新媒体营销实务（第三版）（新编21世纪高等职业教育精品教材·电子商务类；“十四五”职业教育国家规划教材 ；“十四五”职业教育河南省规划教材 ）

作者：王丽丽

书号：350943

定价：￥48 元

字数：300 千字

印次：3-1

开本：16

出版时间：2026-04-01

ISBN：978-7-300-35094-3

包装：平

内容简介

随着移动互联网的迅速发展，市场营销环境正在发生巨大变化，越来越多的企业认识到，充分利用各个新媒体平台开展营销已经迫在眉睫。本书基于内容模块化和工作手册化的编写思路，从培养学生实战化技能的角度，首先对新媒体、新媒体营销、自媒体、新媒体营销岗位等内容做了整体概述；其次根据新媒体平台的最新发展趋势，从企业官方账号和普通自媒体账号两个角度，介绍了微信营销、短视频营销、直播营销、微博营销、小红书营销、社群营销、新媒体广告策划的相关理论知识和实践技能；最后介绍了新媒体营销的常用工具，以帮助学生快速上手实践。

本书是面向国内高等职业院校电子商务类专业、市场营销类专业、工商管理类专业等开发的，深入浅出，通俗易懂，同样适用于中职学生和企业在职人员，也适用于想提升实战技能的本科层次学生。

作者介绍

王丽丽，河南经贸职业学院商务学院院长，教授，国家级电子商务专业教师教学创新团队负责人，河南省高等学校教学名师（2017年），河南省优秀教师（2009年），河南省教育厅学术技术带头人（2006年度），中国高职研究会商科分会经贸专业委员会秘书长，中国连锁经营协会校企合作委员会委员，全国电商行指委跨境电商分委会委员，河南省商务厅特聘电子商务专家，河南省网络营销协会专家委员会成员，郑州市职业教育校企合作电子商务指导委员会副秘书长。

目 录

项目一 新媒体营销概述 /001

任务一 认识新媒体及新媒体营销 /002

任务二 认识自媒体 /007

任务三 新媒体营销人员技能及素养要求 /011

项目二 微信营销 /021

任务一 认识微信及微信营销 /022

任务二 微信公众号营销 /028

任务三 微信个人号营销 /040

项目三 短视频营销 /046

任务一 认识短视频及短视频营销 /047

任务二 企业官方短视频营销 /054

任务三 自媒体短视频营销 /062

项目四 直播营销 /072

任务一 认识直播及直播营销 /073

任务二 直播策划与准备 /079

任务三 直播营销实施 /093

项目五 微博营销 /100

任务一 认识微博及微博营销 /101

任务二 企业官方微博营销 /115

任务三 自媒体微博营销 /123

项目六 小红书营销 /130

任务一 认识小红书及小红书营销 /131

任务二 小红书企业号营销 /142

任务三 小红书个人品牌营销 /153

项目七 社群营销 /164

任务一 认识社群及社群营销 /165

任务二 企业社群的策划与运营 /170

任务三 自媒体社群的策划与运营 /175

项目八 新媒体广告策划 /184

任务一 认识新媒体广告 /185

任务二 新媒体广告策划与创意 /189

任务三 新媒体软广告策划 /197

项目九 新媒体营销常用工具 /202

任务一 思维导图 /204

任务二 图文信息编辑工具 /209

任务三 图片处理工具 /215

任务四 视频剪辑工具 /222

任务五 H5制作工具 /226

参考文献 /233

精彩样章

二、认识新媒体营销

(一) 新媒体营销的概念

新媒体营销,是指利用各种移动互联网新媒体 App开展的营销行为。例如,餐 饮店利用美团 App开展团购或外卖活动,酒店利用携程或去哪儿等旅行预订 App进 行客房预售。

本书所界定的新媒体营销的概念,是指基于 UGC模式的线上社交 App的新媒体 营销活动,主要包括但不限于微信营销、短视频营销、直播营销、微博营销、小红书 营销、社群营销等。这种基于 UGC模式的营销活动,极大地激发了广大网民的参与 热情,也使形式多样的新媒体逐渐取代传统媒体和传统网站,成为网民获取信息的主 要渠道。

(二) 新媒体营销的主要功能

企业利用新媒体平台,可以实现新闻发布、促销宣传、售前咨询、在线销售、公 关、客户关系管理、市场调研、售后服务等多种功能。这些功能几乎可以满足企业开 展市场营销的全部需求,也是早期企业网站的目标任务。 随着越来越多的网民选择使用智能移动终端上网,新媒体营销呈现取代传统企业营销的发展趋势,日益在企业的营销活动中占据重要地位。

(三) 新媒体营销的主要特点

基于新媒体的便携性、社交性等诸多特性,新媒体营销通常具备个性化、互动 性、趣味性、创新性四个特点。

1.个性化

企业营销离不开品牌建设,打造一个充满个性的品牌形象,可以加深消费者对品 牌的认知和记忆。开通线上社交新媒体账号,是打造品牌个性的新路径。企业在新媒 体社交平台上注册账号,可与消费者实时交流互动,账号所发布的一句话、一张图、 一个视频或一个表情,都会让消费者感到其出自一个有情感、有态度的 “人”,久而 久之,企业的品牌形象即拥有了强烈的拟人化个性。

2.互动性

相对于传统媒体,互联网本身就具备很强的互动性,而新媒体 App把这种互动 性推向更高的水平。例如:企业的微博、抖音账号在发布内容的时候,可以参与一些 话题讨论,可以@一些明星或名人,普通网民也可以留言、点赞和转发。这些互动行 为,使企业的营销更加生动活泼,让目标人群产生很强的参与感。

3.趣味性

现代社会节奏快、压力大,很多企业为了吸引注意力,并赢得消费者的好感,常 常在社交媒体账号中发布一些让人放松和快乐的内容,在帮助消费者释放压力的同 时,拉近企业和消费者之间的距离。如果企业社交媒体账号偶尔幽默一下,就更易引 起网民的兴奋,激发起评论和转发,进而引发更多人关注,使企业获得更好的营销传播效果。

4.创新性

在互联网时代,信息传播的速度非常快,信息生产量也非常大,陈旧的内容往往 被淹没在信息的海洋中。对于企业营销而言,因循守旧的营销手段已无法引起目标人群 的兴趣,只有在营销内容和形式上有所创新,才能取得市场上的成功。新媒体平台丰富 的多媒体发布功能、不断创新的互动方式,也为营销思路和手段的创新提供了条件。