应对新趋势 ，提出新方法。中国市场在“新国货”“国潮”“新消费”等概念的催动下，诞生了超级多的国产新品牌，这些新品牌对如何“快速成长”有着强烈的渴求，尤其是在当下消费退潮的困境中，对“增长方法论”的需求更是旺盛。
本书基于目标读者（创业者、管理者、营销人）的痛点，能够帮助他们清晰了解新品牌诞生的因素，检视自身新产品、新品牌是否具有快速成长的基因；并提供了一套可落地、具有实操性的超级增长方法论，从“用户、传播、渠道”三个方面帮助企业实现新产品、新品牌的超级增长。

自从2018年中国消费市场开启了“国潮元年”，到2021年，“国货元年”正式抵达。在这个新品牌层出不穷、传统品牌纷纷转型升级的时代，三顿半、元气森林、认养一头牛、王饱饱等成为众多年轻人消费的新选择，新国货、国潮带来的新消费热潮更是持续升温。
为何这个时代的新品牌可以层出不穷且能实现超级增长？这些新品牌是如何打造出来的？它们的进化之路是什么？如果创建一个新品牌，是否有可复制的超级增长方法论？
本书通过对新品牌诞生的深入分析，挖掘出新品牌诞生不可少的“七大因素”，并通过对新品牌成长路径的拆解，构建出“新品牌进化沙漏模型”，清晰呈现新品牌打造与运作的底层逻辑。
这一底层逻辑不仅有战略思维，更有战术打法。也正是对这一底层逻辑的深刻认知以及对众多新品牌案例的观察总结，本书作者提炼出了能让新品牌快速成长的超级增长（3C）方法论。让每一个新品牌都有超级增长的可能！

荐序：VUCA时代的“超级增长”
自序：不确定的时代，找到确定的超级增长路径
一章 新品牌超级增长的背景与方法论
为什么新品牌层出不穷？
新品牌的进化之路
新品牌超级增长方法论
本章小结
第二章 用户：超级增长的核心驱动力
为什么用户是超级增长的核心驱动力？
新品牌超级增长的“用户三问”
新品牌用户超级增长方法论
本章小结
第三章 传播：超级增长的引爆逻辑
为什么数字时代的传播可以引爆新品牌？
传播的变化下，如何推动新品牌超级增长？
新品牌传播超级增长方法论
本章小结
第四章 渠道：超级增长的成交方法
数字时代渠道思维如何升级进化？
渠道如何推动新品牌超级增长
新品牌渠道超级增长方法论
本章小结
第五章 新品牌超级增长方法论实施与保障
新品牌超级增长方法论如何落地？
如何保障新品牌超级增长？
新品牌快速成长中容易忽略的风险
本章小结
后记

魏家东，品牌营销专家、天使投资人、企业超级增长顾问，溪有物种创始人、东狮品牌咨询首席执行官、心情不错鲜花连锁首席增长官。
清华大学、中国人民大学、北京航空航天大学、对外经济贸易大学、北京外国语大学硕士研究生授课导师，湖北省赤壁市政府产业顾问、东方卫视《极限挑战3》宣传顾问，多家知名公司智库专家、品牌战略顾问，吉林省作家协会会员，2022博鳌青年领袖。
《数字营销战役》《借势》《超级文案方法论》等书作者，同时出版《红陀螺》《留在北京》等多部文学作品，蒲公英奖、金旗奖、虎啸奖、金瑞营销奖等多个奖项评委。

一章 新品牌超级增长的背景与方法论
你有没有思考过，一天中接触了多少品牌？哪些是老品牌？哪些是新品牌？
对于你来说，这好像毫无意义。
然而对于品牌主而言，这些思考却尤为重要。
在人们日常接触的品牌里，企业所经营的品牌、产品是否还在用户的清单中、购物车里……这已然决定了一个企业的“生死”。这几年我常常会看到《别了，XXX》这类关于老品牌消失、破产的消息，同时也会被《3年100亿估值，XXX是如何做到的？》、《凭什么说XX是“国货之光”？》的新闻吸引，新品牌层出不穷，老品牌“压力山大”的局面日益显著。
