东东枪从业10数年，一线营销、广告、创意工作心得，悉心梳理打磨多年的“私家创意小课”首度公开；从概念原理到作业细节，从创意方法到评判标准，99篇小文深入浅出、条分缕析，一本书讲透广告创意与文案之道。

书名：《文案的基本修养》

作者：东东枪 著

定价：68.00元

开本：32开

字数：219千字

装帧：平装

出版时间：2019年10月

isbn：9787521710342

！！东东枪10数年一线营销/广告/创意工作心得，悉心梳理打磨多年的“私家创意小课”，首度公开，一本书讲透广告创意/文案之道。

！！从概念原理到作业细节，从创意方法到评判标准，99篇随笔小文，深入浅出条分缕析，“谈话体”风格，恳切真诚娓娓道来

！！重量级大咖背书推荐：奥美大中华区董事长宋秩铭（TBSong）、原北京奥美广告执行创意总监/首席撰文总监林桂枝、远山文化传播创意总监邱欣宇、台湾奥美集团首席策略长叶明桂、北京大学新闻与传播学院副院长陈刚联袂诚挚推荐；原奥美大中华区执行创意总监邓志祥（CCTang）题写书名。

这本书撰写时预设的读者是那些刚刚入行，或从事文案、创意工作时间不长，对于很多业务问题及相关名词、知识还心存困惑的初级创意从业人员。

书中所谈的，是那些可能会构成一个广告创意人员基本修养的认识。是“认识”，所以更偏重道理，而非技巧。是“道”，而非“术”。

有了这些基本的认识，才有可能把事情做对，才知道什么是对，什么是错，什么是好，什么是坏。这些，就是所谓“基本修养”了。

修养是基础，但并不只是基础。有时候一件事做到高级，比的还是修养。面对同一个问题时，是不是能比别人有更多的角度、更丰富的素材、更深入的思考，让你有一些更快速、更准确的分析和判断，靠的可能就是这种“认识”，这种“修养”。

序一宋秩铭

序二林桂枝

序三邱欣宇

开场白：为什么会有这样一本小书

001我们不是手艺人

002文案的职责不是产出“神文案”

003必也正名乎

004我们为何要“有趣”

005要艺术，但不是艺术

006广告到底是什么

007有些目标，不是目标

008从选择一种改变开始

009从形象，到心象

010真诚是一种能力

011她为什么会嫁给你？

012同时追求30个女孩

013你以为你能骗倒谁？

014一把电钻的N种价值

015情人是情人，西施是西施

016让我们指鹿为马

017给她一套房，或是一首歌

018走心？走谁的心？

019最好做个坏孩子

020我们的头号秘密武器

021没有谁能发明一个洞察

022小心，有赝品

023孔子说得对

024永远不要小看洞察

025被遗忘的“动机”

026创意人员的“三宗宝”

027Idea是碰出来的

028多谈些“主意”

029泳姿重要，不如终点重要

030idea的i有几种写法？

031你为什么需要一座金字塔

032办法、看法、说法

033Idea也要升维

034向脑白金学习

035我们被那些好广告骗了吗？

036怎样看起来更像一个有钱人

037跟着感觉走

038调性的弹性

039你不必总是那么理性

040连打折也有更优美的打法

041一流的糖衣，本身就是炮弹

042品牌的腔调，与灵魂

043传统广告，也是互动广告

044不是汽车，是死狗

045一切“动作”，皆有“动机”

046亲自做一只小白鼠

047有关系、有好处、有意思、有期待

048鼓励望文生义

049提供方案，也提供标准

050没那么简单，没那么厉害

051把说明文写成诗

052画出那个怪物

053用最讨人喜欢的方式打扰

054学习制造“巧克力炮弹”

055学好加减法

056老问题，遇见新办法

057看见那条轨道

058坚持白纸黑字

059答案的起点

060这四种沮丧，请您查收

061在每份brief里，搞清楚这8件小事

062为工作争取更多时间

063“灵机一动”不是我们的工作方式

064另外两种“即兴发挥”

065破解黑盒子

066从一到万，从万到一

067“Howto”与“Whatif”

