品牌作为信仰体系

16 成功品牌叙事的七个源代码 / 帕特里克·汉伦

你是谁？你从哪里来？你是做什么的？谁在负责这场秀？只有当你填写了这些叙事原代码的信息，消费者才会愿意加入，成为你消费社群中的一个有共鸣的成员。

17 激情品牌：品牌信念的力量 / 海伦·爱德华兹 德里克·戴

为了驾驭周遭世界，个体需要消费一系列文化资源来建立自我身份认同，其中就包括品牌。品牌是自我代言的生动表达：“我内心是这样一个人，这个品牌有助于我感受到这点。”

18 “实时”时代的至爱品牌 凯文·罗伯茨

它们给了我们一种关于我们是谁的“滋滋作响”的感觉，这种感觉战无不胜。我们发自内心地热爱它们。我们和它们荣辱与共，向别人大力推荐它们，一次次地为它们支付高价。

第16章 成功品牌叙事的七个原代码

帕特里克·汉伦/Patrick Hanlon

在北极圈上空的万米高空，机舱内屏幕显示机外温度为零下60摄氏度，客们打着吨，蜷缩着，依偎着，在一片喘息和鼾声里沉浸在梦乡之中。我乘坐的飞机在早已设定好的轨道上划破稀薄的空气，载着我从东京飞向纽约。这次旅程从纽约飞到巴黎，再飞到孟买，然后是东京，最后返回纽约。我的脑海里还回响着我经历的种种谈话——带着中国口音的英语、印度语，还有我略知一二的法语。我的耳朵被推着小车的商贩、出租车司机、机场广播、酒店接待、商场导购、餐馆和咖啡厅吵得嗡嗡作响。千思万绪像飞机浆叶一样在我脑海里翻滚。我轻推开遮光板，跃起于地平线的朝阳刺痛了我的眼睛。在我10公里的脚下是一串无名的山峦，在淡蓝色的雪原上投射出紫色的光辉。一条深色的河流蜿蜒曲折，那仿佛被凝固住的山川轻轻闪着微光，沐浴于粉红糖霜般的黎明晨晖之中。

突然，一丝回忆闪过我的脑海.我还记得一位名叫“查特吉”(Chatterjee)的营销经理在孟买的泰姬陵酒店与我共进晚餐。当他背后裹着头巾的服务生快步走开时，他拿起了一杯可乐，用深邃的棕色双眼看着我，然后又把杯子放回桌布上。“你是一个品牌营销的专家，”他说，随后停顿了一下，把杯子放到灯下，“为什么我们会相信一些品牌而不是另一些呢？”

虽然不难解释为什么可口可乐能在近百年的营销与广告后成为一个备受喜爱的饮料品牌，但是解释星巴克如何在短时间内用最少的广告营销成了备受推崇的品牌却是一个难题。为什么呢？

答案是：品牌不能被母公司的身份认同甚至是被产品的特色和利益点框定住；而相反，我们要把一个品牌看作一个信念系统。一旦你用创始故事(creation story)、信条(creed)、标识(icons)、仪式(rituals)、独有词汇(lexicon)、怀疑者(nonbelievers)和领导者(leader)这些要素所组成的编码结构去构建一个信念系统，你就可以吸引到赞同此信仰的人，这就构建了一个社群。当一个品牌能带来超越实用功能的精神时，这个品牌就会像精神磁铁一样给人带来强烈的归属感。当我们看到一个陌生人带着iPhone标志性的白色耳机，抑或是听到陌生人赞扬耐克或北面(The North Face)或者梅赛德斯的时候，我们会心一笑——因为知道我们属于同一阵营，所以我们彼此致意。我们是自己人。

品牌通常会拒绝理性反应。相反，品牌是使用超越品牌承诺和产品价值的强烈的感官体验。这七大原代码(primal code)可以使人超越对产品本身的拥有权，进而逐渐感受到信念与归属。消费者们不仅拥有共同的产品，还具有共同的信念。他们不仅仅是消费者，更是超越日常经验的社群(transcendent community)。

