《為什麼他不跟你買東西：有效開拓市場、提升業績，第一本理解「未顧客」的行銷框架與實務》

作者： 芹澤 連  

譯者： 駱香雅, 張嘉芬

出版社：商周出版  

出版日期：2023/05/11

語言：繁體中文

ISBN：9786263186354

叢書系列：新商業周刊叢書

規格：平裝 / 272頁 / 21 x 14.8 x 1.72 cm / 普通級 / 單色印刷

出版地：中国台灣

本書分類：商業理財> 行銷/廣告/業務> 行銷

（页面参数仅供参考，具体以实物为准）

內容簡介

產品很好卻賣不出去？

想拓展市場、提升業績，只關心原有顧客是不夠的

你必須了解「沒有跟你買東西」的人，針對他們制定行銷計畫

讓「沒有跟你買東西」的人，開始跟你買東西

★第一本理解「不買的人＝未顧客」的行銷書

★介紹專用於獲取新顧客的行銷實務

★一冊詳解100多個品牌的市場拓展精髓

★搭配漫畫與圖表，輕鬆理解吸收

★日本亞馬遜暢銷書

行銷策略的主流是針對「顧客」，例如粉絲、忠實使用者。多數企業願意傾聽顧客的聲音、分析顧客的資料，卻很少有公司會去考慮和分析那些不買的人。

然而對大多數的企業而言，市場上大多數人是不知道你的商品或服務，或者即使知道也不感興趣的「未顧客」，亦即無論哪家企業的哪種商品或服務，「不了解、不購買、不感興趣的未顧客」占據了市場的大半。想要促進銷售，光靠照顧原有顧客是不夠的。

本書就是「為了理解這些未顧客」而寫，主要目的是為了理解那些對你的商品和服務不感興趣的人，或是從來沒買過的人，讓他們願意出手購買一次。

本書結構

■第一章→（觀點）→明白為何「理解未顧客」很重要

■第二章→（體驗）→讓對於商品或服務漠不關心的未顧客採取行動，體驗「重新詮釋」的技術

■第三章→（比較）→理解傳統的行銷和適合未顧客的行銷之間有何差異

■第四章→（理論）→學習「理解未顧客的五個原則」，創造新的接觸機會

■第五章→（實例）→透過各種實例，掌握重新詮釋的技術

本書特色

★第一本理解「不買的人＝未顧客」的行銷書

★介紹專用於獲取新顧客的行銷實務

★一冊詳解100多個品牌的市場拓展精髓

★搭配漫畫與圖表，輕鬆理解吸收

你會學到

║推翻傳統行銷常識的*新研究結果

║從多角度理解「未顧客」

║在消費者的生活中建立新的品牌接觸點

║藉由重新詮釋現有品牌，讓更多人對品牌感興趣

本書讓你能站在巨人的肩膀上，更新你行銷思維的核心觀念，是行銷、業務、廣告、企劃、產品開發相關從業人員必讀的書籍。

作者簡介

芹澤 連

現為株式會社Collexia行銷規劃局長。行銷科學家，精通數學、統計學、計量經濟學、資料科學等理科研究方法，以及心理學、文化人類學、社會學等文科研究方法。作為理解「未顧客」的第一人，在協助企業組織和製造商擴大行銷和事業版圖的同時，也擔任公司內部研習等的講師職務。主辦「芹澤顧客研究實驗室」。引領將資深行銷人員的知識傳授給年輕行銷人員的「行銷U-40」。著有《顧客體驗行銷》（Impress出版）。

譯者簡介

駱香雅

東吳大學日文系畢業、輔仁大學翻譯學研究所碩士。曾任職於知名日商公司及流通產業，現為專職譯者，從事商業、科技、法律等領域翻譯工作，期許自己熱愛生活、樂於工作，時時感恩與感謝生命。譯作包括《嵌入式金融大衝擊！》《人們為什麼想要被認可》《剛剛好的不努力》《劃出善良底線，好相處，更能獨處》《懂做人到處有貴人》《低欲望社會》《*理想的住宅格局教科書》等。

張嘉芬

日本法政大學日本文學碩士，輔仁大學跨文化研究所認證中日文專業會議口譯，現為專職日文譯者，擅長不動產、餐飲、長照、經營管理等領域之口筆譯。

目錄

前言

第1章　為何要理解「未顧客」

1-1貌似能看見，其實不知其樣貌的「未顧客」

1-2 關注未顧客的理由

1-3 理解未顧客的原則

第2章　以「重新詮釋」的技術打動無感客群

2-1 從行為中解讀情境脈絡和合理邏輯

2-2 重新詮釋目標、利益、定位

第3章　適用於未顧客的市場行銷策略

3-1 比較以往的市場行銷與適用於未顧客的市場行銷

3-2 數據驅動的差異

3-3 顧客調查和分析的差異

3-4 STP策略的差異

3-5 品牌策略的差異

3-6 雙重危機定律

3-7 誰才是真的不合理？

[專欄] 過度相信「忠誠度」的行銷人員（日本NEW BALANCE股份有限公司 鈴木健先生）

第4章　創造全新使用機會：理解未顧客的五大原則

4-1 理解未顧客所需的「觀點和心態」

4-2 以未顧客為主軸的「新市場的探索方法」

4-3 未顧客的「傾聽方式」和「觀察方法」

[專欄] 「花王Success藥用生髮水」的替代模型（花王股份有限公司 林裕也先生）

4-4以未顧客為對象的「提案研擬方法」和「價值傳達方法」

[專欄] 因多重屬性態度而獲青睞的商品，差異化尤其重要

[專欄] 貼近消費者心理的溝通設計（東急廣告代理股份有限公司 大倉新也先生）

4-5打動未顧客「對策概念」和「手法操作」

[專欄] 觀察「顧客」，而不是「手法」

[專欄] 「鍋高湯」盼能這樣爭取未顧客青睞（味滋康股份有限公司 田中保憲先生）

第5章　重新詮釋品牌：個案研究

5-1 [案例1 廚房清潔劑] 擴大商品使用場景

5-2 [案例2 轉職網站] 重新詮釋訊息，以提升CVR

5-3 [案例3 大豆食品] 創造新的行為習慣，以便為新產品定位

5-4 [案例4 智慧家電] 提出新的建議方案，改變不樂見的行為習慣

5-5 [案例5 高階吸塵器] 顧及購買者與使用者合理邏輯差異的溝通方案擬訂

5-6 替代模型的驗證與概念測試

[專欄] 持續陪伴新顧客（保麗股份有限公司 中村俊之先生）

書末附錄　「理解未顧客」的數學面向

A-0 NBD狄氏分配模型

A-1 雙重危機的推導

A-2 雙重危機的特質與實務上的啟示

A-3 作為工具之用的雙重危機

結語

參考文獻