作者简介：  
阿里巴巴商学院是杭州师范大学与阿里巴巴（中国）有限公司合作共建的一所校企合作学院，学院立志于改变传统的学历式教育为创业式教育，兴办一所以互联网商务见长的创业者学院。目前已搭建了电子商务专业群，设有电子商务、国际商务、网络营销、物流管理四个本科专业。在互联网大数据、电子商务服务、互联网经济与产业模式等研究方向上特色和优势明显，在国内有较大的影响力。  

媒体评论：  

推荐序

数字经济的崛起与繁荣，赋予了经济社会发展的“新领域、新赛道”和“新动能、新优势”，正在成为引*中国经济增长和社会发展的重要力量。电子商务作为数字经济中**具活力和发展潜力的领域之一，持续推动着数字时代各行业商业模式的创新和转型，2022年，全国网上零售额13.79万亿元，产业电商市场规模达31.4万亿元。随着技术和社会媒体的不断发展，电商行业正在经历着新的转型和变革，在这个过程中，越来越强调消费者体验。智能化进程加速、社交电商和直播电商的崛起，以及数字货币和元宇宙的应用成了当前电商行业的*新趋势，进一步推动电子商务成为中国经济社会转型发展的重要一极。

新技术的应用，例如移动互联网、人工智能和区块链等，推动了电商快速发展和营销模式不断创新。同时，这些技术也对整个电商生态系统中的各类参与方提出了更高的要求。从区域发展的角度来看，各大电商龙头企业争夺的“主战场”已经从一二线城市扩展到三四线城市，并向东南亚、非洲和中东等新兴电商市场转移。下沉市场和跨境电商则成为新的风口。从电商平台模式创新的角度来看，传统主流电商平台规则在不断升级，而新涌现的O2O、社交电商和直播电商等多种新模式更注重消费者个性化需求和购物体验。电商创业者必须具备更前沿化和技术化的知识，以适应以数据驱动、网络协同和客户体验为核心要素的智能商务时代。

在过去三十年中，电商人才培养已经取得了显著的成果。然而，如何更好地培养电商人才以适应行业发展是一个难以回避的问题。一方面，新的电商模式和后发地区的电商升级都面临着电子商务人才短缺的问题。虽然在校电子商务专业的学生掌握了一定的理论知识，但在实际操作和应用层面，他们往往难以满足*前沿的行业技能要求。从业人员在实践中积累的知识往往零散、片段化，缺乏必要的体系和提升。另一方面，国内现有的电商相关专业课程和培训内容难以与时俱进。传统的工业时代教育体系已经不能适应新经济时代对人才巨大且崭新的知识要求。

教育部高等学校电子商务类专业教学指导委员会在过去数年中，在电商人才培养的总体目标、专业素质构成、培训体系设置以及产教融合拓展等方面开展了大量的工作，取得了多项宝贵共识。作为该委员会的一员，笔者参与并见证了国内电子商务人才培养的改革和创新，深知要在互联网发展日新月异的情境下保持相应知识内容体系的适应性，既是一项振奋人心的任务，更是一个非常艰巨的挑战。电子商务创新创业人才的培养，必须一如既往地秉承前沿理念，紧跟行业领域的技术及市场趋势，形成更具时代感的电商创新创业知识体系，为电商行业的发展注入新的活力。

多年来，笔者所在的阿里巴巴商学院一直致力于满足新经济时代不断变化和升级的需求，在电子商务和数字经济领域创新型人才的教育、培训和教材方面做了大量卓有成效的工作，为行业和社会各界输送了成千上万名高素质电子商务人才。这次学院组织召集了三十余位活跃于电商一线的*深创业者和*秀商家，高等院校一线教师，以及教育部高等学校电子商务类专业教学指导委员会专家，对“新电商精英系列教程”进行了新一轮的升级和再版，既考虑到数字经济时代的新变化和新需求，也兼顾到电商新竞争格局中涌现出的新主体和新规则。我们相信，这套教材将成为电子商务人才培养探索的重要里程碑，能够积极促进电子商务行业的发展，同时也将为广大创业者和从业者提供有价值的参考。