这些社群的核心就是信念系统：这七大元素是构成稳健的品牌社群的内在基石。

我们把那七大元素叫做“原代码”。现在我们要为你解释一下。

创始故事，或者“神话”，是品牌叙事的第一步。根本上说，这第一条代码是人性化的：我们都想知道自已从哪里来，在哪里出生，谁造就了我们。这同样适用子产品和服务、组织、运动和公民社群。当见到一个令人激动的产品时，我们首先会问：“你从哪里得到的？”或者“谁做的？”所有信念系统都开始于一个基本的人性问题：“你从那里来？”

起源故事是创造共鸣品牌的第一个触发器。举个例子，我们都知道惠普和苹果都在美国的车库里起步。塔塔，印度最大的汽车公司，最开始制造的是火车头。三星，世界上最大的电子消费品公司之一，一开始是由李秉哲创立，向中国出口鱼和农产品。铁匠约翰·迪尔(John Deere)创造了他的钢犁，然后创办了同名公司，如今已经成为一个制造农用以及建筑设备的跨国公司。李维·斯特劳斯(Levi Strauss)发明了蓝色牛仔裤，并且通过给淘金者提供耐用商品创办了一家仍是世界上最大的销售蓝色牛仔裤的公司。当TOMS鞋业的创办者布莱克·迈科斯基看到阿根廷有很多极度贫穷而且光着脚的儿童时，他想出了一个主意.通过给传统的帆布鞋加人时尚元索，他创造了一个有同情心的企业，同时也给穷人们穿上了鞋子。而其他公司并没有这样一个充满同情心的出发点。运动鞋品牌PUMA在德国黑措根奥拉赫镇由鲁道夫·达斯勒(Rudolf Dassler)创立，他与兄弟阿道夫(Adolf)因为家族制鞋企业阿迪达斯起了争执。起源至上不光适用于产品和服务，也适用于人格品牌。甘地在1915年返回印度完成他的使命之前、曾在伦敦和南非待了许多年：Lady Gaga起初在纽约干着一份助理的工作；诸如此类。

查特吉在椅子上吃力地换了个姿势。“但是人们关心历史吗？”他问。“谁会在意过去的记忆呢？”

这不是念旧。这是传奇。因为社会上的、经济上的，抑或是心理上的许多原因，我们比以前更想知道人物、地点，或事物是从哪里来。在我们把钱放在桌子上之前，我们想知道：“是谁制造了它？”在如今互联的全球化社会，互联网上充斥着匿名者(无论是维基解密、孟加拉工厂的火灾，还是网络跟踪者，任何事都是如此)，我们都想知道事情的起源.我们为了透明度而呐喊。在当下的全球品牌市场上，消费者在与全球化的陌生社群接触前，他们想要理解背景。“你从哪里来”与“你怎么做到的”，是开始品牌叙事的最基本问题。

第二条原代码是信条。当我们知道了你从哪里来之后，接着告诉我们你是干什么的。信念系统始于核心原则的声明。告诉我们你和其他人有什么不一样。对于一些品牌来说，这可能和(产品的)特点与利益相连，比如梅赛德斯-奔驰以前的主题，“制造工艺全球独一无二”(Engineered like no other car in the world)。更有可能的是，它和更高层次的目的关联，比如可口可乐的“畅爽开怀”(open happiness)、苹果的“非同凡想”(Think different)、耐克的“放胆做”(Just do it)，或者是“人人自由”(freedom for all)的观念。

在我们心中，信条是定位一个人、一个地点，或者一件事的存在的理由，它可以在市场上建立你的主张。信条可以告诉我们你所倡导的，也可以使你的品牌社群与众不同。

你相信什么一一你为什么相信它——可不是一个简单的问题.当游戏开发商Bungie公司[10亿美元销售额的Xbox游戏《光晕》(Halo)的开发者]决定摆脱微软的束缚时，公司的利益相关者发现自己处于深刻反思状态。Bungie思考着：我们是谁？只做世界上最好的游戏吗？还是做特许经营的娱乐产品(《光晕》的游戏、书、主题文创产品，还有电影，都已经上架了吗)？《光晕》会是他们做的唯一-款游戏吗？不论过去如何辉煌，他们的重点是要确定一个能拓展Bungie未来的新愿景。决定你是谁、你想成为什么，对建立信条至关重要。

