新出海：中企海外本土化实战手册

作者：彭家荣

书号：334882

定价：￥69.9 元

字数：105 千字

印次：1-1

开本：大32

出版时间：2025-01-09

ISBN：978-7-300-33488-2

包装：平

作者简介

[加]彭家荣（Chris Pereira）

北美传讯创始人兼CEO，中国企业国际化领域的知名企业战略及品牌专家，香港科技大学MBA，曾任华为加拿大核心智囊团成员。在中国生活20年，致力于在中国企业和海外市场本地资源之间建立良好的沟通桥梁，帮助企业将美好的信息传播至世界的每一个角落。

曾被评为2023年福布斯中国出海全球化TOP30榜单先锋人物；财富、福布斯、南华早报、钛媒体、36氪、中国日报等媒体专栏作家；长期作为“中国通”，接受华尔街日报、彭博社、路透社、日经新闻、央视、新华社等媒体的采访，也曾在包括哈佛大学、耶鲁大学、哥伦比亚大学、宾夕法尼亚大学在内的30余所高校发表演讲，分享有关中国和商业的见解。

内容简介

这是一本系统性地向中国企业介绍如何在海外市场成功立足，实现本土化，从而尽可能快地获得本地人认可与信任的实战手册。

本书作者总结提出的美讯5R方法论，即企业在海外拓展业务时，应以“只为实用主义”为准则，以PR（公共关系）的内容（讲好故事）、渠道（长期运维）为抓手，实现企业在海外市场GR（企业在海外市场政府关系）、BR（业务拓展）、IR（投资者关系）、CSR（企业社会责任）和HR（人力资源）的5R协同下的最大合力，逐步发展成为一个受到当地受众重视的本地化品牌。

通过5R方法论，中国企业在出海过程中可以快速定位其当前所面临的问题，找到极具参考意义的解决方案和支持策略，在不增加预算的情况下，充分理解全球海外市场的独特性和复杂性，找到解决问题的灵感和方向，提升品牌在海外市场的影响力。

本书所讲述的是一套可学习、可落地、可复制的商业方法论，是一把开启全球化大门的钥匙，帮助企业学会花小钱办大事，如何以更低的成本、更高的效率在海外市场取得成功。

 编辑推荐

◎大咖力荐，广受好评

纳斯达克中国区前主席潘小夏、科技创新产业专家王煜全、福布斯中国研究院院长钱厚琳、钛媒体联合创始人兼联席CEO刘湘明、上海三问控股集团董事长王耀民、                      凯尔特亚洲创投管理合伙人陈洁等众多财经大咖联袂推荐。

◎作者硬核，团队专业

前华为加拿大核心智囊团成员、2023年福布斯中国出海全球化TOP30榜单先锋人物倾心之作，深耕欧美市场多年的资深咨询团队，从理论到实践，给国内出海企业开拓海外市场予以切实有效的指导和帮助。

◎内容成熟，方法实用

一套历经市场检验、助力近300家中企出海成功的实战强效打法，基于实用主义原则的5R框架模型，可学习、可落地、可复制。

◎时代趋势，环境使然

百年未有之大变局的时代背景下，世界秩序面临重构，国际和国内形势都对企业出海提出了新的要求，而贸易冲突、地缘冲突、经济制裁、经济全球化解体、国内国际双循环战略、生态化发展、一带一路倡议等宏观局势中都蕴藏着企业出海的机会和挑战。出海不再是被动选择，而是主动出击。未来30年会塑造一大批从中国出发的真正全球化的跨国企业，你准备好了吗？

◎思维迭代，观念升级

由于东西方社会观念的差异，导致国内企业对于西方社会的商业环境和政治生态的理解存在偏差，开展海外业务时容易想当然地将国内固有思维和做法移植到国外，实践操作中也确实犯了不少错误。5R方法论正是帮助企业在出海过程中少走弯路，花小钱办大事，快速融入并立足海外市场的极具参考意义的解决方案和支持策略。

