★10年经典全新升级。更新前言、内文案例和数据，质感双封，特种纸四色印刷。
★写给每个人的行为经济学入门书。不同于枯燥的学术著作，本书通俗易懂、实用有趣，在生活中理解复杂的诺奖经济学理论，一本书获得关于工作、恋爱、影响力等人生难题的明智建议。

行为经济学颠覆了传统经济学的“理性人假设”,是近10年来发展迅猛的经济学领域之一。该理论认为,无论人们多么崇尚理性,还是会做出一些出乎意料的举动,而这些看似出人意料的非理性行为背后,总有共同的规律在发挥作用。
从理发店的价目表到餐馆的菜单,从直播带货到“双11”、美国的“黑色星期五”,从买卖二手车到股市投资....作者用轻松诙谐的文字分析知名国际品牌及中国本土案例,带领你发现现实生活中的许多“非理性行为”;以清华博导、营销的睿智头脑,指导你如何有效运用行为经济学理论做出“理性的决策”。
对于每一个普通人来说,阅读本书将会让你更清晰地了解自身行为背后的心理原因,提高决策的理性程度。
如果你还是一名营销人、广告人、产品经理,阅读本书将会帮助你积极运用“非理性”的力量,全方位提升自身说服力、影响力,构筑商业竞争力。



再版序言 005
对比效应 | 不怕不识货，就怕货比货
为什么要在优质夹克旁边再挂上一件质量较差而价格更高的夹克？
为什么面包机滞销，还要再推出一款更大、更贵的面包机？
如何在政治选举中巧妙地攻击对手的弱点？
“对比效应”告诉我们，消费者并不像传统经济学原理所说的那样，客观地根据每个产品的价格和质量属性进行独立判断，而是经常受到决策情境的影响。
第二章评估模式 | 女孩相亲是否要带女伴
为什么我和女伴都很漂亮，相亲时却不要带上她？
为什么同样出众的3款香水，最后只保留了香奈儿5号？
为什么相较于高端商品，日常用品种类总是琳琅满目？
“评估模式”告诉我们，人生是由各种各样的选择组成的，懂得评估模式对选择的影响，可以帮助人们为自己的人生做出更好、更明智的决定。
第三章折中效应 |不只是中国人喜欢中庸之道
为什么理发的价格会有好几种？
为什么同一车型总有不同的配置选择？
真的有人点餐厅菜单前几页贵得离谱的菜吗？
“折中效应”告诉我们，当人们在偏好不确定的情况下做选择时，往往更喜欢中间选项，因为它让人感到安全，不至于犯下严重的决策错误。换句话说，人们在进行产品选择时，倾向于奉行“中庸之道”。
第四章沉没成本 | 坚持不易，但放弃更难
为什么一道菜难吃也要全部吃光？
为什么股票下跌仍不肯立刻“割肉”？
为什么市值1250亿美元的雅虎最终以48亿美元贱卖？
“沉没成本”告诉我们，人们并不是从当下角度衡量得失，而是把过去已经发生的成本纳入其中。所以，即便要承受更多的损失，人们也会因为心疼原来的投入而追加投资。
第五章损失规避 | 敢不敢冒险，会不会说话
70%的瘦肉和30%的肥肉有何不同？
激进型和保守型的总统，哪个更受欢迎？
为什么涨价让消费者难以接受，缩小包装却可以？
“损失规避”告诉我们，人们对“损失”的敏感要远远超过对“收益”的渴望。但“损失”和“收益”的标准也并非一成不变。由于不同的表达方式或主观感受，人们的选择也会出现明显的变化。
第六章禀赋效应 | 敝帚为什么自珍为什么同一件商品，卖家的估值要明显高于买家？
为什么业主宁愿负担高昂的贷款和物业费，也不愿低价出售房屋？
旧车补贴真的是越多越划算吗？
“禀赋效应”告诉我们，人们认为一件东西值多少钱，更多地取决于站在哪一个位置上。拥有一件东西会让人高估它的价值，从而对它难以割舍，甚至为此付出更大的代价。
第七章心理账户 | 钱和钱不一样
为什么退税得到的钱好像是白来的？
为什么平时舍不得买的东西，归到“礼物”中就愿意为之付费了？
为什么经济酒店免费上网，豪华酒店却还要另外支付上网费？