在你从哪里来以及你是什么之后，你必须表明自已的身份。标识正是接下来那条代码：对你是谁以及你代表什么的一个简洁精练的表达。我们经常把标识当做公司的标志，但是标识可以参与以下任何或所有的感觉官能：视觉、嗅觉、听觉、触觉、味觉.它们持续地表达品牌本质。正是因为这些标识具有意义，我们的大脑会告诉我们是应该接近还是远离。

味觉是一种标识，集合了地点、人物、时间对我们的意义：麦当劳薯条的味道、肯德基炸鸡的味道、妈妈做的食物的味道。食品公司在研发新产品时探索感官的质地，口感，以及酸、甜、苦、咸和鲜的味道。

声音也是标志性的，比如手机铃声、鸣笛的出租车，还有音乐——“你的歌曲”。

产品的包装和徽标是一种不言自明可以快速示意品牌的标识。比如耐克的商标、梅赛德斯-奔驰的商标、iPad的形状、队服，还有国旗。

谷歌，苹果和IBM总部这样的公司园区，还有像纽约中央公园、泰姬陵、莫斯科红场这样的地点，是体现企业愿景和精神以及公民权利的标志性的物理场域。

如果说标识可以识别你的品牌，那么仪式就是动态的品牌。

作为第四条原代码，仪式是你和消费者以及品牌社群之间反复的互动。社群的活力来源你的产品和品牌社群之间反复的积极接触。仪式是一种行为。仪式也是一种过程。仪式还是一种习惯(既是好的，也是坏的)。神圣与世俗的仪式以秩序取代混乱，并且这些重复的活动能提供情感慰藉：年份、季节、记忆给生命节奏增添了意义和连续性。

“登录”互联网是一种仪式，搜索和登录Facebook也是。用手机打电话是一种仪式。你每天上班的方式也是一种仪式。购物、准备一顿饭、在餐馆用餐、人住酒店、买一辆车、泡夜总会、还有去学校、去看医生或者去看足球赛，都是我们日常生活中的仪式。

在10月和11月，当人们长途跋涉去与家人庆祝宗教节日时，印度会经历大规模的人口迁徙.这些节日都是仪式，如同每年乘汽车、火车、自行车和飞机的旅程一样。赠送礼物以及其他伴随着节日的购买也都是仪式事件。如今很多营销人员为这些仪式性的行为在网络媒体上设下埋伏来确定何时何地消费者与他们的品牌产生交叉。可以具体到一个人什么时候用自己的手机连接上户外广告牌，仪式行为是营销人员判断他们营销计划的深度和速度的有力的交汇时点。

在公司内部，仪式决定我们如何对待客户和对方的行为系统。会议、大会、电话会议都是能体现我们作为一个公司或团队一起工作的仪式。它们成为了流程或者程序。

微笑也是一种仪式。

信念系统还要有一套独一无二的独有词汇。这些话是社群成员所理解的，但往往是别人听不懂的。举个例子，“大杯加冰脱脂低咖啡因拿铁”或“中杯不加奶泡玛奇朵”——这是我们在星巴克买东西时要掌握的短语。星巴克用细致的名称来描述成千种啡和其他饮的料选择。

甚至像苹果“iPhone”“iPad”“iTunes”“iTV”一样常见的产品名称，也和其他语言一起，成为了品牌的象征。特别是，正如苹果案例所表明的，其他公司要适应这些产品名称来生产配件和配套产品。

当我们在社交媒体中分析检索人们的网络聊天时，我们能看对话发生的经度和纬度，我们还能生成“词汇云”(word cloud)来分析人们如何谈论我们的品牌。我们想知道什么词被用来描述我们的品牌、背景、地理位置和时间。最重要的是，我们想知道我们社群内外的人对我们的看法：他们是热情、快乐、困惑、愤怒、沮丧，还是高兴？