2021年天猫双11活动中275个新品牌连续3年翻倍增长，700多个新品牌成为细分品类一名。截至11月11日23时，698个中小品牌的成交额实现从百万级到万级的跨越；78个上年双11成交额万级的品牌，在当年双11成交额突破了1亿元大关。三顿半、蕉内、自嗨锅、开小灶、元气森林、美日记、花西子、钟薛高、认养一头牛、王小卤、王饱饱等成为众多年轻人消费的新选择，同时波司登、李宁、飞鹤奶粉等传统品牌又焕发新生机，220家老字号品牌在2021年天猫双11销售额同比增长超0%。新国货、国潮带来的新消费热潮持续升温。
在当下新品牌层出不穷、传统品牌纷纷转型升级的时代，很多人都在思考：
为何这个时代的新品牌可以层出不穷且能实现超级增长？
这些新品牌是如何打造出来的？它们的进化之路是什么？
如果创建一个新品牌，是否有可复制的超级增长方法论？
为什么新品牌层出不穷？
三顿半，2015年创立，2019年天猫双十一，1小时卖出60万颗，当天的成交额超过2018年全年，打败百年雀巢成天猫一。2020年双十一期间三顿半交易额破1亿，成为天猫冲调类目O1和咖啡类目O1。2021年上半年销售额已超过 2020 年全年（营收将近 4 亿元）。近三年，三顿半基本保持每年 2-3 倍增长的节奏，复购率近 50%。2021年完成新一轮数亿元融资，投后估值45亿人民币
元气森林，2016年创立,2020年1-5月,其业绩分别为7400万+、3900万+、1.2亿+、1.7亿+、2.6亿+,总计前五月卖出6.6亿,日均销售440万元；
泡泡玛特，是成立于2010年的潮流文化娱乐品牌，2016年6月，泡泡玛特就与设计师Kenny签署战略合作，开发了属于粉丝的潮流玩具——MollyZodiac星座系列潮流公仔。2018年11月，泡泡玛特天猫“双十一”当天销量2786万，斩获天猫模玩类目一名。2020年12月11日，在港股挂牌上市，被称为“盲盒一股”，当日公司市值破1000亿港元。
……
为何这个时代的新品牌可以层出不穷且能实现超级增长？
在分析了众多品牌之后，我想用7个关键词来回答这个问题背后的时代因素。
7个因素分别是：新趋势、新思维、新模式、新产品、新用户、新传播、新渠道。
一因素——新趋势：踏上“趋势电梯”实现指数级增长
人们谈到趋势往往会从技术、产品、文化、族群等多维度思考，不同维度对商业的推动是相互作用的，比如二维码在1994年就被日本公司Denso Wave的腾弘原发明了，有技术无实际应用场景，发明人腾弘原在发明之初就一直不看好二维码能够被社会广泛应用。而到了移动互联网时代，随着智能手机普及，二维码成了移动互联网的入口，众多APP（应用软件）出现，趋势来了，微信、支付宝等随之成了高频应用，商家收款、个人支付、关注公众号、海报裂变、扫码加好友（入群）……二维码插上了移动互联网的翅膀，越飞越高。
趋势就如同上升的电梯，当企业踏上这趟“趋势电梯”，你有的努力会呈指数级增长。比如：
抓住了2003年后淘宝、天猫电商新趋势的红利，迅速崛起的“淘品牌”：御泥坊、茵曼、裂帛、三只松鼠等；
抓住了2012年之后的微信自媒体新趋势的红利，视觉志、十点读书、餐饮板内参、同道大叔等自媒体品牌快速崛起；
2016年开始的知识付费新趋势，让喜马拉雅APP、罗辑思维（得到）、混沌学园等新品牌成为行业佼佼者；
2017—2018年直播、短视频火爆后，脱颖而出一大批新消费品牌，如王饱饱、三顿半咖啡、美日记等。
一般新趋势会从“技术演进、产品认知、文化风潮、族群变迁、生活追求、内容习惯”六大维度体现：
1. 技术演进
从蒸汽时代到电气时代，再到电脑与互联网时代，以及人工智能与物联网时代，每个时代的技术演进都会诞生新品牌，比如电气时代的代表通用电气；电脑与互联网时代的代表微软、苹果、谷歌、百度等；人工智能与物联网时代的品牌（产品）代表科大讯飞、商汤科技、小度、小爱、微软小冰等。
2. 产品认知
