《消费者行为学：理论、实务、案例、实训（第二版）/“十二五”职业教育国家规划教材》作为中国高等院校市场学研究会和中国教育技术协会实践教学委员会组编的高等职业教育市场营销专业“21世纪多元整合一体化”系列教材之一，是满足新形势下我国高等职业教育教学改革对新型专业教材的需要而编写的。
　　《消费者行为学：理论、实务、案例、实训（第二版）/“十二五”职业教育国家规划教材》坚持“以就业为导向”，依照“理论讲透、实务足够、案例同步、实训到位”的原则，构建消费者行为学的内容结构，注重学习目标、教学内容、章后习题、学习考核四者之间的有机统一，从而实现学生整体素质和综合职业能力，特别是创新能力和实践能力的培养。
　　《消费者行为学：理论、实务、案例、实训（第二版）/“十二五”职业教育国家规划教材》的主要内容为：消费者行为概述，消费者的购买决策，消费者的需要与动机，消费者的知觉、学习与记忆，消费者的态度、个性、自我概念与生活方式，人口统计特征与消费者行为，社会影响与消费者行为，文化与消费者行为，情境与消费者行为。
　　本次修订增加了总序，更新了案例，优化了章后栏目，修正了第一版中存在的差错，进一步提升了教材的整体质量。
　　《消费者行为学：理论、实务、案例、实训（第二版）/“十二五”职业教育国家规划教材》适合于高等职业教育商贸类相关专业学生使用，也可作为企业管理者和营销人员的培训和自学教材。
第1章 消费者行为概述
学习目标
引例十分有趣的消费者行为
1.1 消费者与消费者行为
1.2 消费者行为与市场营销
1.3 消费者行为学的研究框架与方法
本章内容结构图
主要概念和观念
重点实务和操作
单元训练
单元考核

第2章 消费者的购买决策
学习目标
引例李小姐购车的过程
2.1 消费者购买决策的内容与类型
2.2 问题认识
2.3 信息搜寻
2.4 评价与选择
2.5 购买
2.6 购后行为
本章内容结构图
主要概念和观念
重点实务和操作
单元训练
单元考核

第3章 消费者的需要与动机
学习目标
引例生日礼物：汽车？玫瑰？
3.1 消费者需要的特征与形态
3.2 消费者需要的种类与基本内容
3.3 消费者的购买动机
本章内容结构图
主要概念和观念
重点实务和操作
单元训练
单元考核

第4章 消费者的知觉、学习与记忆
学习目标
引例马路售货的议论
4.1 知觉与消费者行为
4.2 学习与消费者行为
4.3 记忆与消费者行为
本章内容结构图
主要概念和观念
重点实务和操作
单元训练
单元考核

第5章 消费者的态度、个性、自我概念与生活方式
学习目标
引例两个市长的行为改变
5.1 态度与消费者行为
5.2 个性与消费者行为
5.3 自我概念与消费者行为
5.4 生活方式与消费者行为
本章内容结构图
主要概念和观念
重点实务和操作
单元训练
单元考核

第6章 人口统计特征与消费者行为
学习目标
引例不同年龄人群汽车消费观念差异显著
6.1 性别与消费者行为
6.2 年龄与消费者行为
6.3 收入与消费者行为
本章内容结构图
主要概念和观念
重点实务和操作
单元训练
单元考核

第7章 社会影响与消费者行为
学习目标
引例张老师买空调
7.1 社会阶层与消费者行为
7.2 社会群体与消费者行为
7.3 家庭与消费者行为
本章内容结构图
主要概念和观念
重点实务和操作
单元训练
单元考核

第8章 文化与消费者行为
学习目标
引例美国老太太与中国老太太买房
8.1 文化与亚文化
8.2 消费者的文化价值观
8.3 中国文化特点及其对消费者行为的影响
本章内容结构图
主要概念和观念
重点实务和操作
单元训练
单元考核