————更多有关数字社区的内容————

“lol”是一个在英语中非常流行的表达“大声笑出来”(laugh out loud, LOL)的首字母缩略词。它长期以来被在手机上发短信的人当作缩写。不过“LOL”的独特之处在于，它也被中国人使用，尽管“LOL”这个汉字在普通话里不存在。“LOL”也被用在莫斯科，尽管那里并没有对应的俄文斯拉夫字母。为什么呢？“LOL”三个字母是不断增长的全球网络社区所使用的语言。这个全球网络社区有它自己的存在理由、自己的文化和自己的语言。BRB*。[“brb”是类似“lol”的缩略语，是”马上回来”(be right back，BRB)的意思。——编者注]

我们回来了。

所有的信仰体系都要面对怀疑者，那些信念不同的人。这些“异教徒“或异端者，是第六个原代码。所有了解可口可乐和百事可乐、苹果电脑和Windows电脑、奥迪和奔驰，还有曼联与拜仁慕尼黑之间对峙的人，都对此心知肚明。

了解我们的怀疑者可以帮助我们了解“我们还不是什么”，以及“我们永远不想成为什么”。

没有什么比让一群人与另一群人对立更能巩固双方信念的了。想想让曼联球迷与拜仁球迷面对面——那简直是灾难。正如一则著名的香烟广告曾经宣称的那样，他们“宁可战斗，也不变节”(rather fight than switch)。

社交媒体提供了巨大的机会，来了解观点的两极分化，有助于我们更好地解品类的问题和机会。例如，一个关于像卡夫的Macaroni & Cheese 芝士通心粉和通用磨坊(General Mills)的Hamburger Helper方便意面这样的常见产品的在线讨论，包含了从“爱它”“沉溺”和“怀旧”，到相反的“不健康”“不如自制”和“差劲”等种种不同的评论。每一个极端的观点都提供了新鲜的见解和潜在机会，让品牌可以支持和拥抱自己的社群。此外，如果你能找到一群不喜欢糖的人，你可以推出无糖系列。

第七条也是最后一条原代码，是领导者。这是一个不顾一切按照自己的念想重新创造世界的人。在一个层面上，领导者们是像史蒂夫·乔布斯、马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)和拉坦·塔塔(Ratan Tata)这样的人；在另一个微观层面，他们是事业部负责人、集团经理、监事、团队负贵人等，他们负责将七条原代码拼凑在一起，创建社群，并建立愿景驱动的成功品牌。

查特吉在他的座位上动了一下。“非常有趣！但是无疑，有些品类比其他品类更适用于品牌原代码，对吗？”他问。不。因为原代码本质上是人性的，它与品类无关。只要人们参与，它就有机会与人们产生共鸣。作为个人，我们属于多个社群：可以是商人、父亲、儿子、妻子、女儿、丈夫、表哥、板球运动员、赌徒、数学家、教师、学生、老板、糖尿病者、美食家、园丁、公民，等等。你会发现每一个角色都有一个创始故事、一个信条、一个标识，还有其他的原代码。无论大或小，它们都是社群。

当七个原代码结构一起工作时，它们创造了充满活力的黏性品牌，不仅抓住了注意力，而且获得了信仰和归属。这带来偏好，进而带来销售。

信念的结构是用七行简单的代码写成的。正如计算机代码可以平衡财务、创造音乐、把飞行器送向宇宙，或制作高质量的电影，原代码也可以：创造一个信念系统和社群来包围品牌和服务；或者创造公司文化(内部品牌)；创造人格品牌(根植于心灵)；发起政治和社会运动；以及创建真正的公民社区(纽约、北京或孟买)。

为什么有些公司对我们有意义，而另一些公司没有？因为有些公司拥有所有这七条原代码。那些我们不关心的产品或服务，就没有。

了解原代码可以帮助你设计一个能引起共鸣的、贴近顾客的品牌社区。更好的是，它可以帮助你管理你的品牌无形资产——人们对你的感觉。

查特吉往前倾了一下。“我明白了。”品牌的共鸣超越了产品的主要功能和利益，也就是它们的价值主张。如今很多产品已经商品化——消费者可以从数百种不同的汽车、手机、电器和软饮中选择。人们对你的感受可以真正让你与众不同，并且影响着选择偏好。偏好提升又会提升销售。

“真是精彩！”

“但是你可以给我一些其他例子吗？也许它甚至不是货架上的产品？”

