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书名：市场调研与预测
定价：48.0
ISBN：9787030431028
作者：吕筱萍
版次：1
出版时间：2015-01
内容提要：
本书分为上、下两篇。上篇为市场调研，具体包括市场调研的基本概述、市场调研方案的设计、原始资料和二手资料收集的方法与技术、市场调研资料的整理分析及调研报告的撰写，此外还特别增设了调研数据处理软件运用和市场调研应用两个专题内容。下篇为市场预测，具体包括调研预测类型和原理与步骤、定性预测方法、时序预测方法、回归预测方法，以及市场预测综合分析和市场预测软件应用介绍等相关内容。为便于教学，本书还为各章配有本章导读、本章主要内容、案例、本章小结和思考练*题等栏目，注重系统性和实用性，以期提高学生将市场调研与预测理论及方法应用于实践的能力。
目录：
目录
第1章 市场调研概述 1
1.1 市场调研与现代市场经济 1
1.2 市场调研的作用、类型和程序 6
1.3 市场调研的基本内容 12
第2章 市场调研方案设计 18
2.1 市场调研方案设计概述 18
2.2 调查表的设计与运用 23
2.3 询问技术 26
第3章 二手资料收集的方法 32
3.1 二手资料和原始资料 32
3.2 二手资料收集的原则和步骤 38
3.3 二手资料的校验与判断 40
第4章 抽样技术和方法 44
4.1 市场调研的组织方式 44
4.2 非随机抽样调研 47
4.3 随机抽样调研 49
第5章 原始资料收集的方法 64
5.1 询问调查法 64
5.2 观察调查法 77
5.3 实验调查法 79
第6章 市场调研资料的分析 86
6.1 调研资料的整理 86
6.2 调研资料的分析 90
6.3 市场调研报告的撰写 95
6.4 市场调研综合案例分析 105
第7章 市场调研专题应用 117
7.1 新产品开发 117
7.2 广告调研 122
7.3 定价调研 127
7.4 促销调研 128
7.5 品牌形象调研 130
第8章 数据分析与SPSS的初步应用 137
8.1 利用SPSS输入和整理数据 137
8.2 利用SPSS作描述性统计和图表 150
8.3 数据分析：差异分析 161
8.4 数据分析：关联分析 173
第9章 市场预测概述 183
9.1 市场预测的特点和类型 183
9.2 市场预测的原理 185
9.3 市场预测的步骤 188
第10章 定性预测方法 191
10.1 对比类推法 191
10.2 集体经验判断法 193
10.3 德尔菲法 194
10.4 市场调查预测法 201
10.5 消费水平预测法 204
第11章 时序预测分析法 209
11.1 平均预测法 209
11.2 趋势预测法 218
11.3 季节变动预测法 231
11.4 马尔可夫预测法 233
第12章 回归分析预测法 237
12.1 一元线性回归预测法 237
12.2 多元线性回归预测法 241
12.3 自回归预测法 244
第13章 市场预测的综合分析 248
13.1 预测目标的分析和确定 248
13.2 预测方法的评价和选择 250
13.3 预测结果的分析和评价 255
13.4 市场预测综合案例分析 259
第14章 市场预测的软件应用 267
14.1 利用Excel做时间序列预测 267
14.2 利用Excel做回归预测 270
参考文献 273
在线试读：
第1章 市场调研概述
本章导读
市场调研是企业营销活动的一项重要职能，在企业的生产经营过程中具有基础性地位和作用。经过多年的发展，市场调研日益成为一个具有发展潜力的产业。随着经济全球化进程的加快，有关市场调研的理论和实践在全球范围内得到了广泛传播和推广，各种专业性的市场调查服务公司遍布全球各地，对全球经济和企业的快速发展做出了有益贡献。
【本章主要内容】
市场调研与现代市场经济
市场调研的作用、类型和程序
市场调研的基本内容
1.1 市场调研与现代市场经济
1.1.1 市场调研的兴起和发展
1. 国外市场调研活动的产生和发展