第9章 情境与消费者行为
学习目标
引例星巴克的情境营销
9.1 情境及其构成
9.2 物质情境与消费者行为
9.3 其他情境因素与消费者行为
本章内容结构图
主要概念和观念
重点实务和操作
单元训练
单元考核

综合训练与考核
课业范例
参考文献
附录一 案例训练参照指标与规范
附录二 职业核心能力训练参照种类、等级、规范与标准
附录三 职业道德教育领域及参照规范与标准……精彩书摘　　《消费者行为学：理论、实务、案例、实训（第二版）/“十二五”职业教育国家规划教材》：
　　2.行为学习理论及其在营销中的应用
　　行为学习理论中的经典性条件反射理论在营销中具有广泛的应用，下面就对这种行为主义的学习理论及其在营销中的应用进行介绍。
　　关于条件反射的最重要的研究工作是从1899年伍甫逊发表的一篇题为《唾液分泌的观察》的论文开始的。这篇论文在俄国生理学家和心理学家巴甫洛夫的指导下完成。当时将这种新发现的反射称为“心理分泌”，是为了与非习得的生理反应相区别。巴甫洛夫关于条件反射的研究也就起始于消化液分泌研究的发现，他在著名的狗唾液分泌实验中发现了条件反射现象，他提出的条件反射理论和条件反射实验技术被行为主义心理学家普遍接受，并在学习理论的研究中得到广泛应用和发展。巴甫洛夫关于条件反射的实验研究相当细致和系统，涉及条件反射的形成、消退、自然恢复、刺激的泛化和辨别以及各种抑制现象。这些理论经过发展，已形成一套相对独立的理论体系，被称为经典性条件反射理论。经典性条件反射理论可以解释大量的消费者行为，在营销实践中也得到了广泛的应用。
　　（1）条件反射的形成。在巴甫洛夫的狗唾液分泌实验中，在给狗喂食之前半分钟响铃，并观察和记录狗的唾液分泌反应；在铃声与食物反复配对并呈现多次以后，仅呈现铃声而不呈现食物，再观察狗的唾液分泌情况。结果发现，铃声这一原来只能引起一般性注意、不能诱发狗的唾液分泌的中性刺激，由于多次与食物匹配，即使后来单独呈现，也会引发狗的唾液分泌。换句话说，经过条件联系的建立，中性刺激的铃声具有了与食物相同的诱发唾液分泌反应的力量。食物不需要其他条件就能够诱发狗的唾液分泌，因此称为无条件刺激（UCS）；它与狗的唾液分泌之间存在一种自然的联系，由它引起的唾液分泌被称为无条件反应（UCR）。铃声作为一种中性刺激，在与食物一起反复呈现多次后，才能在单独出现时诱发狗的唾液分泌，因此被称为条件刺激（CS），而由它引发的狗的唾液分泌被称为条件反应（CR），这个过程则被称为条件反射的形成。例如，消费者每次饮用可口可乐牌子（条件刺激）的碳酸饮料（无条件刺激）后，都倍感清凉爽口、精神倍增（无条件反应）。于是，消费者以后再看到可口可乐的标志（条件刺激）时，都能联想到那种清凉爽口、精神倍增的感觉（无条件反应）。
　　（2）条件反射的消退。已经形成的条件反射，经过较长时间的多次重复，即让条件刺激单独多次出现，而不伴随无条件刺激，条件反射就逐渐地减弱直至最后消失。这便是条件反射的消退，又称为实验性消退。在消费者行为中存在同样的消退。如果消费者对某一品牌不再满意，消退过程——终止刺激与购买行为之间的联系就会发生。消退将引起消费者再次购买相同品牌的可能性迅速下降。成功的禁烟广告由于切断了香烟和吸烟所带来的愉悦感之间的联系，创造出了消退。