让我们试一试.品牌是由核心信念系统驱动的共识社群。这意味着，几乎任何一组人结合在一起就可以成为(或者已经成为)一个“品牌”，无论是两个人在厨房里做要拿到街上卖的玉米卷饼，还是20亿人成为一个国家。品牌是共识性的，因为社群成员相互允许彼此在一起。如果你是一个足球迷，你会默许(和其他足球迷)一起在体育场里享受足球。这是共同的信任，也是对“你将观察和参与正在场上发生的事情”这一事实的心照不宣的理解。你可能是一个新人，对足球一无所知，这意味着你还不是社群的一员。但是一旦你坐在体育场里，你就获得了加人体育场上足球爱好者以及全世界球迷大社群的进人权和许可。

对于旁观者而不是足球社群的人来说，比赛毫无意义。但是当你了解了历史、球员、著名比赛、球队、比赛行话和裁判判罚时，你的理解越来越多，你也变得越来越有兴趣。你开始知道哪个队来自哪个城市，并能认出和每个队相关的颜色(标识)。你学习足球技术方面的知识，了解位置的名称以及哪些球员在这些位置上发挥最好。一些行动(仪式)能引起球员、教练、裁判和球迷的某些反应。你了解伟大的球队和明星球员背后的故事(创业故事)，也了解哪些比赛、哪些球队、哪些球员和教练比较差劲。

比赛从一个没有意义的活动，转化成对每场比赛、每个球队、每个球员的逐步理解。不仅仅是理解。在那些身体前倾的激动时刻，当你尖叫的时候，它实际上对你来说已经具有了意义。

曾经无形的、神秘的、隐含的东西，被理解的火炬慢慢照亮。一个对比赛一无所知的人就这样被改造成了一个球迷。

查吉特从座位上跳起来，然后围着桌子转了两圈。他拍打双手。“当然！这是一个美妙的解释！”他大声说：“有球队表现不佳，但他们仍然有球迷。如果不是因为这个，就完全无法解释了吧。”

查吉特停下来，然后转身。“但是，所有代码必须在同一时间拼凑在一起吗？”他问。

“它们必须按顺序创建吗？告诉我。”

他坐回了桌旁，微笑着，棕色的眼睛闪烁着暗色的光芒。

通常情况下，这些代码片段被随机开发。像耐克、苹果、可口可乐等公司都有着强大的直觉。他们雇用聪明的合作伙伴(包括广告公司和公关公司)，并且他们有足够资金来度过黑暗时期。

随着时间推移，他们已经能够把七条原代码随机组合，只需要意识到一点：当他们实现业务增长时，一些有魔力并且感觉对路的事情就会发生。

作为全球性的品牌爱好者，我们聚集在篝火周围分享快乐和共同的激情。“品牌”的精神实质和光力的形成，已经超越了产品或服务的特征、利益、制造和创造它们的人，品牌的光芒源自对产品功能本身的信任，但并不停留于此，而是在阶梯上不断既升，成为了激励人心的更高层次的东西。

品牌变得越来越像“耐克”而不是“鞋子”。

举个例子，全球品牌可口可乐存在于软饮体验之外的不断冒泡的快乐氛围之中。这是品牌暗含的超出甜的碳酸饮料的感觉之外的意义。

TOMS鞋的品牌有意义，因为它给需要帮助的人捐了鞋。这超出了曼哈顿、伦敦和孟买街道上男男女女的时尚感。品牌和消费者志趣相投的价值观产生了共鸣，消费者愿意成为基于共同信念的激励人心的社群中的一员。

作为营销人员，我们知道这些人并不是简单的在Facebook上给你点赞然后离开.他们是你利润的源泉，他们是极客、粉丝，以及拥护者，他们并不只是消费你的产品，他们还超级感兴趣而且不断分享，并且带领新的人加入社群。

叙事在强大的品牌中的作用提醒我们：我们是一个什么样的人？我们代表什么？什么对我们最重要(我们生活中不能没有的)？我们喜欢什么，讨厌付么，又害怕什么？什么是我们永远不想成为的？谁指引着我们？这些信息以一个新的而且有意义的方式，在蓬勃发展的品牌社群中一次又一次地被揭示，让我们感觉感官焕然一新，重新点燃我们对归属感的热情.它们没有用循规蹈矩(或困苦)的生活使我们麻木，而是装点了每一个瞬间。它们激励我们，使我们振作。每一次对神祇的供奉都在提醒我们的脆弱，也提醒了什么是我们渴望成为的。