不同时代对产品的认知也不同，与人们的生活、知识、视野的不断增长有很大关系，过去看饮品、食品，人们关注的是好吃、好喝，品牌、产品信息传播中也会强调口味，而现在人们更关注食物本身是否0糖、0卡、0脂肪、无添加等，健康诉求变得尤为重要。
3. 文化风潮
当二次元、萌文化、国潮等文化风潮成为90后、95后、00后用户消费偏好，也就成为新趋势，而每个时代都有相应的新趋势，在趋势之中诞生的新品牌，更具活力，更容易获取用户的认可，比如曾火爆一时的星巴克猫爪杯，正是抓住了萌文化特点，又与“撸猫人群”契合，减少了沟通成本，更容易形成消费转化。比如在服饰领域，年轻人热衷汉服、JK制服 、洛丽塔（Lolita）风格服饰，在此类商品的消费支出也大幅增加。
4. 族群变迁
中国人口老龄化加快，2022年将进入深度老龄化社会，2019年中国65岁及以上人口为1.7亿，占总人口12.6%，会使用智能手机的银发族也在改变以往电视购物时代的营销模式，2030年时，一批七零后们步入60岁，他们不仅习惯于智能生活，学历、阅历、财力均让这一代银发族更具消费力，2040年，一批八零后步入60岁，2050年，一批九零后步入60岁……族群的变迁会诞生众多老年生活的新品牌。
族群变迁方面除了像银发族这类与代际相关外，还有与不同社会现象（如单身）、政策影响（二胎政策）导致的某类人群增多或减少变化，这相应也会出现新品牌机会，比如单身人群增多后带来的“一人食”新趋势，以单人份的美食、食品，在包装、营销上也抓到此趋势，不仅容易形成话题，也容易吸引此族群的关注。
5. 生活追求
当技术发展、社会进步，人均国内生产总值（GDP）不断增长到不同阶段时，看得见的“新趋势”就变成了广泛的社会需求，比如常见的几个阶段：
人均GDP1000美元时，汽车开始进入家庭、连锁超市诞生、居民补钙需求产生、乳制品进入快速增长期；
人均GDP3000美元时，私人购车爆发式增长、度假游开始上涨、啤酒消费曲线陡峭上扬；
人均GDP5000美元时，体育产业开始发展、路跑开始流行、红酒和啤酒交相辉映、医疗卫生将是消费的增长点；
人均GDP10000美元时，马拉松井喷式增长、科普教育发展常能提升到公众理解科学阶段；
人均GDP13000美元时，住宅业就会开始衰退……
人均GDP对生活追求的影响意义旨在告诉我们：大众对品质生活追求是需要国民整体消费能力的提升作为基础。目前我们只是以发达国家的经验作为参考，在已知的行业，如汽车、房产、运动等领域会有一定参考意义。近些年很多人狂热的运动健身，如跑步、马拉松、瑜伽等成为人们对健康品质生活的追求，与之相关的减肥瘦身的新品牌也层出不穷，有工具、有平台、有机构、也有食品饮品等，比如Keep、咕咚、HeyJuice、王饱饱等；也有人喜欢悦己的精致生活，比如戴森、摩飞电器、猫王收音机、小米扫地机等。
6. 内容习惯
不同时代内容传播的媒介不同，传统媒体时代的广播电视、报刊杂志，到现在的图文、直播、短视频，而在近些年短视频的产业链越发完善，从内容生产到传播平台，受众已经形成内容习惯。而此时诞生的新品牌，善于抓住此趋势的企业、团队，往往更容易快速成长，比如美日记发掘了大量的小红书“中腰部”达人，通过“种草文”快速将自己品牌信息、产品特点植入到消费者脑中，并为品牌带来大量的消费用户。
第二因素——新思维：思维改变商业模式，带来更多机会
在传统商业的市场中，有些企业用了新思维，就容易脱颖而出，带来源源不断的忠实用户，收入也随之增长。比如：硬件“免费”软件赚钱的诱饵思维、超值体验的会员思维、提升品牌忠诚度的社群思维（私域流量思维）、提升品牌价值的IP 思维等，很多思维已经在商业世界普遍应用，但是思维不断的创新优化、重新组合会形成新思维下的商业模式，比如小米公司就是应用了诱饵思维，以硬件“不赚钱”，通过软件服务（广告、游戏）等获得收益，并且在移动互联网趋势下，通过使小米的社群思维落地，让其粉丝不断参与到小米的产品中，同时小米也应用了IP思维，米兔、米粉节等IP的打造，通过 “硬件+软件+服务”的铁三角模式，成就了一家超三千亿规模的科技公司（*据小米财报显示2021年小米实现营收3283亿人民币，总营收同比增幅达33.5%）。