20世纪以来，随着商品经济的进一步发展，市场竞争日益激烈。为了掌握市场信息，以取得竞争中的有利地位，一些大企业纷纷成立市场调研组织，对市场从事系统的研究。1911年，美国当时*大的出版商柯蒂斯出版公司聘请佩林担任商业调研部经理，先后对农具销售、纺织品销售渠道进行了系统的调研。佩林还亲自调查访问了美国100个大城市的所有主要百货商店，系统地收集了**手资料，撰写了专著《销售机会》，其中，有美国各大城市的人口地图，分地区的人口密度、收入水平和有关资料，提出了不少有创见的市场调研理论和方法。此后他又对实地调研技术做出了一系列贡献，因而被推崇为市场调研学科的先驱。与此同时，美国的一些垄断企业和公司，也开始重视市场调研工作，建立了相应的市场调研组织，如杜邦公司、通用汽车公司、通用电气公司、美国橡胶公司、西尔斯百货公司等，都先后进行市场调研，根据市场调研的结果，调整经营策略，取得了显著的经营成果。由此，从事市场调研的专门机构便如雨后春笋般纷纷成立。由兼营性发展到专业性，由企业附属单位发展成为社会一个重要的行业。1914年，美国哈佛大学商学院建立了商业调查研究所；1918年，美国西北大学商学院也建立了商业调查研究机构。发达的资本主义国家都非常重视市场调研的作用。日本的九大综合商社都有一个实力雄厚的专门搜集情报的研究机构。如三井物产有“三井情报开发部”，在本部设有直属常务董事会领导的调查部，成员30余人；在商品部一级设有商品调查科，在国外设有136个分支机构，驻外人员达3400多人。情报通信线路长达40万公里，可绕地球10圈。自成系统的情报通信网在数分钟内便可以获得世界各地关于某一商品的行情和市场动向。
1919~1937年，美国先后出版了不少关于市场调研的专著，如芝加哥大学教授邓楷所著《商业调查》（1919年）、弗里德里克所著《工商业调查和统计》（1920年）、怀特所著《市场分析》（1921年）等。1937年，美国市场营销协会组织专家集体编写了《市场调研技术》一书，对市场调研这门学科的形成和发展做了重要的阐述。在此期间，出现了实地调查法、观察法和实验法，销售分析、业务成本分析、调查表结构设计等调查技术也发展起来了。
2. 市场调研在我国的开展和应用
1）市场调研活动在我国的开展
由于我国商品经济不发达，在新中国成立前相当一段时间里，既没有组织过全国性的或大规模的市场调研，也没有形成专业性的市场调研组织。尽管曾进行过多次的家计调查，也仅限于零星片段、局部地区的调研。如1923年清华大学陈达教授所组织的人力车夫和校工家庭生活费用调查；1927年上海纱厂对200名工人家庭进行全年记账调查；1938年和1942年金陵大学农业经济系和社会系先后组织的职工家庭生活情况的调查，等等。这些对居民生活状况的研究，只是作为编制生活费用指数的依据，并不用于商业，因此还不能算做真正的市场调研。
新中国成立后，一方面，党和政府非常关心职工的生活，迫切需要了解职工的就业、收入、支出和物质文化生活的消费情况，1952年在全国范围内进行了劳动就业情况的调查，并于1953年开始在全国范围内进行城市家庭生活调查。另一方面，为了适应国民经济有计划发展的需要，新中国成立以来，中央及各地都相应建立了统计机构，对国民经济宏观经济指数进行统计和分析，物价部门也开展了物价指数的统计。同时，也重视了社会经济和市场调研，除了国家**以外，有些企业和部门也设立专门机构，配备专职人员进行市场调研。
党的十一届三中全会以后，随着经济工作重点的转移，市场调研也日益受到社会各界的重视和关注。1980年4月，***批转了国家统计局、国家劳动总局、****银行、商业部、中华全国总工会《关于恢复职工家庭生活调查工作所需人员问题的报告》，同意恢复职工家庭生活调查（家计调查）。我国真正意义上的市场调查业起步于20世纪80年代末，1987年中国调研统计研究所诞生，这是我国**家市场调查机构。与此同时，中央有关部门先后创办了《市场报》、《经济参考》、《经济信息报》等报刊，提供市场商品信息，指导企业经营活动，刊登市场调研报告，供有关部门进行分析与决策。
20世纪90年代以来，市场调查业在我国得到了巨大的发展，北京、上海和广州等国内较发达城市创建了一批商业性的专业市场调查公司。同时，国际上有影响力的跨国调查公司如“盖洛普”、“麦肯锡”等纷纷进入我国开展业务。据估计，目前我国以市场调查研究为主业的机构有1500家，形成一定规模的有400多家，其中，年营业额在1000万元及以上的公司主要集中在沪、京、穗三地，这些公司的年营业额占了全行业营业额的80%。我国市场调查业的客户主要来自境内的外商独资或中外合资企业，国有企业、民营企业通过理性的数据分析获取决策依据的意识还不强。
2）市场调研机构的形式
按市场调研工作的性质划分，国外的市场调研机构大体上可分为六种形式：**种形式是“企业营销部门”，即由企业内部的营销部门负责本企业产品或服务的调研工作。如宝洁公司、卡夫通用食品公司等。第二种形式是“广告代理商”，即由广告代理商完成企业的市场调研工作，如Young& Rubicam 公司、J.Water Thompson公司等。第三种形式是“辛迪加服务企业”（Syndicated service research firms），这些公司为很多企业收集、整理并提供同样的一般市场调研数据，如Ac尼尔森公司、IRI公司等，他们收集很多企业感兴趣的数据，但不针对某一公司，任何人都可购买他们收集的数据。第四种形式是“定制或专项调研企业”，也就是营销调研咨询公司，他们针对具体客户的具体问题开展特定的市场调研项目。在美国比较著名的公司有Market Facts、Data Development等。第五种形式是“现场服务公司”，负责市场调查的实地运作，数据收集；主要接受前四种公司的委托，经营转包业务。第六种形式是“专业服务公司”，为市场调研行业提供专门化的辅助服务，主要是各种应用分析软件的开发和制作，如亚特兰大的SDR公司专门提供先进的定量分析服务。其他作为市场调研行业的补充，还有诸如大学、政府机构、研究机构等参与到市场调研的工作中。