“心理账户”告诉我们，金钱并不是一个绝对的概念，每一笔钱都是不一样的。“心理账户”的存在让每一笔金钱产生了特定的意义，而它的变化则决定了每一笔金钱将会如何流转。
第八章交易效用 | 网购为什么疯狂
为什么宁愿多付20元门票钱，也不愿花20元买一瓶矿泉水？
为什么有些汽车装饰没有用，你也要配置？
为什么已贴好两次消费印花的“买12赠1”积分卡比单纯的“买10赠1”积分卡更受消费者青睐？
“交易效用”告诉我们，大多数人心里的交易效用都是按照相对倍数或者百分比来计算的。而相对于最终花费来说，这种计算方式常常是不理性的。
第九章 锚定效应 | 好的起点是成功的一半
为什么同样的算术题，先看到数字1的人，其估算结果远远小于先看到数字8的人？
为什么看到购买上限的要求之后，人们会不知不觉地增加购买数量？
为什么加大薯条和可乐的体积就可以提高销量？
“锚定效应”告诉我们：从喝水杯子的大小到尺子的计量单位，再到货币之间的兑换汇率，规划生活的“锚定点”几乎无处不在。它以一种隐蔽的方式存在于人们的生活里，一旦被固定下
来，便会产生深入而又长远的影响。
第十章 过度自信 | 不仅仅是吹牛
为什么如今看来极为荒谬的言论曾是知名人士信心满满的预言？
为什么大猩猩的飞镖组合战胜了九成基金经理？
为什么成功企业家的优点最终也成了他的致命弱点？
“过度自信”告诉我们，盲目乐观和过度自信会给人们带来无法弥补的损失，同时，也正是美化后的幻觉鼓励人们追求更美好的目标，把它们变成现实。

郑毓煌，哥伦比亚大学营销学博士,现任清华大学营销学博导，兼任世界营销名人堂中国区评委、《哈佛商业评论》拉姆.查兰管理实践奖评委等。著有《理性的非理性》等多部畅销书,并获得哈佛商学院院长和美国营销协会(AMA)主席的高度赞誉。2011年荣获美国营销学会“对营销理论、方法和实践Z具影响力和长期贡献的学术论文”William O'Dell奖的 Z终提名,成为国内获此殊荣的学者。他的营销视频课程超过1000万人次听课，成为广受企业家欢迎的营销课,并获得颁发的“GJ精品在线开放课程”和“GJ级-流本科课程”双重GJ级荣誉。他曾应邀为沃尔玛全球CEO提供咨询,并为海尔、三星、玛氏等数十家全球500强企业提供咨询，被誉为“中国科学营销倡导者”。
苏丹，美国新泽西州立大学传媒学博士、营创书院CEO、思卓营销科学研究院执行董事。曾任奥美大中国区消费者洞察副总监，长期关注中国消费者的行为和趋势,主要研究兴趣为消费者选择与决策、语言对行为的影响、消费者说服的心理过程、GJ及地区形象宣传策略,著有《理性的非理性》《深入中国》(ChinaBeyond)等中英文著作。


女孩相亲是否应该带女伴
据国内婚恋交友网站世纪佳缘 2010 年发布的统计数据，在 北京这样的大城市，大龄未婚女青年已突破 80 万。这些单身女 青年以现代都市女性为主，很多拥有高学历、高收入、高智商， 长相也不错，所以择偶要求比较高，导致找不到理想的归宿。
结不结婚本来是个人选择，然而，在中国这样的传统社会， 大龄未婚女青年面临的压力非常大，社会上甚至还有个不太尊重 这些大龄未婚女性的俗称—剩女。这些压力很多还来自父母， 有些父母会逼着她们去参加相亲活动，不少大龄未婚女青年不忍 心看着父母天天为自己着急，也开始同意去参加相亲会。
然而，参加相亲会，为了避免尴尬或冷场，很多女孩都喜欢带上自己的闺密——一个同样未结婚的女孩。这时候，一个有意思的问题来了：女孩相亲是否应该带女伴？
根据传统经济学原理，任何女伴都不应该带，因为任何女伴 都是可能的竞争对手。 然而，根据上一章的“对比效应”，我们知道并非一定如此： 有些时候，带女伴可能还会为自己加分！例如，一个长相 80 分 的女孩 A 如果带一个长相 60 分的女孩 B 去相亲，相信很多人会 觉得女孩 A 是美女；相反，这位长相 80 分的女孩 A 如果带一个 长相 95 分的女孩 C 去相亲，就会立刻让人觉得她相形见绌。