如果你正在阅读这些文字，我做这件事的大部分目标就已经达到了。我的目的很单纯，就是希望能编辑一本关于品牌管理的独特的书，能为数百万读者带来巨大价值。

2012年3月，这本书还是个遥远的梦想，今天它实现了。这得益于来自世界各地的这些伟大心灵的慷慨分享。这些人我曾经听说过他们，读过他们的书，但是从未敢想象自已会编辑他们的文章。

在职业生涯之初，我就痴迷于品牌管理。在品牌管理领域22年，我做过市场营销人员、广告专业人士、客户关系管理咨询顾问，以及品牌咨询顾问。其间，我更是清晰地看到品牌管理在各地各处获得了比以往更大的重视。品牌管理的新阐释，品牌管理的新方法，品牌管理的各种妙细节的新发现，让这个主题显得更加有趣、复杂和深邃。

品牌管理领域日益累积增长的知识体系，让目前品牌所有者需要了解的关于品牌管理的知识和信息远超以往。不断扩展的品牌管理文献研究使人们可以找到很多品牌管理方面的伟大书籍。现有的品牌管理的“必读书籍”，已经远远超过任何人实际可以仔细考虑和选择的数目。因此，在当今快速发展变化的环境中，拥有品牌管理的现代视角非常重要。

我于是有了这个想法：编辑一本关于品牌管理的书籍，涵盖其中重要主题，每个主题的作者至少撰写过一本关于该主题的书。这些作者撰写过关于这些主题的书籍，使得他们能够在每一章中非常好地锍理和提炼相关知识。同时，基于他们在各自专长领域的持续深耕，他们可以分享他们最新的发现、理解和案例。因此，读者可以在范围广泛的多个当代主题上，读到丰富、充实、研究细致的内容。否则，通常情况下，读者需要阅读整整一本书方能获得本书每一章的主题内容。

本书主题的选择，是基于我心日中的读者和受众。首先，显然是市场营销人员，今时今日品牌管理不仅仅是市场营销工具，也会在人力资源、领导层和财务等方面影响组织。任何向企业高管发展的人，都必须要理解品牌的“组织”和“营销”面向。

我也希望学生是这本书的读者。因为我相信通过本书，他们将获得关于品牌的完整理解和探索，启发和激励他们在未来创建和运营激励人心的品牌。

主题和作者的选择直接影响着一本文集的质量和成败。所以，我确信我需要在这里简要地解释下我的选择标准和原则。

高屋需要牢固的地基。因此，在第一篇介绍了品牌管理中最重要的理念。“定位”(positioning)这个术语在市场营销字典中占据重要地位，以至于很容易忘记这个概念是如此博大精深，以及它在品牌管理中起到了如此不可或缺的作用。当市场变得越来越饱和时，定位概念的重要性也更加显而易见。没有人能比艾·里斯(Al Ries)更好地理解这个概念，自然他是不二选择。

品牌的存在来源于它对于消费者具有特殊意义。品牌建设绝大部分是在为品牌注入意义。然而，品牌的意义是什么？它是如何发展的？应该如何管理它？这方面的文献并不多。当营销人员不断尝试让他们的品牌越来越“有意义”，对品牌意义的理解就非常必要了。马克·贝特(Mark Batey)在这个领域傲过很多出色工作，尤其是他的影响深远的著作《品牌的本质》(Brand Meaning)。

品牌管理变成越来越重要的课题，很多细分主题现在也变得越来越重要。这些细分主题在理解品牌、塑造品牌和管理品牌方面起到了重要作用。之所以称之为“细分”，是因为这些主题或是并非应用于所有品牌，或是除了一些非常棒的学术研究文献外，还没有成为主流话题。第二篇搜集的主题我觉得目前还没有被全然知晓和了解，但是值得更多关注和重视。我确信，未来几年这些主题将蓬勃发展，有更多的理解、研究和应用。第二篇的作者几乎都是各自领域的先锋人物。