本书赞誉

与前几波出海热相比，当下中国企业走向全球已经不再是一种被动选择，而是主动选择的结果。可以说面向世界接受全球化考验，是中国出海企业取得成功的唯一途径。对出海企业而言，取得成功的关键是能获得当地用户的信任，《新出海》这本书没有长篇大论，而是引用了丰富的案例介绍，手把手地讲述如何在海外市场获得信任。

潘小夏 

中投圣泉投资管理企业的创始合伙人、纳斯达克中国区前主席

我们今天需要讨论的问题，已经不是为什么要出海，而是该如何出海。基于多年的海外实践，作者明确提出，中国企业在海外实现本土化不是要消除文化差异，而是理解和包容文化差异。未来30年会塑造一大批从中国出发的真正全球化的跨国企业，如果你也想抓住这样的时代机遇，《新出海》这本书无疑是你的必读书。

王煜全 

海银资本创始合伙人、科技创新产业专家

出海前应该做哪些准备工作？出海后应该如何打开局面？这本书事无巨细地通过大量案例向读者介绍了中国企业出海后应该如何构建战略，取得目标市场的信任。相信通过阅读本书，可以更好地帮助中国企业在海外取得成功。

钱厚琳 

福布斯中国研究院院长、福布斯中国商务运营总经理

中国企业在海外实现本土化不是要消除文化差异，而是包容文化差异，《新出海》这本书对于在海外展开业务的中国企业而言，有很强的参考意义。

刘湘明 

钛媒体联合创始人兼联席CEO

面向世界接受全球化考验，是中国出海企业取得成功的唯一途径。在海外，取得成功的关键是能获得本地用户的认可，其中既包括产品竞争力，也包括品牌影响力。本书可以手把手地教你如何在海外打造品牌影响力。

王耀民 

上海三问控股集团董事长

当下中国企业的出海除了产品外，更是中国商业模式、管理模式的出海。标志着中国影响力正在走向全球，本书是目前为数不多的能够为中国企业出海提供助力的工具书。

陈洁 

凯尔特亚洲创投管理合伙人

中国企业在海外市场的征途，是产品与文化的双重远航。本土化不是消除文化差异，而是包容与融合。中国企业需以开放的心态，深入本地市场，用本土化视角和思维方式，将自身打造为深受信赖的品牌。这不仅是产品和劳务的输出，更是文化和品牌的全球传播。国际化视野与长期主义思维，是中国企业走向世界的关键。本书通过丰富的案例与深刻的洞察，为在海外展开业务的中国企业提供了一条清晰的发展路径，助力企业在全球化浪潮中稳健前行，实现产品与品牌的双重飞跃。

徐章烨 

甲乙品牌数字营销创始人、大中华区艾菲奖董事

中国企业已经在多个行业中树立了新的标杆，出海不仅是企业增强竞争力的途径，也是推动中国与世界共同发展的桥梁。面对全球化的挑战和机遇，中国企业如何在海外市场构建自己的竞争优势，这本书是一本很好的出海攻略。

徐瑞呈 

大观资本北美合伙人兼出海同学会主理人

随着中国企业全球化的不断深入，正迅速成为国际市场上的重要参与者。这不仅展示了其创新能力，也反映了中国在全球经济中日益增长的影响力。本书可以帮助中国企业有效地解决跨文化交流和管理问题，值得每一个出海的企业家阅读。

