目录

●特劳特致中国读者
总序
前言
第1章 选择的严酷性/1
钓鱼进餐/2
外出就餐/3
选择机会的激增/3
医疗服务的选择/4
家用电器的选择/5
选择正在扩张/5
分化定律/6
“选择业”/7
你必须小心/9
形势只会更糟/11
第2章 品类在不知不觉中走向货品化/12
一厢情愿还是事实/13
铁的事实/14
第3章 独特销售主张怎么了/19
定义/20
争论依然盛行/21
我们需要瑞夫斯，他现在在哪儿/21
建立品牌的第一步/22
人们理解事物的方式/23
任何东西都能实施差异化/24
第4章 更新“独特销售主张”/27
发生了什么变化/28
真是“新品”吗/29
专利保护真的有效吗/30
分析并消灭他们/31
并非不可能/32
改进、升级并创新/32
辣鸡肉和酷音乐/33
超越产品和利益/34
西奥多·莱维特的警告/34
第5章 质量和顾客导向极少成为差异化概念/36
质量之战/37
谁靠质量获胜了/38
顾客满意之战/39
自行车可以做到/40
爱这些里程/41
水涨船高/42
神话/42
满意不等于承诺/43
迈克尔·波特醒悟了/44
极少情况下可以做到/44
第6章 广告创意并非差异化/46
创意的陷阱/47
行业的争论/48
为“创意”辩护/49
比尔·伯恩巴克的幽灵/50
米·乔·格林的幽灵/51
塞尔希奥觉醒了/52
需要信息，而不是广告/53
需要差异化，而不是口号/54
第7章 价格极少成为差异化概念/56
廉价胡萝卜的案例/57
建立价格优势/58
沃尔玛的成功之路/58
戴尔路径/59
嘉信理财的路径/60
应对低价/60
谈谈促销/62
在俄罗斯受到重创/64
运动产品零售的艰辛/65
终极价格：免费/65
以高价作为差异化/66
第8章 很难以“产品齐全”为差异化概念/68
品类杀手/69
折扣店的加入/69
多大就是过大/70
更亲近购物者/71
瘦身版沃尔玛/72
网上的产品齐全/72
如果鞋子合脚，你就能在网上卖/73
网络挤压/74
数码时代的淘金潮/74
真正的需求/74
一个重要启示/75
第9章 实施差异化的步骤/77
合理性的力量/78
创意和合理性的比较/78
谈谈资源/83
广告费是昂贵的/83
富有的好处/84
钢铁电脑的倒闭/85
第10章 差异化产生在心智中/86
心智疲于应付/87
电子轰炸/88
心智容量有限/88
心智厌恶混乱/89
简单的力量/90
心智缺乏安全感/91
跟风购买/92
心智拒绝改变/92
心智会失去焦点/93
一些令人吃惊的研究发现/94
专业的力量/94
第11章 成为第一是个差异化概念/96
第一仍然是第一/97
家庭中也是如此/98
为什么第一总能保持第一/98
第二位品牌的消亡/99
代名词的优势/99
说些坏消息/100
更多坏消息/101
需要一个好概念/102
再说个悲惨故事/103
被忽视的“首创者”/104
一个健康的第一/104
一个兼并的故事/105
做善事第一/106
借用的第一/106
第12章 拥有特性是个差异化概念/108
拥有一个特性/109
聚焦是关键/110
特性并非生来平等/111
汽车的特性/111
不要放过任何特性/112
信用卡的特性/113
零售业的特性/113
快餐行业的特性/114
水的特性/115
利用“负面”特性/116
纽约州的更小/118
马萨诸塞州的更大/118
马萨诸塞州的简单/119
“环保”是差异化吗/120
第13章 领导地位是个差异化概念/122
领导地位的心理学/123
占据一个品类/123
不要怕吹嘘/124
我们赞同的领导品牌/125
不同形式的领导地位/126
领导地位是个平台/127
领导地位的强势/128
棒棒糖领导者/129
第14章 经典是个差异化概念/130
经典的心理学/131
领导地位的替代品/132
延续经典/133
政治和法律中的经典/134
回归经典/134
DDB想回归经典/135
更新经典/136
地域经典/136
家族经典/139
经典里程碑/140
代表人/141