“文如其人”，同样道理，一个品牌说什么也定义了这个品牌。若干世纪以来，故事吸引人们参与其中。但遗憾的是，很多品牌仍没有使用这一有力工具。我相信我们将需要利用语词和故事的力量，使品牌更多更好地表达自己。约翰·西蒙斯(John Simmons)是品牌语言识别(verbal identity)的专家，他对这一主题的理解对我们弥足珍贵。

哈雷车主会(HOG)这祥的品牌社群在互联网出现之前就已经有了，并引起很多人羡慕。互联网让品牌社群的创建，变得快速、便捷和经济，这将是一个有巨大增长潜力的领域。我期望找到一位理解社群(community)的作者撰写此章。道格拉斯·阿特金(Douglas Atkin)对线下品牌崇拜和线上品牌社群都有深刻理解，是这一主题的绝佳人选。

“挑战者品牌”(challenger brand)策略是一个令人兴奋又富有挑战的领域。有越来越多的品牌管理者理解了建立和运营挑战者品牌的原则，我期望这个主题可以获得更广泛的兴趣和重视。亚当·摩根(Adam Morgan)是挑战者品牌的大师，邀请他来撰写这一章再合适不过了。

品牌真实性现象也许并不适用所有品牌，但可以解释一些品牌的成功:他们战胜了资金雄厚、管理专业的竞竟争者。迈克尔·B.贝弗兰(Michael B. Beverland)教授的“品牌真实性”(brand anthenticity)概念视角独特，藉此可以更细致人微地理解品牌管理。

过往，营销人员更相理性，但已有大量研究证据显示，我们的感觉比理性更具有决定性作用。随着相关发现不断增加，营销人员不得不充分理解消费者如何利用感觉来“思考”品牌。达里尔·特拉维斯(Daryl Travis)早在这一领域引起关注之前，就已经意识到了“情感品牌“(emotional branding)的重要性。

品牌需要不断创新，保持领先地位。其实，创新的重要性和本质依据品牌不同而有所差异。尽管有很多关于创新的研究文献，但是却很少有研究涉及创新对品牌的影晌，以及创新产品品牌管理的不同方面。幸运的是，让-诺埃尔·卡普费雷(Jean-Noel Kapferer)教授研究这一重要的品牌管理领域，他已经出版了一本关于这个话题的杰作。

我一直相信品牌应该具有社会责任感。社会责任如果可以同品牌保持一致，就可以在帮助品牌的同时，也帮助社会。这个主题非常重要，我相信我自己对此有不错的理解，因此我们安排了探讨品牌公益化(cause-related branding)的一章，由我来撰写。

第三篇聚焦于那些对品牌有影响但是根源却在企业营销部门之外的因素。那些想要领导一家公司，并且想在组织内部发挥品牌作用的人，必须理解这些因素。

我一直以来相信员工和品牌是联系在一起的。在研究这个主题的过程中，我发现了尼古拉斯·英德(NicholasInd)名为《活出品牌精神》(Living the Brand)的书，我意识到他提出的概念非常独特：员工来发展和塑造一个他们愿意参与的品牌。

品牌有赖于员工传递不凡的品牌体验。全球人才竞争越来越激烈，人力资源部门也在开始使用品牌管理技术招募和保留人才。理查德·莫斯利(Richard Mosley)是雇主品牌管理(employer branding)领域的领军人物，也是该领域一部前沿著作的合著者。

全球经济形势和消费者的变化，促使品牌也改变了自身发展的方式方法。对于首席执行官和营销人员来说，理解在变化形势下全球性品牌成功的要素就显得尤为重要。西科·范·吉尔德(Sicco van Gelder)，《全球品牌战略》(Glbobal Branding Strategy)的作者，在这个非常专业的领域具有独到见解。

对很多公司来说，品牌是他们最重要的资产。但是品牌存在于无形，评估起来并不容易。品脾拥有财务价值，可以买卖。然而，如何评估品牌的价值是一种专业知识，还没有被广为人知。品牌估值(brand valuation)逐渐成为营销人员，首席执行官和CFO中间的重要话题。简·林德曼(Jan Lindemann)是此领域的专家，对这一主题具有广泛而深入的理解，他已经出版了两本品牌估值的书。