第三因素——新模式：商业模式+新趋势+新思维=新模式
在当今世界，企业创一个有的模式是相对困难的，一则试错成本高，二则很多模式都被验证过，或已经有类似模式。
可是在商业世界里，为何各个行业中还有层出不穷的新模式呢？
现在看到的新模式，很多是在新的环境下，用户、场景变了，模式也随之变化，比如商品买卖交易，销售模式中的自营、经销、加盟等，当互联网发展，电商就作为新模式出现了，而当直播快速流行，商家直接通过直播带货，通过短视频内容植入商品完成销售转化，内容营销、直播带货，这都是新模式，本质上还是销售商品，但是渠道变化、人群消费场景变化，随之而来就需要对企业的组织能力进行改造升级，企业是否拥有能够适应新模式的团队、组织架构、激励机制，决定了新品牌是否能够健康成长。
在经济学家亚历山大·奥斯特瓦德、伊夫·皮尼厄所著的《商业模式新生代》一书中，作者将商业模式分为“非绑定式商业模式、长尾式商业模式、多边平台式商业模式、免费式商业模式、开放式商业模式” 。
非绑定式商业模式中，小鹅通、有赞均为SaaS 系统平台，前者专注知识付费，后者专注社交电商，有赞在初创期以“免费式商业模式”切入市场，吸引众多商家开店，2012年正式微信公众号推出的一年，也是有赞诞生的一年，众多企业流量导入到微信，需要有一个交易的平台，这是有赞商城就脱颖而出；
长尾式商业模式核心是多样少量，低库存和强大的平台。长尾模式也可以促进用户自生成和构建在用户自生成内容基础上。比如今日头条、抖音、快手、亚马逊、淘宝等；
多边平台式商业模式则是企业解决两个或跟多端客户需求，比如美团外卖，一端是商家在平台开外卖店，一端是骑手，还有一端是买家用户端，平台主要三端相互连接，有机推动。比如互联网+知识产权平台“权师”，同样也是多边平台式商业模式，平台上有企业客户（创始人、知识产权负责人）、专业知识产权代理公司（代理人）、律师事务所（律师）等不同用户角色，分别在平台上提出申请需求、提供专业服务；
免费商业模式是指至少有一个庞大的客户细分群体可以享受持续的免费服务，此类品牌如微信、360、百度、高德地图、老爸评测等；
开放式商业模式中，华为通过研发5G、芯片、鸿蒙系统，构建自己的开放生态，为通信运营商、硬件厂商、软件公司等提供专利型产品、服务、资源，属于“由内到外”的开放；相比小米生态链中更多是“由外到内”，不同行业的先产品公司，都有机会加入到小米生态中，从设计到销售，通过小米的能力进行生态赋能，比如小米插线板、小米巨能写、小米平衡车、小米旅行箱等。
想要创建新品牌，商业模式的研究是要的，商业模式是一家企业平稳运行的基础，同时可以让创业者们思考如何在陈旧的行业中打造出创新的商业模式，基础分类并不复杂，从“非绑定式、长尾式、多边平台式、免费式、开放式”这五大类中不断细分演化，随着新趋势、新思维推进，与基础模式相加就诞生了新模式，即：
商业模式+新趋势+新思维=新模式
在新模式中，很多企业商业模式并非单一一种，也有可能是多个商业模式共存，比如微信，C端用户、B端用户均可以使用，而且微信本身是免费的，以“免费式商业模式+多边平台商业模式”形成自己的社交生态新模式，用户增长后微信广告、朋友圈广告就可以向B端收费。随着微信的发展，其产品也从定位于“免费对讲机”跨平台语音通话工具升维到集支付、购物、生活、娱乐、游戏等于一体，主打“生活方式”的社交生态平台，而这其中，产品是赢得用户、赢得市场的核心。