女孩子的外貌在相亲中是非常重要的。假想男人主 要只看女孩的外貌（这一假设还算比较合理，当然，实际生活 中的情况有时要更复杂），那么根据女孩外貌与女伴外貌的相 对漂亮程度，我们可以把女孩相亲是否要带女伴分为如下几种 情况：
1. 如果自己比女伴长得漂亮，根据“对比效应”，我们知道，这时应该带女伴去相亲，为自己加分。
2. 如果女伴长得比自己漂亮，根据“对比效应”，我们知道，这时不应该带女伴去相亲，免得让自己减分。
这两种情况的决策都比较简单。现在，更复杂的情况出现了：
3. 如果自己和女伴都长得漂亮，那么，是带还是不带女伴陪自己去相亲呢？
4. 如果自己和女伴都长得不漂亮，那么，是带还是不带女伴陪自己去相亲呢？
单独评估与联合评估
事实上，这就是市场营销和消费者行为学术界里著名的“评估模式”（Evaluation Mode）问题。人们在对一个对象（人或事物）进行判断时，大都可以根据决策情境将评估模式分为两种情况：无比较对象的单独评估（Separate Evalution）和有比较对象的联合评估（Joint Evaluation）。
回到上述女孩相亲的例子里。如果带女伴，那么男方一般都会对女孩和女伴进行比较，这就是联合评估；而如果不带女伴，那么男方没有参考对象与女孩进行比较，这就是单独评估。
那么，对于上述第 3 种情况和第 4 种情况，这位女孩是应该带女伴陪自己去相亲（联合评估），还是不带女伴陪自己去相亲（单独评估）呢？
我的一位好朋友、芝加哥大学的奚恺元教授是评估模式这一研究领域的著名学者。说起奚恺元教授，颇有些传奇经历。奚教授是上海人，他在 20 世纪 80 年代参加高考时，由于弱视的原因，无法被大学录取。于是，他来到北京，在清华和北大旁听，结果彼时这两所大学还比较封闭，不欢迎他旁听。无奈之下，他的父母决定全家搬到美国，给他一个上大学的机会。
到了美国，他首先在夏威夷大学读书，之后又考取了耶鲁大学的博士。当时，夏威夷大学的教授惊呼：“我们夏威夷大学的学生想去考取耶鲁大学的博士，不可能！”而这个不可能，奚恺元教授做到了。
博士毕业之后，奚恺元教授去芝加哥大学任教，逐渐成为消费者判断和决策领域的杰出学者。而他发表在国际期刊上的几十篇论文，大多都是他用弱视的眼睛盯着不到 10 厘米的电脑屏幕一个字一个字敲出来的。2002 年，诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼教授在获奖致辞中，还特别提到了奚恺元教授对行为经济学领域所做的贡献。
相亲定律
奚恺元教授根据在评估模式领域的研究发现，提出了一个很有意思的“相亲定律”。根据这个“相亲定律”，女孩和女伴都长得很漂亮，如果带同样漂亮的女伴去相亲，男方容易对女孩和女伴进行比较（联合评估）。由于是联合评估，男方容易觉得“这个女孩长得还不错，不过也并没有比别的女孩子漂亮”，从而降低印象。因此，对于上述第 3 种情况，正确的决策是女孩不应该带同样漂亮的女伴陪自己去相亲，以免让自己的优势变得平庸。
而对于上述第 4 种情况，即女孩和女伴都长得不漂亮，如果女孩自己一个人去（单独评估），男方容易觉得“这个女孩子不漂亮”，从而对女孩产生不好的印象。
相反，如果女孩带同样不漂亮的女伴陪自己去相亲，男方容易对女孩和女伴进行比较（联合评估）。这时，不漂亮的女孩和不漂亮的女伴比较起来，男方容易觉得“虽然这个女孩长得不漂亮，不过也没有比别的女孩差，看来女孩都这样，可以接受”，从而对女孩产生较好的印象。因此，对于上述第 4 种情况，正确的决策是女孩应该带同样不漂亮的女伴陪自己去相亲，从而为自己的不漂亮“分散责任”—反正大家都这样！