当今社会，成功有赖于合作。所以我在本书中增加了简短的一部分，探讨品牌为什么需要合作。这就是第四篇。

以“合作品牌”（co-branding）形式出现的企业或组织间的联合，已经随处可见。汤姆·布莱克特(Tom Blackett)，Interbrand前集团副主席，很多年前就撰写过相关书籍，几乎可以说是第一个认识到该主题重要性的人。

我试图更好地理解品牌合作，按触到了在品牌管理情景下的“合作创新“(co-creation，又译“共创”)概念，我觉得这个概念非常有吸引力。克莱尔·富勒(Clare Fuller)是《共同品牌》(Brand Together)这本书的作者之一，阿鲁尼马·卡普尔(Arunima Kapoor)也是这一领域的前沿人物，两位对这一主题理解透彻。

信仰(belief，或译“信念”)作为一种品牌建设的方式方法，作用非凡却没有被完全理解。品牌信仰包含诸多因素。第五篇将着重解释，在品牌建设中，品牌信仰的各种细微精妙之处。

很多成功品牌都可以从信念系统的角度进行考察。帕特里克·汉伦(Patrick Hanlon)在他的著作《品牌密码》(Primal Branding)中将品牌分解成7个不同的品牌“原代码”(primal code)，而这7个原代码正是组成品牌信念系统的7块拼图。我对帕特里克的研究印象深刻，他的方法非常有趣而且实用。

看一个人相信什么，你就知道他是怎样的人--这个道理对品牌也适用。通过品牌信念建立品牌，是非常有趣而且重要的主题。在这个主题上，没有人比海伦·爱德华兹博士(Dr.Helen Edwards)和德里克·戴（Derek Day）更有发言权。他们的著作《创建激情品牌》(Creating Passion Brands)获得了高度评价.

凡是营销人员都希望自己的品牌不仅能激发顾客的忠诚，还能被他们热爱。但是大部分品牌都在为赢得品牌忠诚而苦苦挣扎。我认为在一日千里、瞬息万变的今日世界，凯文·罗伯茨(Kevin Roberts)的“至爱品牌”(lovemark)概念至关重要，因为它揭示了品牌如何从忠诚走向热爱。

本书18篇文章的切入角度和表达方式各有特色，希望可以呈现给读者18堂多元化而富有价值的品牌课。我鼓励所有作者遵循他们的信念，用最自然的表达方式，因此读者将体验到不同的观点和表达风格。我相信在话题和表达上的丰富多元，将启发对品牌更深人的思考。多元化观点鼓励讨论，能够激发在不同主题间建立新的联结，帮助读者从不同角度审视这些主题。

我谨在此感谢所有参与这本书的人。首先感谢所有作者，没有他们，就没有这本书。我还要感谢那些花时间阅读和推荐此书的人，他们给予了宝贵建议。尤其感谢基思·威德(KeithWeed)为本书撰写的推荐序。

感谢SAGE选题策划部的副总裁Chandra和策划编辑Sachin在成书过程中给予的指导和帮助。还要感谢很多人的帮助：感谢Subbu的推荐；感谢Satish Chandra在写书过程中的指导以及生活上的帮助；感谢Bhavneet和Ashish的不断支持和帮助。

感谢Crest Law Partners律所的Sundar、Karuna和Manisha耐心地为我解释本书出版合同的内容。我在此将他们推荐给任何想要获得顶尖法律咨询和建议的人。

感谢我的家人。我对书籍的热爱来自我的父母。尤其是我母亲一直支持我写书，这给我编辑这本书带来了不可估量的动力。我的兄弟们，Kireeti和Vach，一直激励我不断追求卓越。

如果没有我妻子Vinitha的支持和鼓励，也就没有这本书，也不能想象其他的事情。特别感谢我的女儿Mithya，我长时间地在电脑前工作，时时陷入情绪化的沉默，这些她都以幽默的方式加以忍受。

我希望你们能喜欢这本书，并能从中获益。

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卡尔蒂凯耶·孔佩拉/

Kartikeya Kompella