目前，我国本土的市场调研机构主要集中在“定制或专项调研服务”和“现场服务”两个层面上。虽然业界较有实力的公司正在努力向“辛迪加服务”进军，但由于公司发展的历史短，仅仅十几年，缺乏必要的数据积累，而更主要的原因是缺乏国内成熟企业的市场需求支持，使得这一发展方向变得异常困难。而更多的小公司多是属于“现场服务公司”。
1.1.2 现代市场运行的基本状态
市场是随着商品经济的发展而不断充实其内涵和外延的。在商品经济不发达时期，人们认为“市场就是商品交换的场所”，其要素为地点、商品和买卖双方。随着商品经济的发展，商品交换过程和机制日益复杂起来。现在人们普遍认为，“市场是整个交换过程的总和”。现代市场经济活动频繁、组织复杂、竞争激烈，既体现着商品买卖双方和商业中间人的关系，也体现着商品在流通过程中发挥促进或辅助作用的一切机构、部门与商品买者和卖者之间的关系。市场的外延（或者说构成要素）包括场所、人口、购买力、购买动机与欲望、消费渠道和政府政策等。如果我们对现代市场经济活动进行高度概括，可以发现其中*基本的三个要素，即作为使用商品的消费系统，作为提供商品的生产供应系统，以及作为调控交换行为的社会管理系统。
这三个市场要素有两个彼此相关的*基本特征。**个特征是各要素变动的速度在加快。无论是消费系统的需求变化，还是社会产品或服务供应系统的供应能力变化，都在随时代的节拍加快变动的频率。社会管理系统要素的变动率，同样随着买卖双方的变化而变化，新的政策法规、管理手段和方式也在不停地出现。这种可变动性、变动广度与深度不断加速加强的市场基本要素，从根本上说，是人类文明进步的反映，是社会经济整体发展的具体表现形式之一。第二个特征是这三种市场基本要素的不统一性，或者说是在变动中寻求三者之间的协调统一性。应当说，这种动态协调特征是其变动加速特征的必然结果。例如，消费系统要素变动的高频率，就使得产品供应系统的高效益总是表现为以*佳的时机和方式占领消费需求系统要素对产品或服务心目中*“理想”的位置，并对社会调控系统要素提出修正调控模式的要求，使之与消费系统要素和供应系统要素的改变相适应。
上述两个基本特征在实际运行中会产生许多市场矛盾和市场机会。从理论上说，当代市场运行中矛盾与机会并存的状况，具体表现为四种运行状态：
（1）消费系统和社会管理系统的利益要求一致，但不符合商品提供系统的利益或超出目前的供给能力。例如，消费者要求一种物美价廉的交通工具，如更加省力、安全的自行车。对于社会管理系统来说，这种产品有利于节省人们的体力，有助于减少交通事故等，因而这种消费要求是合理的。对于供给系统来说，这就意味着要增加研制投入，改造现有工艺和设备等生产成本。在一定时间内产品的质量和价格可能与消费者的要求有差距。这种状况对于市场运行的参与者来说，特别是对产品供给系统来说，既是矛盾又是机会。
（2）消费系统和供给系统两者利益的要求一致，但与社会管理系统的要求不相适应，或为政府现行管理政策法规所限制，或缺乏管理体系的保护和支持。例如，对于各种“赌具市场”来说，从消费者方面看，有一部分人具有这种消费要求，即不管出于何种动机，有些人是会到赌博场所去玩“跑马机”、“轮盘机”或“老虎机”的。从供应者方面看，生产这些赌具或提供赌博场所等服务是有利可图的，因而构成消费与供给两种要素之间的相互联结关系。但是，在我国，政府从保护人民和社会发展的根本目的出发，严格禁止赌博行为。因而从市场要素的运行机制上看，这是一种“社会调控系统”与“消费和供应系统相联结情况”的对立状态。从企业或产品供应要素角度看，涉足于这种领域的企业将面对*大的风险，即受到社会调控系统要素的严厉制裁。
（3）商品供给系统与社会管理系统的利益和要求相一致，但缺乏消费系统的认可或超过了消费系统目前的承受能力。例如，某一种新产品在上市之初往往出现因定价较高而缺乏消费者的情况。高价格对于生产者和收税者来说都是有益的。但消费者*终的认可是决定这种产品能否生存的关键。因而，这也是一种市场机会与风险并存的情况。
（4）消费、供给、社会管理三大市场要素利益与要求一致，这是市场运行*为理想的状态。但是，由于三者的利益和要求都在变动，因而这是一种动态平衡和相对平衡。
上述三个要素的四种市场运行状态的相互关系如图1-1所示。
图1-1中，阴影1为消费与调控利益一致，但与供给者的利益或能力不相适应的情况。阴影2为消费与供给利益一致，但缺乏调控系统的支持或保护，或为调控系统所限制、禁止的情况。阴影3为供给与调控的利益一致，但缺乏消费系统认可的情况。阴影4为三个基本市场要素利益相一致的理想状态。