王彬 

亿欧智库总裁

目录

本书赞誉 /I

序 /I

第1章  海外市场：从CSR到ESG

从CSR火爆到ESG争议：欧美市场经历了什么 /003

CSR/ESG是一张进入欧美市场的“好人卡” /013

中国企业在欧美市场做ESG的速通攻略 /020

中国企业在海外ESG实践的挑战 /035

第2章  海外市场行业领导力（BR）

什么是行业领导力？行业领导力的三个维度 /061

从0到1，如何有效在海外市场塑造领导力 /067

构建行业领导力的几个误区 /079

第3章  海外市场人力资源（HR）

进行海外招聘之前必须了解的事 /095

国内招聘与海外招聘有哪些差异 /103

中国企业在海外招聘和建立雇主品牌形象时的常见误区 /106

中国企业如何做好本地员工的跨文化管理 /119

第4章   海外市场的投资者关系（IR）

什么是投资者关系？海外与国内IR的差异 /139

中国企业如何讲好海外市场的资本故事 /145

海外的中小市值企业更应该重视IR /155

第5章   海外市场的政府关系（GR）

为什么说当下GR对中国出海企业尤为重要 /169

如何做好海外GR /176

危机发生后应该如何处理 /183

样章

序

1793年，刚刚被封为伯爵的英国外交家乔治·马戛尔尼以为乾隆皇帝祝寿为名，率领着一支由700名随员、水手和64艘帆船组成的庞大舰队，经过10个月的航程后抵达北京。那个年代的“出海”者主要由三种人构成，分别是国际贸易商、传教士和劳工，前两者被利润和信仰驱使，后者则是为了逃离悲惨的生活环境。马戛尔尼与他的随行者们坚信，他们不同于以往的这些出海者，而是肩负了开创人类新时代的使命。他们远道而来，带着天体运动仪、望远镜、新型火炮和卡宾枪作为礼物，希望拜访当时统治全球三分之一人口的乾隆皇帝，并获得后者的通商请求。

不过，到达北京后，马戛尔尼使团遭遇了他们出访以来最大的难题。这个难题并非来自贸易条款，而是他们不愿向皇帝叩拜。使团认为屈膝礼是英国人的最高礼节，面对英王时就是行屈膝礼。清朝礼部官员则认为，外使见到皇帝必须行磕头礼。僵持不下后，使团遭到冷遇。虽然后来乾隆皇帝同意了使团用屈膝礼觐见，但是对于马戛尔尼提出的要求则全部驳回。皇帝认为，“天朝物产丰盈，无所不有，原不藉外夷货物以通有无。……今尔使臣于定例之外多有陈乞，大乖仰体天朝加惠远人、抚育四夷之道”。

自从马可波罗在13世纪将他在中国的见闻带回欧洲后，欧洲就陷入了对古老中国的崇拜。在西方商人眼中，这里是一个有着数亿人口的庞大市场；在西方传教士眼中，这里有数亿等待拯救的心灵。不过，无论是市场还是人口，那时的中国对西方不仅毫无兴趣，更是对外呈现出一种封闭的状态。政府仅对西方进行有限的接触，彼时“出海”的主要人群是为了改善生活的劳工群体。

1978年中国开启改革开放后，中国人对西方市场表现出了浓厚的兴趣。1986年，中国主动申请加入关税与贸易总协定（即后来的世界贸易组织，简称WTO），经过了15年的艰辛谈判后，在2001年12月11日正式加入WTO。也是从那时起，中国消费者开始大范围接触海外品牌。此时距离乾隆皇帝以“原不藉外夷货物以通有无”回复马戛尔尼已经过去208年。

2004年对中国的出海企业而言是具有里程碑意义的一年。中国开始成为全球第二大电脑生产国，联想集团宣布并购IBM个人电脑业务，标志着中国的民营企业正式进军海外市场。这一年，马云创立了第三方电子支付平台支付宝。在美国特拉华大学电子与计算机工程系攻读博士学位的王兴，在看到扎克伯格创立Facebook（2021年更名为Meta）后毅然放弃学业回国创业。张一鸣还在南开大学学习软件工程，距离他创办字节跳动还有八年，没人想到字节跳动后来孵化的TikTok会成为欧美最受年轻人欢迎的社交软件。刚刚取得硕士学位的黄峥加入了美国谷歌，距离他用Temu在美国刮起低价电商旋风还要等18年。彼时，即使是中国最有远见的分析人士，也无法预见这些人创办的公司或产品会对欧美社会产生如此深远的影响。