章剑林

阿里巴巴商学院执行院长

教育部高等学校电子商务类专业教学指导委员会副主任

2023年4月于杭州

目录：  

*1章  网店推广基础知识 /1

1.1  网店推广的概念和作用 /2

1.2  付费流量和免费流量的联系与区别 /4

1.3  公域流量和私域流量 /6

1.4  人群标签匹配逻辑基础 /7

1.5  主流平台的推广营销模型 /8

1.5.1  淘系平台的AIPL、FAST、GROW /9

1.5.2  抖音平台的FACT /13

1.5.3  京东营销360：4A模型和4E营销方法论 /15

本章习题 /16

*2章  直通车 /18

2.1  直通车概况 /19

2.1.1  什么是直通车 /19

2.1.2  直通车的排名和扣费原理 /21

2.1.3  直通车的优势 /23

2.2  直通车后台 /24

2.2.1  后台简介 /24

2.2.2  主要名词解析 /36

2.3  直通车推广实操 /38

2.3.1  推广策略及选款 /38

2.3.2  直通车标准计划 /41

2.3.3  提高质量得分 /56

2.3.4  直通车智能推广计划 /61

2.4  直通车数据优化 /67

2.4.1  直通车数据分析 /67

2.4.2  核心指标的内容及其优化 /68

本章习题 /71

第3章  引力魔方 /73

3.1  引力魔方概况 /74

3.1.1  什么是引力魔方 /74

3.1.2  引力魔方的优势及与其他推广产品的区别 /76

3.2  引力魔方操作 /77

3.2.1  新建计划 /77

3.2.2  创意管理 /88

3.2.3  报表查看 /93

3.3  引力魔方推广策略 /96

3.3.1  计划布局 /96

3.3.2  人群定向 /100

3.3.3  出价形式 /102

本章习题 /103

第4章  万相台 /106

4.1  万相台概况 /107

4.1.1  什么是万相台 /107

4.1.2  万相台的优势 /108

4.2  万相台营销场景 /109

4.2.1  消费者运营—拉新快—计划建立 /109

4.2.2  消费者运营—会员快—计划建立 /115

4.2.3  货品运营—测款快—计划建立 /118

4.2.4  货品运营—上新快—计划建立 /120

4.2.5  货品运营—货品加速 /123

4.2.6  活动场景—活动加速—计划建立 /123

4.2.7  内容营销—超级直播 /127

4.2.8  内容营销—超级短视频 /135

4.3  数据报表和推广优化 /140

4.3.1  结案报告 /140

4.3.2  部分名词解释 /143

4.3.3  推广优化因子 /144

本章习题 /145

第5章  淘宝联盟 /147

5.1  淘宝联盟概况 /148

5.1.1  付费模式 /148

5.1.2  付费规则 /149

5.1.3  淘宝联盟的优势 /150

5.2  淘宝联盟的基本操作 /152

5.2.1  淘宝联盟后台计划解读 /152

5.2.2  佣金率设置 /169

5.3  淘宝联盟推广技巧 /173

5.3.1  淘宝客的类型 /173

5.3.2  如何找到更多的淘宝客 /175

5.3.3  提高淘宝客的推广效果 /184

本章习题 /185

第6章  抖音推广 /187

6.1  二类电商与内容电商推广 /188

6.1.1  什么是二类电商 /188

6.1.2  什么是内容电商 /189

6.1.3  内容推广的优势和劣势分析 /190

6.1.4  内容推广趋势 /196

6.1.5  抖音推广中的行业“黑话” /197

6.2  抖音巨量引擎 /200

6.2.1  抖音广告推广平台——巨量引擎 /200

6.2.2  抖音带货推广工具——巨量千川 /200

6.2.3  推广工具的选择与配合 /210

6.3  玩转巨量千川 /213

6.3.1  理解巨量千川投放的底层逻辑 /213

6.3.2  巨量千川的定向设置 /215

6.3.3  巨量千川的计划搭建 /227

6.3.4  巨量千川的实用辅助工具 /231

6.3.5  巨量算数 /233

本章习题 /238

第7章  京东平台推广 /240

7.1  京东店铺的流量来源和推广工具 /241

7.1.1  京东平台流量来源介绍 /241

7.1.2  京东平台推广工具介绍 /242

7.2  京东快车 /248

7.2.1  京东快车概况 /248

7.2.2  京东快车后台 /254

7.2.3  京东快车推广实操 /263

7.2.4  京东快车数据分析与操作优化 /297

7.3  购物触点 /301

7.3.1  购物触点概况 /301

7.3.2  购物触点后台 /302

7.3.3  购物触点推广实操 /303

7.4  京速推 /322

7.4.1  京速推概况 /322

7.4.2  京速推后台 /323

7.4.3  京速推推广实操 /324

7.5  京东展位 /335

7.5.1  京东展位概况 /335

7.5.2  京东展位推广实操 /336

7.6  京东直投 /340

7.6.1  京东直投概况 /340

7.6.2  京东直投推广实操 /342

7.7  京搜客 /345

7.7.1  京搜客概况 /345

7.7.2  京搜客推广实操 /346

7.8  京挑客 /348

7.8.1  京挑客概况 /348

7.8.2  京挑客的基本操作 /349

7.8.3  京挑客进阶技巧 /354

7.9  京东自媒体 /355

7.9.1  京东短视频投放管理 /355

7.9.2  京东直播应用 /359

7.10  京东DMP /362

7.10.1  DMP概况 /362

7.10.2  DMP人群实操与管理 /362

本章习题 /366

附录A  习题答案 /369