对于现代市场构成三元素及其两个特征的分析，以及对当代市场运行四种基本状态的把握，是充分认识现代市场调查功能与作用的出发点，也为准确分析市场调研内容结构提供了基本的理论框架。
图1-1 现代市场要素运行组合状态
1.1.3 现代市场调研的特点
以服务于有关部门预测和决策的需要为目的，系统收集和分析信息的现代市场调研是一项专业性很强的工作，从本质上看是一种市场行为的科学研究工作。现代市场调研的基本特点有以下几点。
1. 目的性
具有明确的目的性，这是一切加工筛选、识别处理信息工作的*基本性质。严格来说，信息与数据、消息在含义上是有区别的。消息和数据是指以语言、数字或其他象征符号记录的用以反映活动、客观事件的信号；而信息是指接收者从消息、数据中提炼加工或推导出的有意义的信号。例如，在一个小火车站上，火车鸣笛发出进站停车的信号，这是一种没有任何针对性的原始信号。对于接收到这一信号的人来说，每个人依据自己的目的将其转化为有意义的信息。接站的人们，包括接亲属的、出租汽车司机、旅店招待员等，都走向车站出口，因为火车鸣笛意味着亲人或顾客的到来。同时另一些人就走向入口准备上车。而假如在几公里之外有个跑着赶乘火车的人，这时则会停下脚步。因为他听到的鸣笛，意味着他所要乘的这次列车已经进站，并且马上就要开走了，他已经错过了搭上这趟列车的机会。还有一些人会继续从事他们相应的工作，对鸣笛没有反应，因为该次列车与他们无关。上述情况说明目的性在加工处理原始信号，使其变成有价值的信息过程中的重要性。现代市场调研以提供有关部门和企业进行市场预测与决策的信息为目的。这种明确的目的性，要求市场调研活动应对市场静态和动态的大量消息、数据保持高度的敏感性，要求市场调研活动的结果是系统的有关市场特征、市场变动趋势等方面的信息，而不是罗列一堆杂乱无章的数字。总而言之，现代市场调研活动具有明确的目的要求，表现在收集、整理和分析市场信息的各个阶段都具有严密计划的特征。
2. 系统性
现代市场调研是全面系统收集有关市场信息的活动，要求做到对影响市场运行的各种经济、社会、政治、文化等因素进行理论与实践分析相结合、分门别类研究与综合分析相结合、定性分析与定量分析相结合、现状分析与趋势分析相结合的系统性综合研究。缺乏系统性的市场调研往往是导致以偏概全、决策失误的重要原因之一。例如，上海一家号称“独树一帜、别具特色”的名人俱乐部，占地9000平方米，装修耗资500万美元，2008年元旦开业，顾客盈门。但是一周过后，就被上海市公安局查封，不得不停止营业。其原因之一是对国家政策研究不够，只是注意到了对于客源的分析，即只是看到社会上有一部分人具有很高的消费能力（其中大多是公款挥霍），这些心术不正之徒希望得到“特殊服务”，如“陪酒”、“异性按摩”等，而没有注意到这种“特殊服务”是国家政策和法规严厉禁止的。类似这种忽视某一方面的信息而导致经营失败的例子是很多的。总之，现代市场调研缺少了系统性，只是停留在单纯就事论事的水平上，不考虑现代市场环境诸多因素的相互关系，就不能把握现代市场运行的脉搏，不能得出有重要参考价值的市场信息，从而市场调研活动本身也就失去存在的意义。
3. 真实性
在现代市场调研活动的目的性和系统性的要求中，包含着许多从事此项工作人员的主观能动因素，如调查设计、项目筛选、资料数据的整理分析等。但是，其主观能动性必须建立在客观性和真实性的基础之上。现代市场调研的真实性，表现为两方面的具体要求。
（1）调查资料数据必须真实地来源于客观实际，而非主观臆造。任何有意提供虚假信息的行为，从性质上说不属于市场调查行为。例如，那些打着市场调查机构旗号，在评选“消费者*喜爱的商品”活动中，将参评厂家所提供的费用与该厂家产品的被评名次直接联系起来的组织，就完全不是什么市场调查机构，而是应该被制裁和取缔的非法牟利组织。
（2）调查结果应该具有时效性，即调研所得结论应能反映市场运行的现实状况，而不是一种追述性的、应归入资料档案的总结报告。现代市场调研活动的目的在于提供决策建议或依据，如果调查结果失去时效性，市场调研的全部工作也就失去了意义。总之，现代市场调研的真实性要求从业人员提高职业道德和专业素质，充分利用现代科技手段和方法收集、分析市场信息，做到准确、高效地反映现代市场运行的状况。
1.2 市场调研的作用、类型和程序
1.2.1 市场调研的作用
在市场竞争日趋激烈的情况下，拥有市场比拥有一家工厂更为重要。如何分析市场信息，发现市场机会已成为企业关注的关键问题，因此市场调研被称为企业的“雷达”或“眼睛”，其重要作用主要表现在以下几个方面。
（1）市场调研有助于了解市场供求关系，并据此调整确定企业的发展方向。市场供求由商品可供量和购买力组成。了解商品可供量可对工农业生产、商品库态、进出口及商品货源进行调查分析，了解商品需求量和需求构成，可通过对购买力、地区人口、消
