运用社会价值重塑企业的核心竞争力，与美的、腾讯、特斯拉一起走向成功

书名：善经济
定价：42.00元
作者：于同弼
出版社：中信出版集团
出版日期：2020-04
页码：236
装帧：平装
开本：32开
ISBN:9787521709674

-高屋建瓴，引领新商业文明发展之路——企业在创造价值的同时，如何兼顾社会与环境向善，做有社会责任感的企业，已成为商业领域越来越重要的课题。本书旨在促进中国经济向“善经济”——一种好的经济方向发展，将国内外企业社会责任及其公益慈善的前沿理论与企业社会责任的实践相结合。
-专业作者，集萃多年履责思考和经验——作者是国际企业社会责任领域的资深人士，一直与颇具影响力的企业、慈善家和社会进步领军人物共事，积累了丰富的品牌管理经验。她曾在美国运通公司和纽约时报集团从事公关工作，长期担任佳士得集团高级公关职务、全球企业社会责任总监和国际发展总监。她亲创的慈善影响力咨询公司以个性化定制服务模式帮助客户优化他们的慈善事业。
-案例丰富，新增本土企业善经济实践——不仅囊括了作者所经历的佳士得集团众多企业社会责任实践活动，介绍了特斯拉、大众汽车和腾讯等企业的相关行动，而且中文版增加了美的集团创始人何享健的60亿元慈善捐赠计划。
-分享灼见，看精英眼中的善经济未来。作者通过科菲·安南、保罗·波尔曼、奥普拉·温弗瑞、埃龙·马斯克、陈一丹、马化腾、杨敏德与何享健等知名人士的行动与灼见带你领略善经济的未来。

这是一本关于企业社会责任的图书。作者以时间顺序介绍了企业社会责任的起源、如今的状态以及未来的发展方向。
本书主要介绍了企业社会责任如何为企业的商业底线做出贡献，以及企业为什么不能“伪善”。践行企业社会责任可使公司义利并举，让企业对优秀的人才、客户和投资者更具吸引力，助力保留和培养优秀人才，以便他们能够在各个领域发挥作用并领导其部门和市场。
此外，本书解析了企业社会责任的“神话”、人们的一些不切实际的希望以及如何通过企业社会责任创造有意义的变革，从而使企业社会责任不再停留于口号，而是真正融入企业品牌及员工的基因里。
中小型企业的领导者能从这本入门读物中了解如何管理企业的三重底线（人员、利润和环境）；希望引发或扩大企业社会责任影响的领导者们，也可以将本书作为入门读物；本书还能帮助那些希望与“千禧一代”消费者进行互动的企业。

代 序 /V

前 言 /1
从无到有，建立一个企业社会责任项目 /6
寻求“三重底线” /9
作为商业准则的企业社会责任 /12
善经济 /14

第一章 伟大的品牌由使命驱动 /19
寻求使命匹配 /23
正确评估现有企业社会责任项目，快速取胜 /28
进行SWOT分析：优势、劣势、机会和威胁 /32
巡回聆听之旅 /34
定义术语 /37
构建企业社会责任文化 /40

第二章 建立你的社会责任平台 /45
达成共识，建立支持 /49
战略决策 /67
和企业社会责任同行建立网络，你将受益良多 /72

第三章 聚集和连接 /79
员工——靶心 /85
客户——靶心的中环 /92
社群和世界——靶心的外环 /101

第四章 迭 代 /109
没有工作场所是完美的 /113
志愿服务的此起彼伏 /117
从别人的错误中吸取教训 /122
永远不要停止冒险 /129

第五章 评估实际收益 /137
评估企业社会责任影响 /141
整合的ESG报告 /145
沟通你的成果 /149
评级的流行 /154
企业社会责任指标如何改变世界 /156

第六章 企业社会责任方兴未艾 /161
工作的未来 /166
商业的未来 /173
治理的未来 /177

第七章 善经济的未来 /185
宣告你的价值观——科菲·安南 /188
重新思考你的文化——陈一丹、马化腾 /190
提高标准——保罗·波尔曼 /192
人才投资——杨敏德 /194
突破界限、持之以恒——奥普拉·温弗瑞 /197
分享你所知道的：成为共享资源——埃隆·马斯克 /198
共同进步的伙伴——杰米·戴蒙 /200
想象新范式——区块链 /202
分享财富——何享健 /204
从镜子中看自己成为一个布道者 /207
在善经济中，什么都很重要 /211