过去，当一个商业模式在欧美发达国家得到验证后，就会快速地被复制到中国，只要做好本地化运营，大概率可以取得成功。那个年代，美国的电商有亚马逊，中国的电商有阿里巴巴；美国的搜索引擎有谷歌，中国的搜索引擎有百度；美国的社交媒体有推特，中国的社交媒体有微博。现在则恰恰相反，2023年美国下载量最高的五款App中有四款来自中国，而TikTok几乎垄断了美国Z世代1的社交生活。同时，中国企业也开始逐渐放弃过去纯商品出口的商业模式，开始深度拥抱海外市场。

随着中国企业在海外市场的快速扩张，国际环境的变化则对中国企业的海外扩张之路带来了新的挑战。除了在产品、价格上需要保持竞争力之外，企业还要应对贸易保护、文化差异、合规要求、社会责任、地缘竞争等多重挑战。对于那些已在海外展开业务的中国公司而言，不仅需要关注外部宏观环境的变化，更要求预判出对自身业务的影响。企业家们不仅需要知道世界当下正在发生的变化，而且需要关注这些变化会对业务造成哪些影响，从而提前做出预案。

1776年，美国作家托马斯·潘恩出版了一本仅有50页的小册子，取名《常识》（Common Sense）。时值美国独立战争期间，当时每个士兵随身必带的三样物品分别是：弹药、食物和《常识》这本书。约翰·亚当斯评价说：“如果没有《常识》作者手中的笔，华盛顿手中的剑是没有用的。” 书中没有长篇大论的理论，而是向大众浅白地阐述了英国王室并不神圣，并揭露世袭君主制的弊端。

今天，中国企业的国际化趋势已经不可阻挡，然而硬币的另一面却是市面上缺少一本全面介绍西方市场、政策法规、文化差异的常识类书籍供中国的企业家们参考。所有人都知道中国企业应该出海，但是却没有人为企业家们介绍在海外市场具体应该怎么做。

作为一个西方人，我更想告诉大家，西方市场并没有那么复杂，你也并不需要在纽约时代广场的大屏幕上打广告。很多时候，一杯咖啡，交个朋友，所建立的信任可能比你投入百万预算去打广告更有效果。我希望本书能够像《常识》一样，不需要多高深的理论，而是从案例入手，用直白的案例告诉中国企业如何在西方市场赢得信任。

需要说明的是，写作本书的目的并不在于批评中国企业在进军海外时缺乏对本地市场的了解，而是以“只为实用主义”的准则，以PR（public relation，即公共关系）的内容（讲好故事）、渠道（长期运维）为抓手，实现企业在海外市场GR（government relationships，即政府关系）、BR（business，relationships，即领导力）、IR（invest or relationships，即投资者关系）、CSR（corporate social responsibility，即企业社会责任）和HR（human resource，人力资源）的5R协同下的最大合力，逐步发展成为一个受到本地受众认可的本地化品牌。在美讯，我们将之命名为“5R方法论”。我认为，这套方法论对中国企业的国际化至关重要。当企业提出需求时，可以根据这套方法论分析目标是什么，最后再决定具体做什么。希望我们的5R方法论能够为中国企业的全球化贡献智慧和力量，祝愿各位在海外市场都能取得成功。

在撰写本书的过程中，我得到了世界各地的朋友们的帮助，他们都是各自领域的翘楚。在服务客户的过程中我们发现，市面上有很多告诉外国人如何在中国做生意，帮助外企了解中国市场的书籍。但迄今为止，仍然没有一本系统性帮助中国企业了解海外市场，尤其是欧美市场的书籍。基于此，我们希望做点什么，于是决定通过写作这本书，站在5R的角度向中国的出海企业更加深入地介绍海外市场。

创业的路上犹如《西游记》中的冒险故事，与伙伴一同西天取经，降妖伏魔。希望通过阅读本书，能够帮各位在海外找到志同道合的伙伴一同奋斗。同样，我也要感谢中国人民大学出版社，也是在他们的努力下，本书得以顺利出版。最后，我想要感谢美讯过去多年来服务的近200家中国企业，通过与他们的合作，我们才真正了解中国企业出海时的需求与痛点。

让我们在未来的路上互助互信，共同成长！