定价：48.0
ISBN：9787030431028
作者：吕筱萍
版次：1
出版时间：2015-01
内容提要：
本书分为上、下两篇。上篇为市场调研，具体包括市场调研的基本概述、市场调研方案的设计、原始资料和二手资料收集的方法与技术、市场调研资料的整理分析及调研报告的撰写，此外还特别增设了调研数据处理软件运用和市场调研应用两个专题内容。下篇为市场预测，具体包括调研预测类型和原理与步骤、定性预测方法、时序预测方法、回归预测方法，以及市场预测综合分析和市场预测软件应用介绍等相关内容。为便于教学，本书还为各章配有本章导读、本章主要内容、案例、本章小结和思考练*题等栏目，注重系统性和实用性，以期提高学生将市场调研与预测理论及方法应用于实践的能力。
目录：
目录
第1章 市场调研概述 1
1.1 市场调研与现代市场经济 1
1.2 市场调研的作用、类型和程序 6
1.3 市场调研的基本内容 12
第2章 市场调研方案设计 18
2.1 市场调研方案设计概述 18
2.2 调查表的设计与运用 23
2.3 询问技术 26
第3章 二手资料收集的方法 32
3.1 二手资料和原始资料 32
3.2 二手资料收集的原则和步骤 38
3.3 二手资料的校验与判断 40
第4章 抽样技术和方法 44
4.1 市场调研的组织方式 44
4.2 非随机抽样调研 47
4.3 随机抽样调研 49
第5章 原始资料收集的方法 64
5.1 询问调查法 64
5.2 观察调查法 77
5.3 实验调查法 79
第6章 市场调研资料的分析 86
6.1 调研资料的整理 86
6.2 调研资料的分析 90
6.3 市场调研报告的撰写 95
6.4 市场调研综合案例分析 105
第7章 市场调研专题应用 117
7.1 新产品开发 117
7.2 广告调研 122
7.3 定价调研 127
7.4 促销调研 128
7.5 品牌形象调研 130
第8章 数据分析与SPSS的初步应用 137
8.1 利用SPSS输入和整理数据 137
8.2 利用SPSS作描述性统计和图表 150
8.3 数据分析：差异分析 161
8.4 数据分析：关联分析 173
第9章 市场预测概述 183
9.1 市场预测的特点和类型 183
9.2 市场预测的原理 185
9.3 市场预测的步骤 188
第10章 定性预测方法 191
10.1 对比类推法 191
10.2 集体经验判断法 193
10.3 德尔菲法 194
10.4 市场调查预测法 201
10.5 消费水平预测法 204
第11章 时序预测分析法 209
11.1 平均预测法 209
11.2 趋势预测法 218
11.3 季节变动预测法 231
11.4 马尔可夫预测法 233
第12章 回归分析预测法 237
12.1 一元线性回归预测法 237
12.2 多元线性回归预测法 241
12.3 自回归预测法 244
第13章 市场预测的综合分析 248
13.1 预测目标的分析和确定 248
13.2 预测方法的评价和选择 250
13.3 预测结果的分析和评价 255
13.4 市场预测综合案例分析 259
第14章 市场预测的软件应用 267
14.1 利用Excel做时间序列预测 267
14.2 利用Excel做回归预测 270
参考文献 273
在线试读：
第1章 市场调研概述
本章导读
市场调研是企业营销活动的一项重要职能，在企业的生产经营过程中具有基础性地位和作用。经过多年的发展，市场调研日益成为一个具有发展潜力的产业。随着经济全球化进程的加快，有关市场调研的理论和实践在全球范围内得到了广泛传播和推广，各种专业性的市场调查服务公司遍布全球各地，对全球经济和企业的快速发展做出了有益贡献。
【本章主要内容】
市场调研与现代市场经济
市场调研的作用、类型和程序
市场调研的基本内容
1.1 市场调研与现代市场经济
1.1.1 市场调研的兴起和发展
1. 国外市场调研活动的产生和发展
20世纪以来，随着商品经济的进一步发展，市场竞争日益激烈。为了掌握市场信息，以取得竞争中的有利地位，一些大企业纷纷成立市场调研组织，对市场从事系统的研究。1911年，美国当时*大的出版商柯蒂斯出版公司聘请佩林担任商业调研部经理，先后对农具销售、纺织品销售渠道进行了系统的调研。佩林还亲自调查访问了美国100个大城市的所有主要百货商店，系统地收集了**手资料，撰写了专著《销售机会》，其中，有美国各大城市的人口地图，分地区的人口密度、收入水平和有关资料，提出了不少有创见的市场调研理论和方法。此后他又对实地调研技术做出了一系列贡献，因而被推崇为市场调研学科的先驱。