致 谢 /214
注 释 /217

在过去近30年间，于同弼一直与颇具影响力的企业、慈善家和社会进步领军人物共事，积累了丰富的品牌管理经验。他在2016年创立了面向全球的慈善影响力咨询公司，坚持追求个性化定制服务模式，确保为顾客提供始终如一的高品质服务，以帮助客户优化他们的慈善事业。

自2006年以来，于同弼曾任职于全球知名的艺术集团佳士得，先后担任集团美洲分部公关副总裁、集团国际部高级副总裁和集团公关总监，以及全球企业社会责任总监和国际发展总监。在任职期间，他与集团管理层和所有关键部门密切合作，共同为佳士得树立了世界领先的艺术企业的形象，并通过“艺术+灵魂”项目持续将社会责任感贯彻到对内部员工和日常事务的管理当中，在世界文化遗产的保存与推广方面产生了积极且可持续的影响。此前，他曾担任过纽约时报集团的执行公关总监、数码科技咨询服务商刀鱼公司的全球传播总监、美国运通公司的国际公关事务总监。在职业生涯早期，于同弼还就职于哥伦比亚大学和宾夕法尼亚大学等教育机构。
于同弼在1985年获得汉普顿悉尼学院历史和法语双学士学位，1988年获得宾夕法尼亚大学行政管理硕士学位，1992年获得哥伦比亚大学国际与对比教育哲学硕士学位。1990年至1991年，他作为富布赖特奖学金得主访学比利时。

第一章伟大的品牌由使命驱动

将你在世界上想要看到的“改变”付诸实践吧。

——圣雄甘地

在2013年的某次TED大会上，奢侈品品牌古驰发起了一个名为“希望响钟”的全球公益活动，该活动旨在宣扬性别平等，为女性发声。古驰创意总监弗丽达·贾娜妮与联合发起人碧昂斯·诺里斯–卡特、萨尔玛·海耶克·皮诺以传统的古驰风格举行了活动。
通过其众筹合作伙伴Catapult，“希望响钟”创建了第一个鼓励全世界的人们以个性化的方式支持女性项目的在线平台。Catapult将“希望响钟”的社群成员直接连接到对他们而言至关重要的组织和项目，包括来自38个国家的50多个组织。
“希望响钟”开启了一项能使古驰核心客户群产生共鸣的事业，这个群体包括在金融、社会和政治领域具有影响力的女性。这只是古驰表达其企业社会责任目标的一种方式，超越了其对奢侈品和时装设计两大业务的关注。作为一个具有全球影响力的大品牌，古驰已经能够为其企业社会责任计划设定目标，并激励众多领先的公司和组织支持这项工作。
脸书、赫斯特杂志集团以及比尔及梅琳达盖茨基金会都成了“希望响钟”的战略合作伙伴，《赫芬顿邮报》则是项目的数字媒体合作伙伴。项目咨询委员会包括德斯蒙德·图图大主教和他的女儿穆波·图图、约翰·传奇、杰达·平克特·史密斯、朱莉娅·罗伯茨和梅丽尔·斯特里普，此外还有许多其他议题的专家、倡导者和全球领袖。
最重要的是，古驰在性别平等议题上确立的企业社会责任目标从一开始就得到了古驰母公司开云集团的董事长兼首席执行官弗朗索瓦–亨利·皮诺的认可。该公司称自己是“全球奢侈品集团”。弗朗索瓦–亨利·皮诺是萨尔玛·海耶克·皮诺的丈夫，他在为“希望响钟”发布会准备的一份声明中说道：“在开云，大多数员工及客户都是女性。我希望与其他个人和组织共享这项倡议，帮助世界各地的妇女及其社群做出更好的改变……我相信，在全球范围内，妇女是我们的社会实现和谐的核心力量。我们有必要将诺言转化为行动，找到新的方法赋予女性更多的权益与能量。”

