本书为全国高等中医药教育本科国家卫生健康委员会;十四五规划教材之一。本教材根据药品市场营销课程的基本要求，结合国家卫生健康委"十四五"本科规划教材建设的指导思想和总体原则，对"十三五"期间编写的第二版规划教材进行修订。本次修订对部分内容进行了删改，补充了一些内容。习题做了部分调整，习题答案附书后，并增加了部分提示。本次编写还增加了融合教材内容和思政元素，将现代化教育技术引入其中。使整套教材通俗易学，增加学习的灵活性，利于提高学生的学习兴趣和对知识的理解掌握。

章 绪论 / １

节 市场营销与药品市场营销 / ２

一、市场营销和市场营销学 / ２

二、药品市场营销学 / ２

三、药品市场营销流程与其特殊性 / ４

第二节 药品市场需求与医患需求 / ６

一、需求及其相关概念 / ６

二、药品市场需求 / ７

三、医患需求 / １０

第三节 药品市场营销学的研究方法 / １１

一、传统药品市场营销的研究方法 / １２

二、现代药品市场营销的研究方法 / １２

第四节 以顾客为导向的药品营销管理 / １３

一、营销管理观念 / １３

二、制订市场营销策略组合 / １４

三、顾客价值管理 / １４

第五节 现代药品市场营销学新趋势 / １７

一、学术营销理念 / １７

二、关系营销理念 / １８

三、ＤＴＣ 与 ＤＦＣ 营销理念 / １９

四、数字营销理念 / ２１

第二章 药品市场营销战略规划 / ２６

节 医药企业的战略规划 / ２６

一、确定市场导向的使命 / ２７

二、设定公司营销目标 / ２９

三、规划营销业务组合 / ３０

第二节 药品市场营销战略确定与选择 / ３４

一、营销竞争战略确定 / ３４

二、营销战略选择 / ３６

第三节 药品市场营销战略管理 / ３７

一、营销战略管理的合作组织与部门 / ３７

二、营销战略管理 / ３８

第三章 药品市场营销环境 / ４０

节 药品市场营销环境概述 / ４１

一、药品市场营销环境的含义及分类 / ４１

二、药品市场营销环境的特征 / ４１

三、药品市场营销环境分析的意义 / ４２

第二节 药品企业的微观环境 / ４３

一、药品企业内部环境 / ４３

二、供应商 / ４３

三、营销中介 / ４４

四、顾客 / ４４

五、竞争者 / ４５

六、社会公众 / ４５

第三节 药品企业的宏观环境 / ４６

一、人口因素 / ４６

二、经济环境 / ４７

三、自然环境 / ４７

四、技术环境 / ４８

五、政治法律环境 / ４８

六、社会文化环境 / ５０

第四节 药品企业环境分析及营销对策 / ５１

一、药品环境威胁与药品环境机会分析 / ５１

二、药品企业市场营销对策 / ５２

第四章 药品营销调研与预测 / ５５

节 药品营销信息系统 / ５６

一、药品营销信息的含义及作用 / ５６

二、药品营销信息的收集与处理 / ５６

三、药品营销信息系统构成 / ５９

第二节 药品营销调研 / ６０

一、药品营销调研的类型和内容 / ６０

二、药品营销调研的步骤 / ６１

三、药品营销调研方法 / ６２

第三节 药品市场需求测量与预测 / ６５

一、药品市场需求测量 / ６５

二、药品市场预测的作用 / ６６

三、药品市场预测步骤 / ６７

四、药品市场预测方法 / ６８

第五章 医生处方行为与药品市场购买行为分析 / ７２

节 医生处方行为与药品消费者行为分析 / ７３

一、医生处方行为与药品消费者购买行为概述 / ７３

二、影响医生处方行为与药品消费者购买行为的因素 / ７６

三、医生处方行为与药品消费者的购买行为类型 / ８０

四、医生处方行为与药品消费者购买决策过程 / ８２

第二节 药品组织市场与购买行为分析 / ８２

一、药品组织市场的概念、类型及特点 / ８２

二、药品生产者市场与购买行为分析 / ８４

三、药品中间商市场与购买行为分析 / ８７

四、医疗机构市场与购买行为分析 / ８８

第六章 市场营销战略：与合适的顾客建立合适的关系 / ９２

节 药品市场细分 / ９３

一、药品市场细分的概念 / ９３

二、药品市场细分的标准 / ９３

三、药品市场细分的有效性标志 / ９７

四、药品市场细分的程序与步骤 / ９８

五、药品市场细分的作用和意义 / ９９

第二节 药品目标市场选择策略 / １００

一、药品目标市场的含义 / １００

二、评估细分市场 / １００

三、目标市场选择的模式 / １０１

四、药品目标市场营销策略 / １０２

五、选择目标市场营销策略时应考虑的因素 / １０５

第三节 市场定位 / １０６

一、市场定位的含义 / １０６

二、药品市场定位的步骤 / １０６

三、药品市场定位的方法 / １０７

四、药品市场定位战略 / １０８

第七章 药品产品策略 / １１２

节 药品产品的概念 / １１３