与此同时，美国的一些垄断企业和公司，也开始重视市场调研工作，建立了相应的市场调研组织，如杜邦公司、通用汽车公司、通用电气公司、美国橡胶公司、西尔斯百货公司等，都先后进行市场调研，根据市场调研的结果，调整经营策略，取得了显著的经营成果。由此，从事市场调研的专门机构便如雨后春笋般纷纷成立。由兼营性发展到专业性，由企业附属单位发展成为社会一个重要的行业。1914年，美国哈佛大学商学院建立了商业调查研究所；1918年，美国西北大学商学院也建立了商业调查研究机构。发达的资本主义国家都非常重视市场调研的作用。日本的九大综合商社都有一个实力雄厚的专门搜集情报的研究机构。如三井物产有“三井情报开发部”，在本部设有直属常务董事会领导的调查部，成员30余人；在商品部一级设有商品调查科，在国外设有136个分支机构，驻外人员达3400多人。情报通信线路长达40万公里，可绕地球10圈。自成系统的情报通信网在数分钟内便可以获得世界各地关于某一商品的行情和市场动向。
1919~1937年，美国先后出版了不少关于市场调研的专著，如芝加哥大学教授邓楷所著《商业调查》（1919年）、弗里德里克所著《工商业调查和统计》（1920年）、怀特所著《市场分析》（1921年）等。1937年，美国市场营销协会组织专家集体编写了《市场调研技术》一书，对市场调研这门学科的形成和发展做了重要的阐述。在此期间，出现了实地调查法、观察法和实验法，销售分析、业务成本分析、调查表结构设计等调查技术也发展起来了。
2. 市场调研在我国的开展和应用
1）市场调研活动在我国的开展
由于我国商品经济不发达，在新中国成立前相当一段时间里，既没有组织过全国性的或大规模的市场调研，也没有形成专业性的市场调研组织。尽管曾进行过多次的家计调查，也仅限于零星片段、局部地区的调研。如1923年清华大学陈达教授所组织的人力车夫和校工家庭生活费用调查；1927年上海纱厂对200名工人家庭进行全年记账调查；1938年和1942年金陵大学农业经济系和社会系先后组织的职工家庭生活情况的调查，等等。这些对居民生活状况的研究，只是作为编制生活费用指数的依据，并不用于商业，因此还不能算做真正的市场调研。
新中国成立后，一方面，党和政府非常关心职工的生活，迫切需要了解职工的就业、收入、支出和物质文化生活的消费情况，1952年在全国范围内进行了劳动就业情况的调查，并于1953年开始在全国范围内进行城市家庭生活调查。另一方面，为了适应国民经济有计划发展的需要，新中国成立以来，中央及各地都相应建立了统计机构，对国民经济宏观经济指数进行统计和分析，物价部门也开展了物价指数的统计。同时，也重视了社会经济和市场调研，除了国家**以外，有些企业和部门也设立专门机构，配备专职人员进行市场调研。
党的十一届三中全会以后，随着经济工作重点的转移，市场调研也日益受到社会各界的重视和关注。1980年4月，***批转了国家统计局、国家劳动总局、****银行、商业部、中华全国总工会《关于恢复职工家庭生活调查工作所需人员问题的报告》，同意恢复职工家庭生活调查（家计调查）。我国真正意义上的市场调查业起步于20世纪80年代末，1987年中国调研统计研究所诞生，这是我国**家市场调查机构。与此同时，中央有关部门先后创办了《市场报》、《经济参考》、《经济信息报》等报刊，提供市场商品信息，指导企业经营活动，刊登市场调研报告，供有关部门进行分析与决策。
20世纪90年代以来，市场调查业在我国得到了巨大的发展，北京、上海和广州等国内较发达城市创建了一批商业性的专业市场调查公司。同时，国际上有影响力的跨国调查公司如“盖洛普”、“麦肯锡”等纷纷进入我国开展业务。据估计，目前我国以市场调查研究为主业的机构有1500家，形成一定规模的有400多家，其中，年营业额在1000万元及以上的公司主要集中在沪、京、穗三地，这些公司的年营业额占了全行业营业额的80%。我国市场调查业的客户主要来自境内的外商独资或中外合资企业，国有企业、民营企业通过理性的数据分析获取决策依据的意识还不强。
2）市场调研机构的形式
按市场调研工作的性质划分，国外的市场调研机构大体上可分为六种形式：**种形式是“企业营销部门”，即由企业内部的营销部门负责本企业产品或服务的调研工作。如宝洁公司、卡夫通用食品公司等。第二种形式是“广告代理商”，即由广告代理商完成企业的市场调研工作，如Young& Rubicam 公司、J.Water Thompson公司等。第三种形式是“辛迪加服务企业”（Syndicated service research firms），这些公司为很多企业收集、整理并提供同样的一般市场调研数据，如Ac尼尔森公司、IRI公司等，他们收集很多企业感兴趣的数据，但不针对某一公司，任何人都可购买他们收集的数据。第四种形式是“定制或专项调研企业”，也就是营销调研咨询公司，他们针对具体客户的具体问题开展特定的市场调研项目。在美国比较著名的公司有Market Facts、Data Development等。第五种形式是“现场服务公司”，负责市场调查的实地运作，数据收集；主要接受前四种公司的委托，经营转包业务。第六种形式是“专业服务公司”，为市场调研行业提供专门化的辅助服务，主要是各种应用分析软件的开发和制作，如亚特兰大的SDR公司专门提供先进的定量分析服务。其他作为市场调研行业的补充，还有诸如大学、政府机构、研究机构等参与到市场调研的工作中。