第15章 市场专长是个差异化概念/142
学到的一个教训/143
品牌子软弱无力/144
零售业也是如此/144
专家品牌拥有的武器/145
成为专家/146
一个出版商的梦想/146
成为品类代名词/147
现在说说负面消息/147
警惕CEO的嗜好/148
如实传播专长/149
专家太多/149
第16章 最受青睐是个差异化概念/151
从众行为/152
社会认同/152
英国的雨伞/153
智利的啤酒/154
受青睐战略/154
有争议的受青睐/155
受青睐要站得住脚/156
获得J.D.Power公司的认可/157
合乎道德的受青睐/157
运动鞋中的受青睐/158
效仿精神/159
“适合”的重要性/160
中国人喜欢英雄/160
中国人喜欢干邑/161
一个练习：让酒店受青睐/161
第17章 制造方法可以成为差异化概念/163
神奇成分/164
高科技成分/165
让差异化变得惹人注目/166
产品创新/166
系统创新/167
按正确的方式做/168
制作更好的比萨/168
做成方的/169
以传统方法制作/169
放弃过时的方法/170
售价高一点/171
马来西亚的手工制品/171
有助康复的环境/172
与众不同的棺材/173
与众不同的饼干/173
第18章 新一代产品是个差异化概念/175
自我淘汰/176
滑雪靴传奇/177
抗酸药争夺战/178
突破传统/179
添加其他技术/180
利用历史优势/180
近期新产品不总是有效/181
新一代会悄然而至/182
新一代应当不一样/183
第19章 热销是个差异化概念/185
害怕自我吹嘘/186
一个恰当的案例：科比特峡谷/186
热销的鸡肉/187
制造热销的诸多途径/188
想尽办法制造热销/189
媒体可以让你热起来/189
媒体也可以让你冷下来/190
iPhone是如何热起来的/191
把你解决的问题公布于众/191
第20章 增长会破坏差异化/192
问题一：分心/193
问题二：品牌延伸/193
ESPN涵盖一切/195
破坏差异化/196
华尔街的反抗/197
更少就是更多/198
通过多品牌增长/198
西班牙的多品牌案例/199
韩国的灾难/201
第21章 差异化通常需要舍弃/202
更多反而更少/203
牛仔抽什么烟/203
根本问题/204
保时捷是什么/204
融合产品：新一代的“更多”/205
不同种类的舍弃/207
第22章 在不同地方实施差异化/209
因地制宜/210
芬兰咖啡/211
通行的东西/211
全球先锋发现有/212
请抓住牛肉/212
旅行的啤酒/213
区别对待印度市场/214
全球化之路的一些规则/215
在所有地方用一个概念吗/216
第23章 保持品牌的差异化/217
牢记品牌的差异化/218
西尔斯公司的故事/218
保持对立/219
喷气式发动机行业的对立行动/220
保持一致/221
棘手的说服工作/221
运营上的一致性/221
保持关联/222
进化你的差异化/223
不要坐着不动/224
一个爱尔兰的传奇故事/224
进化并非修修补补/225
第24章 在热点话题的新世界中实施差异化/227
口碑营销并不那么新/228
坏消息/229
真正的坏消息/229
令人深思的访谈/230
热点话题不过是工具之一/232
一些真实调研/233
很好案例/233
第25章 所有东西都能实施差异化/235
研究趋势/237
转移战场/237
美国人不喜欢失败者/238
重塑美国的形象/239
来自国务院的电话/240
以利益为差异化/240
支持政策/240
为民主党实施差异化/242
第26章 谁来负责差异化/244
CEO为什么会失败/245
错误的观点/247
到底错在哪里/247
CEO为什么必须参与其中/248
“我是负责人”/249
做对的一位CEO/249
很优秀的CEO自己做战略/250
芬兰的一个成功案例/250
一位成功女士的观点/251
结语/253
注释/254
译者后记/256
附录A 特劳特思想应用/259
附录B 企业家感言/261