一、药品产品整体概念 / １１３

二、药品的分类 / １１４

第二节 药品产品生命周期 / １１４

一、产品生命周期的概念 / １１５

二、药品产品生命周期策略 / １１５

第三节 药品产品组合策略 / １１８

一、产品组合的相关概念 / １１８

二、药品产品的组合策略 / １１９

第四节 药品品牌策略 / １２０

一、品牌与商标的概念 / １２０

二、药品的品牌策略 / １２１

第五节 药品新产品开发 / １２２

一、药品新产品的界定 / １２２

二、新药研发程序 / １２３

三、药品新产品营销策略 / １２５

第八章药品的定价方法和策略 / １２８

节 药品价格的构成及影响定价因素 / １２９

一、药品价格的构成 / １２９

二、影响药品定价的因素 / １３０

第二节 医药企业定价目标 / １３１

一、以利润为定价目标 / １３１

二、以销售额为定价目标 / １３２

三、以与竞争者博弈为定价目标 / １３２

四、以企业生存为定价目标 / １３２

五、以市场占有率大化为定价目标 / １３２

第三节 药品定价的方法 / １３３

一、成本导向定价法 / １３３

二、需求导向定价法 / １３４

三、竞争导向定价法 / １３５

第四节 药品定价策略 / １３５

一、新产品定价策略 / １３５

二、心理定价策略 / １３７

三、折扣定价策略 / １３８

四、差别定价策略 / １３９

五、药品价格调整策略 / １４０

第五节 我国药品价格形成机制与价格管理制度 / １４１

一、我国药品价格形成机制 / １４２

二、我国药品价格管理形式 / １４３

三、我国药品市场招标采购模式 / １４４

四、我国政府对药品价格的监督管理 / １４６

第九章 药品分析渠道及供应链管理 / １４９

节 药品分销渠道概述 / １５０

一、药品分销渠道的含义 / １５０

二、药品分销渠道的类型 / １５０

三、药品分销渠道的特点 / １５２

四、药品分销渠道的流程与功能 / １５３

第二节 药品分销渠道模式 / １５４

一、处方药的分销渠道模式 / １５４

二、非处方药的渠道模式 / １５５

三、非处方药与处方药分销渠道模式比较 / １５５

第三节 药品分销渠道的设计决策 / １５６

一、影响药品分销渠道设计的主要因素 / １５６

二、药品分销渠道的设计程序 / １５６

三、药品分销渠道设计的新趋势整合渠道系统 / １５７

第四节 药品分销渠道管理决策 / １５８

一、药品分销渠道成员管理 / １５８

二、药品分销渠道冲突管理 / １５９

三、药品分销渠道的调整 / １６０

第五节 医药物流与供应链管理 / １６０

一、物流与医药物流的概念 / １６１

二、药品;物流;商流和;流通的关系/ １６１

三、第三方物流与第三方医药物流 / １６１

四、医药物流职能的演变 / １６２

五、医药物流管理 / １６２

六、药品供应链管理 / １６６

第十章药品促销策略 / １６８

节 药品促销概述 / １６９

一、药品促销的含义 / １６９

二、药品促销的作用 / １６９

三、药品促销组合 / １６９

第二节 药品人员促销 / １７０

一、药品人员促销的概念 / １７０

二、药品人员促销的主要内容 / １７１

三、学术推广 / １７２

第三节 药品非人员促销 / １７５

一、药品广告 / １７５

二、药品销售促进 / １７７

三、医药企业的公共关系 / １７８

第十一章 药品的数学营销 / １８２

节 药品数字营销概述 / １８３

一、药品数字营销的含义 / １８３

二、药品数字营销的特点 / １８３

三、药品数字营销的方式 / １８３

四、药品数字营销的渠道 / １８５

第二节 人工智能在药品市场营销中的运用 / １８６

一、人工智能概述 / １８６

二、医药市场营销商业智能分析 / １８７

三、人工智能助力医药营销 / １８７

第三节 大数据在药品市场营销中的应用 / １８８

一、基于大数据的客户管理模式 / １８９

二、基于大数据的精准营销模式 / １９０

三、大数据对数字营销发展带来的大变革 / １９０

第四节 药品数字营销的优势与发展前景 / １９２

一、药品数字营销的优势 / １９２

二、我国药品数字营销的发展前景 / １９３

第十二章企业社会责任与营销伦理 / １９８

节 社会责任 / １９９

一、社会责任的定义与内涵 / １９９

二、医药企业的社会责任范围 / ２００

第二节 药品市场营销伦理与职业道德 / ２０１

一、营销伦理的含义 / ２０１

二、企业营销伦理的意义 / ２０２

三、药品市场营销人员职业道德 / ２０３

第三节 可持续药品市场营销 / ２０４

一、可持续市场营销 / ２０４

二、药品市场可持续营销的影响因素 / ２０５

三、可持续药品市场营销应遵循的原则 / ２０６

主要参考文献 / ２０９