目前，我国本土的市场调研机构主要集中在“定制或专项调研服务”和“现场服务”两个层面上。虽然业界较有实力的公司正在努力向“辛迪加服务”进军，但由于公司发展的历史短，仅仅十几年，缺乏必要的数据积累，而更主要的原因是缺乏国内成熟企业的市场需求支持，使得这一发展方向变得异常困难。而更多的小公司多是属于“现场服务公司”。
1.1.2 现代市场运行的基本状态
市场是随着商品经济的发展而不断充实其内涵和外延的。在商品经济不发达时期，人们认为“市场就是商品交换的场所”，其要素为地点、商品和买卖双方。随着商品经济的发展，商品交换过程和机制日益复杂起来。现在人们普遍认为，“市场是整个交换过程的总和”。现代市场经济活动频繁、组织复杂、竞争激烈，既体现着商品买卖双方和商业中间人的关系，也体现着商品在流通过程中发挥促进或辅助作用的一切机构、部门与商品买者和卖者之间的关系。市场的外延（或者说构成要素）包括场所、人口、购买力、购买动机与欲望、消费渠道和政府政策等。如果我们对现代市场经济活动进行高度概括，可以发现其中*基本的三个要素，即作为使用商品的消费系统，作为提供商品的生产供应系统，以及作为调控交换行为的社会管理系统。
这三个市场要素有两个彼此相关的*基本特征。**个特征是各要素变动的速度在加快。无论是消费系统的需求变化，还是社会产品或服务供应系统的供应能力变化，都在随时代的节拍加快变动的频率。社会管理系统要素的变动率，同样随着买卖双方的变化而变化，新的政策法规、管理手段和方式也在不停地出现。这种可变动性、变动广度与深度不断加速加强的市场基本要素，从根本上说，是人类文明进步的反映，是社会经济整体发展的具体表现形式之一。第二个特征是这三种市场基本要素的不统一性，或者说是在变动中寻求三者之间的协调统一性。应当说，这种动态协调特征是其变动加速特征的必然结果。例如，消费系统要素变动的高频率，就使得产品供应系统的高效益总是表现为以*佳的时机和方式占领消费需求系统要素对产品或服务心目中*“理想”的位置，并对社会调控系统要素提出修正调控模式的要求，使之与消费系统要素和供应系统要素的改变相适应。
上述两个基本特征在实际运行中会产生许多市场矛盾和市场机会。从理论上说，当代市场运行中矛盾与机会并存的状况，具体表现为四种运行状态：
（1）消费系统和社会管理系统的利益要求一致，但不符合商品提供系统的利益或超出目前的供给能力。例如，消费者要求一种物美价廉的交通工具，如更加省力、安全的自行车。对于社会管理系统来说，这种产品有利于节省人们的体力，有助于减少交通事故等，因而这种消费要求是合理的。对于供给系统来说，这就意味着要增加研制投入，改造现有工艺和设备等生产成本。在一定时间内产品的质量和价格可能与消费者的要求有差距。这种状况对于市场运行的参与者来说，特别是对产品供给系统来说，既是矛盾又是机会。
（2）消费系统和供给系统两者利益的要求一致，但与社会管理系统的要求不相适应，或为政府现行管理政策法规所限制，或缺乏管理体系的保护和支持。例如，对于各种“赌具市场”来说，从消费者方面看，有一部分人具有这种消费要求，即不管出于何种动机，有些人是会到赌博场所去玩“跑马机”、“轮盘机”或“老虎机”的。从供应者方面看，生产这些赌具或提供赌博场所等服务是有利可图的，因而构成消费与供给两种要素之间的相互联结关系。但是，在我国，政府从保护人民和社会发展的根本目的出发，严格禁止赌博行为。因而从市场要素的运行机制上看，这是一种“社会调控系统”与“消费和供应系统相联结情况”的对立状态。从企业或产品供应要素角度看，涉足于这种领域的企业将面对*大的风险，即受到社会调控系统要素的严厉制裁。
（3）商品供给系统与社会管理系统的利益和要求相一致，但缺乏消费系统的认可或超过了消费系统目前的承受能力。例如，某一种新产品在上市之初往往出现因定价较高而缺乏消费者的情况。高价格对于生产者和收税者来说都是有益的。但消费者*终的认可是决定这种产品能否生存的关键。因而，这也是一种市场机会与风险并存的情况。
（4）消费、供给、社会管理三大市场要素利益与要求一致，这是市场运行*为理想的状态。但是，由于三者的利益和要求都在变动，因而这是一种动态平衡和相对平衡。
上述三个要素的四种市场运行状态的相互关系如图1-1所示。
图1-1中，阴影1为消费与调控利益一致，但与供给者的利益或能力不相适应的情况。阴影2为消费与供给利益一致，但缺乏调控系统的支持或保护，或为调控系统所限制、禁止的情况。阴影3为供给与调控的利益一致，但缺乏消费系统认可的情况。阴影4为三个基本市场要素利益相一致的理想状态。