068玩好你的游戏

069书的使用方法

070你的笔，你的酒，你的脑

071批评与自我批评

072开会不是上战场

073我的头脑，拒绝风暴

074如何开一个失败的会

075如何开一个实际上很失败但看起来很成功的会

076开会开得好，下班下得早

077别把辛苦，误认为努力

078原来你是总导演

079提案，不是运气的事

080谢天谢地我来了

081做个好医生

082有头脑的绅士

083是战胜疾病，不是战胜病人

084用不完美拼凑完美

085辞达而已矣

086运送眼泪的小飞船

087“禁止吸烟”是好文案吗？

088怎样让人“眼前一亮”？

089“对”，是最大的“好”

090让桌腿开出鲜花

091请问您在哪？

092标准之外的标准

093我们的讲究

094责任在哪里，权力就在哪里

095小白兔的暴脾气

096不想当士兵的士兵不是好士兵

097术，道，功

098不要“一心热爱广告”

099你我即是时代

结语：一些感谢

附：一些推荐阅读的书

东东枪

男，生于1982年，天津静海人。

广告创意工作者，业余写作。

曾出版《六里庄遗事》等文字作品。

宋秩铭奥美大中华区董事长

这是一本诚恳切实的广告创意作业基础教程，在这本书中，我看到的是专业创意知识与一线广告作业经验的踏实总结与悉心传承。东东枪谈到的这些“基本休养”，是这个行业至为珍贵的常识，值得新人揣摩牢记，值得从业者反省重温。

林桂枝原北京奥美广告首席撰文总监

诚实谦和，以个人的修养来谈文案的修养，在这个标榜高手与大师的年代，用本真抗衡浮夸，让这本小书获得充实饱满的分量。

邱欣宇远山文化传播创意总监

认真、严谨、有条理，充满了洞见，在不少地方给我这样的“老工人”都上了一课，发出“哦，原来这个道理是这样的，我会是会，但就是没想到能总结出这么直白有效的概念”的赞叹。

叶明桂台湾奥美集团首席策略长

创意人才好坏的分布图，就好像纽约帝国大厦的造型一样，大部分的人落在长方型的建筑主体，只有少数的精英集中在楼顶的避雷针上，而东东枪正是避雷针区的一员：才情洋溢，经验丰富。

他所写的这本《文案的基本修养》内容写的不是如何写文案的技巧，而是传播如何发挥功效的原理，甚至有许多内容竟是如何企划的策略道理，想必东东枪的工作生涯中，若非遇到过一个杰出的企划伙伴，于是接受过无数的启发，不然就是从未接到一个合格的企划简报与过瘾的创意按摩，所以一切都得自己来从头梳理思路，也因此融会贯通我们这行的真理，并且能够深入浅出，用大白话来分享心得。

这本书，对新入行的文案们而言，将是开启创意的大门，通往专业的道路；对有从业经验的广告人而言，则重新消化反省沉淀，结晶出一些进步的观点。在此，向你非常推荐！

陈刚北京大学新闻与传播学院副院长

东东枪将自己的经验与思考结果，以他特有的表达风格传递出来，读来酣畅淋漓，如醍醐灌顶。用心良苦，且开卷多有助益，非常值得推荐。

序一宋秩铭

这是一本诚恳切实的广告创意作业基础教程，是一本清晰生动地谈论广告创意基本原则与知识的“广告新人必读书”。

在这本书中，我看到的是专业创意知识与一线广告作业经验的踏实总结与悉心传承。这不仅是东东枪一人的心得，更是几代广告、创意工作者的智慧凝结。现在，这些至关重要的行业知识被以清晰、晓畅、诚恳的文字记录整理成书，实在难能可贵。

广告界长久以来恰恰缺少一本这样认认真真写给大家的“基础读本”。东东枪从事文案创意工作多年，他在书中谈到的这些“基本修养”是这个行业至为珍贵的必备常识，值得新人揣摩牢记，值得从业者反省重温。事实上，也只有多年专业从事广告创意和文案工作的人，才能把那些看似难以把握、难以说清、更难以传授的广告创意及文案基本原则，说得如此通透清晰、生动有趣。

创意不是异想天开。广告创意有原则、有方法、有道理。东东枪努力总结梳理出来的这些“基本修养”，是产出优秀文案的根本，更是每个营销创意工作者都该了解的常识。

东东枪的这本书做了两项重要的工作：将大量的经验与心得认真归纳为成形的知识，再将散碎庞杂的知识悉心梳理构建为体系。这本书中的“基本修养”已经涵盖了广告文案及营销创意工作者应该了解的大部分基本常识，其中不乏一些至关重要却又常被忽略、混淆的重要原则。

感谢东东枪的用心，我以东东枪曾为12年的奥美人为荣。