寻求使命匹配

来自高层的支持对于任何组织的企业社会责任的成功都至关重要，因此要开始和持续推进一项企业社会责任工作，关键就是设定与组织领导层已经接受的使命和业务目标相一致的目标。就古驰而言，“希望响钟”只是该公司长期参与性别问题的最新体现。“和你想象的一样，女性对于古驰而言非常重要。”古驰的总裁兼首席执行官马可·比扎里在2015年向《福布斯》（Forbes）表示，“我们的目标是将自身这一全球品牌的知名度与促进性别平等的行动连接起来。”古驰也在积极为联合国儿童基金会支持女童教育的倡议做贡献。
大多数在企业社会责任方面取得重大成功的品牌都会发现，这种使命匹配的一致性对于解决企业社会责任成功之路上所有常见的障碍都有很大的帮助，可以吸引员工，确定合作伙伴，寻找资金，制订人员配置计划并跟踪和衡量结果。
思科是一家价值490亿美元的技术集团，负责其企业社会责任的高级副总裁泰允说：“由于世界上有这么多好的公益事业，我们在企业社会责任方面所面临的最大障碍就是要确定最适合我们能力的重点领域，并尽可能发挥最大的全球影响力。为了达到这一点，我们制定了一个与我们的核心竞争力相匹配的清晰战略。我们是一家全球性的科技公司，相信技术是创造可持续包容性世界的均衡器。因此，我们的企业社会责任事业重点支持那些利用技术帮助解决世界问题的项目、企业家和组织。”
思科在这方面做得相当出色。但是，企业社会责任通常以临时的且不够统一的方式执行，其中一个案例就是福特汽车公司基金支持的乳腺癌研究项目。自1993年以来，该项目收到的捐赠金额共计1.36亿美元。毫无疑问，乳腺癌研究是一项非常有价值的事业，但该项目中的医学研究与汽车制造之间没有形成战略联系。实际上，汽车行业的公司可以凭借它们在运输设计、工程、制造、分销和营销方面的关键能力实施企业社会责任，发挥更大的慈善影响力。
在过去的25年里，福特公司经历过一些非常困难的时期。2018年，华尔街分析师下调了该公司的股票评级，因为福特在新兴汽车技术方面落后于同行。如果在过去20年里，福特公司能够在与其大战略保持一致的企业社会责任事业（如燃油经济、减排控制、电动传动系统、供应商和材料回收等方面的企业社会责任标准）中投入更多资金，那么它今天可能会处于更好的市场地位。这些举措很可能带来创新的汽车技术、新产品和新的收入来源。此外，福特如果能够在行业特定的企业社会责任问题（如碳足迹、环境可持续性和负责任的供应链管理）中扮演领导角色，那将更有能力提升员工在公司内部的参与度。
每家公司的决策者通常会考虑新产品或销售活动是否能反映品牌的内在品质并维护品牌的声誉。在理想情况下，企业社会责任的目标设定应该采用同样的品牌规则。对于许多世界顶级品牌而言，品牌目标和企业社会责任目标之间的一致性非常明确（见表1–1，略）。
这些公司都在以与其行业、客户和社群高度相关的方式践行企业社会责任。作为家电业巨头，美的集团过去五年多来投入了近30亿美元的研发资金，用于开发对环境更加友好的绿色产品与服务。零售企业塔吉特将部分利润返还给支持其商店的社群。美国运通运用其金融专业知识支持慈善事业。印度最大的制造商塔塔则利用其世界一流的技术知识来推动贫困群体的发展。迪士尼运营着庞大的国际主题公园和邮轮公司，将其企业社会责任着力点定位于野生动物保护、环境可持续性和公平劳动制度。腾讯拥有微信这一中国最大的社交媒体平台，有超过10亿用户。2015年，腾讯发起了99公益日活动，该活动每年为慈善机构提供数百万美元的资金和大量的志愿服务。
如何去掌握世界上广泛的社会和环境需求？联合国列出了17个可持续发展目标这些是被普遍理解的旨在改善健康、教育、营养、气候、基础设施等条件的理想目标（见图1–1，略）。它本质上是所有目前正在进行的有意义的宣传工作的目录，可以成为帮助你定义、扩展和聚焦企业社会责任范围的参考工具。
“五年前，并没有多少首席执行官谈论可持续发展目标，”普林斯顿成长风险投资公司的创始人兼前首席执行官兰格·萨尔加梅说，“但在过去的12个月里，众多首席执行官都在谈论它们，并将可持续发展目标内化到自己的商业模式中。”