对于现代市场构成三元素及其两个特征的分析，以及对当代市场运行四种基本状态的把握，是充分认识现代市场调查功能与作用的出发点，也为准确分析市场调研内容结构提供了基本的理论框架。
图1-1 现代市场要素运行组合状态
1.1.3 现代市场调研的特点
以服务于有关部门预测和决策的需要为目的，系统收集和分析信息的现代市场调研是一项专业性很强的工作，从本质上看是一种市场行为的科学研究工作。现代市场调研的基本特点有以下几点。
1. 目的性
具有明确的目的性，这是一切加工筛选、识别处理信息工作的*基本性质。严格来说，信息与数据、消息在含义上是有区别的。消息和数据是指以语言、数字或其他象征符号记录的用以反映活动、客观事件的信号；而信息是指接收者从消息、数据中提炼加工或推导出的有意义的信号。例如，在一个小火车站上，火车鸣笛发出进站停车的信号，这是一种没有任何针对性的原始信号。对于接收到这一信号的人来说，每个人依据自己的目的将其转化为有意义的信息。接站的人们，包括接亲属的、出租汽车司机、旅店招待员等，都走向车站出口，因为火车鸣笛意味着亲人或顾客的到来。同时另一些人就走向入口准备上车。而假如在几公里之外有个跑着赶乘火车的人，这时则会停下脚步。因为他听到的鸣笛，意味着他所要乘的这次列车已经进站，并且马上就要开走了，他已经错过了搭上这趟列车的机会。还有一些人会继续从事他们相应的工作，对鸣笛没有反应，因为该次列车与他们无关。上述情况说明目的性在加工处理原始信号，使其变成有价值的信息过程中的重要性。现代市场调研以提供有关部门和企业进行市场预测与决策的信息为目的。这种明确的目的性，要求市场调研活动应对市场静态和动态的大量消息、数据保持高度的敏感性，要求市场调研活动的结果是系统的有关市场特征、市场变动趋势等方面的信息，而不是罗列一堆杂乱无章的数字。总而言之，现代市场调研活动具有明确的目的要求，表现在收集、整理和分析市场信息的各个阶段都具有严密计划的特征。
2. 系统性
现代市场调研是全面系统收集有关市场信息的活动，要求做到对影响市场运行的各种经济、社会、政治、文化等因素进行理论与实践分析相结合、分门别类研究与综合分析相结合、定性分析与定量分析相结合、现状分析与趋势分析相结合的系统性综合研究。缺乏系统性的市场调研往往是导致以偏概全、决策失误的重要原因之一。例如，上海一家号称“独树一帜、别具特色”的名人俱乐部，占地9000平方米，装修耗资500万美元，2008年元旦开业，顾客盈门。但是一周过后，就被上海市公安局查封，不得不停止营业。其原因之一是对国家政策研究不够，只是注意到了对于客源的分析，即只是看到社会上有一部分人具有很高的消费能力（其中大多是公款挥霍），这些心术不正之徒希望得到“特殊服务”，如“陪酒”、“异性按摩”等，而没有注意到这种“特殊服务”是国家政策和法规严厉禁止的。类似这种忽视某一方面的信息而导致经营失败的例子是很多的。总之，现代市场调研缺少了系统性，只是停留在单纯就事论事的水平上，不考虑现代市场环境诸多因素的相互关系，就不能把握现代市场运行的脉搏，不能得出有重要参考价值的市场信息，从而市场调研活动本身也就失去存在的意义。
3. 真实性
在现代市场调研活动的目的性和系统性的要求中，包含着许多从事此项工作人员的主观能动因素，如调查设计、项目筛选、资料数据的整理分析等。但是，其主观能动性必须建立在客观性和真实性的基础之上。现代市场调研的真实性，表现为两方面的具体要求。
（1）调查资料数据必须真实地来源于客观实际，而非主观臆造。任何有意提供虚假信息的行为，从性质上说不属于市场调查行为。例如，那些打着市场调查机构旗号，在评选“消费者*喜爱的商品”活动中，将参评厂家所提供的费用与该厂家产品的被评名次直接联系起来的组织，就完全不是什么市场调查机构，而是应该被制裁和取缔的非法牟利组织。
（2）调查结果应该具有时效性，即调研所得结论应能反映市场运行的现实状况，而不是一种追述性的、应归入资料档案的总结报告。现代市场调研活动的目的在于提供决策建议或依据，如果调查结果失去时效性，市场调研的全部工作也就失去了意义。总之，现代市场调研的真实性要求从业人员提高职业道德和专业素质，充分利用现代科技手段和方法收集、分析市场信息，做到准确、高效地反映现代市场运行的状况。
1.2 市场调研的作用、类型和程序
1.2.1 市场调研的作用
在市场竞争日趋激烈的情况下，拥有市场比拥有一家工厂更为重要。如何分析市场信息，发现市场机会已成为企业关注的关键问题，因此市场调研被称为企业的“雷达”或“眼睛”，其重要作用主要表现在以下几个方面。
（1）市场调研有助于了解市场供求关系，并据此调整确定企业的发展方向。市场供求由商品可供量和购买力组成。了解商品可供量可对工农业生产、商品库态、进出口及商品货源进行调查分析，了解商品需求量和需求构成，可通过对购买力、地区人口、消