在新模式方面，DTC（Direct To Consumer）模式是近些年火爆全球，DTC模式核心是品牌通过自营的方式来完成产品销售，通过互联网、大数据等手段直接触达消费者并与之互动，为其提供端到端的品牌、产品体验。简单理解就是把产品直接销售给用户，再通俗点理解就是——没有中间商赚差价。国外知名的DTC品牌比如lululemon（露露乐蒙）、Dollar Shave Club (美元剃须俱乐部)、Third love（三爱文胸）、Hubble（哈勃隐形眼镜）、Warby Parker (沃比帕克眼镜公司)、Eargo助听器等，国内也涌现出大量的DTC品牌，比如美日记、花西子、蕉内、蔚来汽车、三顿半等。DTC是“以用户为中心”的商业思维、商业模式、渠道打法，是一种手段，却不是目的。切勿为了DTC而DTC！
第四因素——新产品：需求+技术+产品=新产品三角模型
广义上讲新产品包括新发明的产品、改进的产品、新品牌推出的产品、新上市销售的产品，狭义上仅指新发明的产品。我们要展开讨论的自然是广义上的新产品。近些年新消费品牌崛起，我们看到众多新产品，它们的“新”体现在某些元素的改变，比如说元气森林，看着好像还是一瓶饮料，它却是新产品，原因就在于它诞生时改变、优化了产品的某些元素，进而抓住了新用户的需求，其产品也就大受欢迎。
新产品到底解决了用户哪些新的需求？是否有新的技术创新？企业团队能否掌握符合用户需求的核心关键能力？需求、技术、团队，就构成了新产品三角模型：
图1-1 新产品三角模型
1. 需求：符合用户新的需求
新产品往往是洞察到用户的新需求而产生，比如说自从智能手机出现后，有些用户担心屏幕划伤损坏，一般会在购买手机后给手机贴膜。在当时的消费场景下，手机膜成了新需求，随着越来越多人接受了手机膜，挖掘用户需求就会在这个基础上寻找微创新，比如护眼膜、抗菌膜、防窥膜等，当然有些手机品牌索性出厂时自带手机保护膜，甚至还送手机壳；还有当今社会，脱发人群越来越多，相应的植发、假发、生发等新产品也不断涌现；再者，人们运动、健康的需求被激活，如何更加自律的运动、同时有专业的指导，这个时候Keep App就出现了；如何完成更专业的轻断食，这个时候HeyJuice果蔬汁就出现了……
2. 技术：技术创新
某项技术专利的发明，会诞生以技术为主导的新产品，如一辆汽车、一只电灯、一台电脑等，或者某种实验、某类配方研发出新品类的产品。1886年，在美国佐治亚州亚特兰大市一家药店中，一位名叫约翰·潘伯顿的药剂师发明了新型感冒药，能提神、解乏、治头痛，只在药店售卖。此药水一般是配凉水直接饮用，但是有一次意外改变了这个产品。1886年5月8日下午，一个酒鬼跌跌撞撞地来到了约翰·潘伯顿的药店买这个治感冒的药水，营业员本来应该到水龙头那儿去兑水，但水龙头离他有两米多远，他懒得走动，便就近抄起苏打水往药水里兑。结果这个酒鬼非常喜欢喝，他喝了一杯又一杯，嘴里不停地说：“好喝！好喝！”这款药水也因此火了起来，这款加了苏打水的神奇药水就是今天的可口可乐。在约翰·潘伯顿去世的四年前，他们把发明权出售，如今可口可乐已无人不知。
3. 团队：团队掌握关键能力
对于企业来讲，能够制造新产品、创造新品牌，是需要有一支掌握新趋势、懂得新思维、会用新模式的团队，而且这支团队在新产品制造中拥有核心关键能力，比如技术研发能力或者营销能力。
有一次和朋友交流，谈到一家公司很有趣，它们是装修公司，但是其公司没有自有施工团队、设计师，这些业务都是外包，公司主要是做方案包装与线上获客，核心能力是通过线上投放广告，互联网火时在PC（个人计算机）端投放，移动互联网热时在微信、朋友圈、抖音、微博、新闻客户端等平台获客，这个团队的能力是什么？家装解决方案？服务？产品？都不是！数字广告投放与流量运营（获客与转化）才是他们的关键能力。
当下风生水起的新品牌们，在新产品方面，团队需要掌握了哪些关键能力呢？可以考虑从两大维度思考团队能力：