进行SWOT分析：优势、劣势、机会和威胁

另一个检测短期的三重底线重要的实用方法是进行标准的SWOT分析：优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threat）。
ƒ哪些方面代表你公司的优势？在这些方面，品牌定位或许能充分体现这一点。英特尔的做法值得借鉴，该公司利用技术使更多人能够创新，同时利用数据来解决人类社会最复杂的问题——从气候变化到能源效率，再到经济赋权和人权。当然，你还要考虑联合国的17个可持续发展目标中哪些与你的公司及其客户最相关。
ƒ哪些方面是你公司的劣势和漏洞？在这些方面，公司需要重点注意以避免与客户和其他利益相关方的合作出现潜在问题。想想耐克和苹果多年来对它们的海外供应商的劳资关系漠不关心而遭受的损失吧！
ƒ哪些方面意味着明确的机会？在这些方面，公司要采取积极行动，以便最大限度地吸引员工和企业的战略合作伙伴参与并最大程度地利用公司供应商的能力。塔塔对贫困社群的技术援助以及美国运通为其慈善伙伴提供金融支持，都是可取的方式。
ƒ哪些方面是组织面临的威胁？公司在这些方面不关注企业社会责任，从而使公司处于严重的竞争劣势。想想诸如诚实和美则这样的小型创业公司如何对宝洁及其他消费品巨头传递独特的企业社会责任信息，这些信息对它们的品牌吸引力至关重要。你的组织可能成为这种破坏性竞争的受害者吗？
在思考潜在的企业社会责任目标时，请考虑一下如何能够产生可衡量的结果，以便日后报告。零售商塔吉特提供了一个很好的例子，说明了一家大公司如何能够以一种有吸引力且易于理解的方式报告其实用且易于理解的企业社会责任成就。
塔吉特的企业社会责任在内部被称为“心中的未来”，主要有4个重点领域：授权团队（同工同酬和多元化招聘）、服务顾客（可持续的产品和服务）、培养社群（企业慈善事业）和筹划未来（可持续运营）。塔吉特公司2018年的企业社会责任报告详述了这4个领域2020年的目标（包括每小时15美元的最低工资和100%的可再生能源使用），以及在实现这些目标的道路上已经取得的重大成就。
整个项目效果与塔吉特的整体品牌信息保持一致，其简单性和相关性有助于塔吉特的品牌在消费者、员工、投资者、供应商、媒体与政府等众多利益相关方中获得增色。

巡回聆听之旅

当你就企业社会责任项目所需资金和其他资源向组织的最高决策者提出合理要求时，所有这些早期的研究和分析都将派上用场，也能获得回报。在这个阶段，最重要的并不是在让更多人参与之前去做你力所不能及的事或大包大揽。通过从小处做起，逐渐扩大规模，你将有更多机会让你的同事参与企业社会责任工作。员工的广泛支持对于说服管理层至关重要，因为对企业社会责任的持续承诺既是正确的事情，也是明智的事情。我在好时（Hershey）公司的一位决策咨询同事曾经告诉我，当涉及企业社会责任时，“管理层从不知道他们想要什么，但会喜欢你得到的东西”。
我的经验表明，最好的企业社会责任计划要从内部对话开始，讨论公司及其品牌成功的可能前景。你可以通过确定三个最重要的公认目标来开始讨论，然后衡量员工对于与它们一致的企业社会责任目标的兴趣。企业社会责任领导力需要将公司的愿景和使命与企业社会责任活动相协调，这些活动将最大程度地与公司员工产生共鸣。
在佳士得，我们在一系列举行拍卖活动的代表性场所召开了多次头脑风暴会议，开始了我们的企业社会责任之旅。我经常召开会议，而作为管理层异地会议的补充，企业社会责任只是会议期间的众多议程之一。我与各个级别和地区的同事进行了无数的面对面会议、电话会议和电子邮件交流，以便在持续对话中探讨企业社会责任在佳士得公司可能会是什么样子。我做了6个月的聆听之旅，与个人、小团体会面，最终与全球各地的员工进行会面。从纽约到伦敦，从香港到巴黎，我们尽最大努力通过电话会议和面对面会议与员工互动。
我使用全球聆听之旅来测试某些概念，并为公司注入一个共同的定义，即企业社会责任是什么以及它对我们来说可能是什么样子。例如，我们讨论了环境问题和我们的碳足迹——佳士得的员工经常出差，公司为其开展销售活动打印了大量的名录。我们还研究了慈善基金以及建立基金会或拨款计划的可能性。我们研究了志愿服务在员工发展和参与方面的作用。我们还花了相当多的时间来研究与企业社会责任相关的企业使命。250年来，佳士得一直是伟大艺术品买家和卖家的召集者，并且比商业艺术市场上的任何其他领导者都具有更高的透明度和更强的责任感。我们最终达成一致意见：佳士得企业社会责任使命的一个关键部分是将伟大的艺术品从一个守护者手中送到下一个守护者手中。