　　（3）条件反射的自然恢复。已经消退了的条件反射，经过一段时间的休息之后（即不给予任何类型的重复），当条件刺激又重新单独出现时，动物又做出相应的条件反应，即条件反射又自然地恢复了。人类的条件反射也具有类似的自然恢复现象。当某个品牌与消费者积极的情感反应建立了联系之后，如果这个品牌在较长一段时期内在市场上销声匿迹，而后又东山再起，这个时候一部分对该品牌具有强烈情感依赖的消费者，会继续成为该品牌的忠实购买者。
　　（4）条件反射的泛化。条件反射的泛化，也称刺激泛化，是指被刺激对象在不能辨别条件刺激与一定范围内的其他相似刺激时，对相似刺激做出与条件刺激相同或相似条件反应的一种现象，其反应程度随着相似刺激与条件刺激的相似程度而定。当消费者在某一刺激与某一反应之间建立联系后，也可能出现这种刺激泛化现象。这种现象给营销者带来了许多机会。
　　①在产品策略上的运用。大量仿制品的成功，在很大程度上就是利用刺激泛化的现象。比如服装，许多企业模仿著名设计师的款式，选用相似的面料，生产仿制品。虽然消费者知道品牌不同，但由于价格相对较低，并且购买者穿着时也能获得类似于名牌服装的感觉，所以这些仿制品在较低收入阶层中往往也大受欢迎。
　　②在品牌策略上的运用。许多企业采取了品牌延伸策略。如五粮液被延伸到五粮春、五粮醇，海尔通过公司名称加个别品牌策略将海尔延伸到云梦、小王子等，TCL、长虹等品牌从彩电向空调、冰箱、电脑等产品的延伸。品牌延伸可以使消费者对新产品产生类似于已成功的知名产品的反应。
　　③在包装策略上的运用。一些企业在某种产品获得成功后，会在新推出的产品上使用与成功产品类似的包装，以使新产品更容易赢得消费者的理解和认可，这同样也是运用了泛化原理。
　　④在广告策略上的运用。如各种形式的模仿巨人脑白金的“今年过节不收礼，收礼只收×××”的广告都或多或少地运用了泛化原理。
　　⑤在商品陈列展示中的运用。例如，在我国的许多商品批发市场，经营者故意把一种不知名的产品和某些知名品牌堆放在一起，使其看上去像某个知名产品，结果，消费者对这种不知名的产品产生了与知名品牌相同的反应，认为这种看上去相似的产品应该具有相同或相似的属性和品质。
　　对于企业而言，刺激的泛化是一把“双刃剑”，一方面可以使消费者借助已有一定认知的老产品或者品牌形成对新产品或新品牌的认知，并使消费者已经形成的对于老产品或老品牌的积极情感和体验传递到新产品或不知名的品牌上，以此促进新产品或新品牌的接受和使用。另一方面，如果新产品或新品牌失败，由此产生的一些负面信息经由刺激的泛化，将波及和损害原先成功的老产品或老品牌。此外，如果消费者的感知仅仅停留在刺激泛化阶段，也不利于品牌个性的形成，难以发展出一个真正成功的强势品牌。因此，成功的品牌必须经历一个刺激辨别阶段。
　　（5）条件刺激的辨别。刺激辨别就是对于相似的刺激予以不同反应的学习过程，亦即将一种刺激与另一种刺激相区分的学习过程。对于营销者而言，促进消费者学习的一项重要任务，就是要帮助消费者将一种营销刺激与其他相似营销刺激（特别是竞争者的营销刺激）区分开来，即使消费者的某种反应只在特定的营销刺激下发生，而不能在其他相似的营销刺激下发生。
　　刺激辨别与刺激泛化是具有内在联系的学习现象。有机体对新刺激的最初反应，通常会基于已往的经验，采取与某种类似刺激相同的反应。只有经历这样一个泛化阶段以及随之而来的对有关线索的学习之后，有机体才会开始学会将新刺激与旧刺激区分开来，并对新刺激做出特定的反应。比如，对于初学英语者，英国口音和美国口音似乎十分接近，但水平渐进之后，则会发觉两者存在明显区别。
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