维度一：备能力
产品研发能力：不论实物类产品，还是虚拟类产品，团队的研发能力都是重要的，不同的产品研发的技术含量不同，比如小罐茶会考虑“师与铝膜充氮”；
产品包装能力：当下新消费品牌大多善于产品包装，注重颜值，为此就需要团队具备突出的包装设计能力。
维度二：增强能力
用户能力：团队成员需要拥有洞察用户、了解用户需求、善于获取用户、运营用户、转化用户等能力，此能力的高低决定了是否开发出超出用户预期的超级产品、同时又能不断吸引用户参与到产品的研发测试以及日常运营中；
传播能力：团队具备品牌故事包装、事件营销策划、内容创意与策划、整合传播的能力，深谙短视频、直播等内容营销之道，这是让用户认识新产品、让新产品“爆红”的能力，有此能力的团队将助力新品牌快速成长；
渠道能力：团队成员需要具备全渠道拓展、促销、运营、管理等能力，能够掌握各个渠道的不同玩法，在新品牌初创期对于社交电商、直播电商等新兴渠道的应用，是很多新产品引爆的关键。
以上能力并非限于新品牌公司团队内部能力，有些已经模块化的能力，且企业自身短期有很难补足的，是可以选择与第三方公司合作，比如传播能力方面，市场上就有很多细分的第三方公司，短视频代运营公司、直播策划公司等。像新锐科技感内衣品牌——Bananain蕉内，创始人是臧崇羽和李泽辰，两人均在设计行业有多年的实践经验。臧崇羽担任CEO，他在工业设计领域有十五年的经历，曾连续三次创立年销过亿的消费品牌。李泽辰是Bananain蕉内的COO，有十五年的服装设计经历，他与臧崇羽连续三次成功创业，两人在“内衣应该是无感的”理念下，共同创立了蕉内。蕉内的初始团队仅6人，而短短几年时间，就创造了10亿GMV（2020年），团队也扩充到200人左右。蕉内的团队由两类人才构成，一类是负责技术与数据的工程师，另一类是负责创作和表达的创意人才。其中，内容团队是由年轻一代导演、3D设计师、插画师、动画师、摄影师等组成，专门输出兼具实用性与艺术性的“科幻大片”。 Bananain蕉内于2016成立，2020年GMV突破10亿，跃升天猫内衣行业TOP2，家线下体验店“000 号”落地深圳·壹方城；2021年3月，蕉内开启线上全渠道铺设工作，同时开设京东、抖音店、小红书店。截至2021年末，连续五年销售额实现0%增长，线上GMV 总计达34亿元，用户量突破1000万的飞速发展。
“需求、技术、团队”的新产品三角模型，可以帮助企业挖掘出了符合趋势、市场、用户的新产品。
在新品牌打造过程中，除了“新产品三角”之外，我们还需要思考的是：新产品包括什么？仅仅是产品本身吗？如果是一杯咖啡，企业定义的产品就是杯中的咖啡液体吗？用户定义的产品除了咖啡还包括什么？很多人去星巴克，除了咖啡，还有空间环境、音乐、服务员的微笑等体验，而星巴克也在积极的让产品体验更加丰富，进而与用户建立深度连接。 从企业视角定义产品，往往偏理性，更多是要素组合，比如咖啡豆、咖啡杯、咖啡、空间等产品要素的组合；从用户视角定义产品，看似用户只是买了一杯咖啡，但是用户选择星巴克，可能是因为空间环境的原因，在大大的桌子上打开电脑，文思泉涌的写着文章，时不时的喝口咖啡，这有别于家与办公室的第三空间，好不惬意的生活方式，才是产品好的定义。
我们可以试着画出一张表格来推导产品的差异化：
表1-3 咖啡产品差异化
品牌 需求 技术 团队 企业定义的产品
（产品要素） 用户定义的产品
（用户感知）
自品牌 喝着咖啡，办公、交流的空间 咖啡技术、互联网技术（APP等） 咖啡师 咖啡豆、咖啡杯、咖啡、门店空间、环境、服务员、微笑、线上APP、小程序 第三空间
竞品1 便携 冻干咖啡粉 咖啡师、设计师、营销推广 包装、速溶、活动、社群 好玩好喝的新国货咖啡潮品
……