市面上的《消费者行为学》教材不少，国内代表性的有符国群的《消费者行为学（第四版）》（高等教育出版社），卢泰宏、周懿谨的《消费者行为学：洞察中国消费者（第4版）》（中国人民大学出版社），周欣悦的《消费者行为学（第3版）》（机械工业出版社）等；国外流行的有所罗门的《消费者行为学（第12版）》（中国人民大学出版社），马瑟斯博、霍金斯的《消费者行为学（原书第13版）》（机械工业出版社），希夫曼、维森布利特的《消费者行为学（第12版）》（中国人民大学出版社）等（各种版本教材简介见本书;理论前沿1_1）。那么，我们还缺一本新的《消费者行为学》教材吗？

;理论前沿;中国故事;课程思政是本书与同类教材相比最大的不同之处，也是本书问世的主要缘由。

1. 理论前沿

我发现现有教材并没有系统引用最新研究来讨论相关知识点，需要读者自己顺藤摸瓜去查找与梳理，这在一定程度上造成;消费者行为学教学与科研的脱节。因此，我想是不是应该有一本《消费者行为学》教材在探讨某个知识点或某个理论时，能够引用最新的、权威的国内外研究成果来展开论述？这样这本教材不仅本科生能用，研究生也能用，甚至还能成为从事;消费者行为学教学与科研的教师工具书。这是本书的第一个特色;理论前沿的由来。

2. 中国故事

我刚开始上;消费者行为学课时，主要用的是国外经典教材，而参考的国内教材也大多沿用了国外教材的案例，这使得很多案例都是讲;洋货故事。当时中国消费者普遍认为国外品牌比自主品牌好，于是只要案例本身有趣，课讲得也算顺风顺水。但近年来随着中国品牌的强势崛起、国潮的再度兴起，以及数智化营销的迅速发展，市场营销与消费者行为领域的很多创新都源于中国品牌的实践，一味使用国外案例不仅脱离了最新实践，还不够鲜活、不接地气。每位学生也都是消费者，只讲国外品牌导致他们没有代入感，不爱听。在习近平总书记;讲好中国故事的号召下，我思考是不是应该有一本《消费者行为学》教材能够尽可能地使用中国案例,尤其是讲好与数字消费者行为相关的中国品牌故事？这是本书的第二个特色;中国故事的由来。

3. 课程思政

2016年，习近平总书记在全国高校思想政治工作会议上发表重要讲话，强调把思想政治工作贯穿教育教学全过程。在习近平总书记的号召下，全国高校开始大力推进;课程思政建设。在参加各种相关培训后，我苦苦思索：如何让课程思政融入课堂教学，在实现立德树人目标的同时又让教学内容不显得突兀与枯燥，真正起到;润物细无声的作用?在与课程群老师的多次探讨中，我们确立了营销方向课程思政的五大目标：

(1)服务于国家战略，增强学生对国家的政治认同，扛起时代担当；

(2)弘扬中华优秀传统文化，讲好中国品牌故事，增强文化自信；

(3)强化法治观念，恪守商业道德，树立做人经商的底线思维；

(4)践行社会主义核心价值观，在营销实践中彰显经世济民的家国情怀；

(5)塑造职业精神，锤炼意志品质，注重职业素养的培育。

按以上五大目标精心设计的内容彰显出本书的第三个特色;课程思政。

最后，本书的专栏内容部分由我自己撰写，部分由我参考同类教材、相关论文和研究报告等改编而成，凡是引用内容都按照行业惯例注明了详细的参考文献来源，我也尽可能地在撰写的时间节点更新、补充最新的数据与内容，在此对相关教材、论文和研究报告的作者、编者表示感谢！

（杨一翁，节选自本书前言）

本书旨在深入讲述中国品牌的本土营销实践，并构建一个立体化学习体系：

◎系统梳理前沿理论知识点；

◎精心呈现大量接地气的;中国故事案例；

◎设有生动有趣的;课程思政专栏；

◎配套中国大学MOOC;数字消费者行为学在线课程。

本书适合作为高校本科生与研究生教材使用，也诚挚推荐给所有对数智时代消费者行为感兴趣的朋友！

本书突出数字消费者行为相关内容，在介绍消费者行为学经典理论的基础上，补充国内外近五年最新研究成果，选用中国本土的最新实践案例展开论述。

全书共分为以下四个部分：

（1）导论：介绍消费者行为的基本概念、研究意义和研究历史等。

（2）消费者决策过程：突出移动互联网时代下数字化购买行为和决策模式。

（3）影响消费者决策的内部因素：介绍消费者的需要、动机和情绪，消费者的知觉与感官营销，消费者的学习与记忆，消费者态度的形成与改变，消费者的个性、自我概念和生活方式等。

（4）影响消费者决策的外部因素：介绍文化、价值观和符号消费，社会阶层和社会群体等。

本书内容涵盖与消费者行为学相关的课程思政元素，以及相关内容的理论前沿，适合作为大学本科生与研究生教材使用。

本书配套网课为中国大学MOOC《数字消费者行为学》（杨一翁主讲），扫封底二维码可免费上配套网课。

杨一翁，博士，北方工业大学经济管理学院教授，北京市属高校优秀青年人才，中国高等院校市场学研究会理事，中国商业统计学会大数据营销分会常务委员。

主持国家自然科学基金项目1项、国家社会科学基金项目1项、人文社会科学研究项目2项、北京市社会科学基金项目1项，主持各类人才项目与企事业单位委托项目20余项。

在《哈佛商业评论》《经济管理》《管理评论》等国内外期刊上发表论文50多篇，出版《品牌向上：新能源汽车篇》等专著8部。

出版教材4部：《市场营销学（第4版）》（主编）、;北京高等教育精品教材《市场营销管理基本理论典型案例前沿问题（第2版）》（编者）、《品牌学：知识体系与管理实务（第2版）》（副主编）、斯文德霍伦森《国际市场营销学（第8版）》（译者）。

研究方向：品牌管理、市场营销、消费者行为。

第一章 导论

第一节 消费者行为研究的基本概念

第二节 消费者行为研究的意义

第三节 消费者行为研究的历史

第四节 消费者行为学的跨学科特性

第五节 消费者行为研究的基本框架

第一篇 消费者决策过程

第二章 总论、问题认识和信息搜集学习目标

第一节 总论

第二节 问题认识

第三节 信息搜集

第三章 评价、体验和购买

第一节 购买前的评价

第二节 购买前的体验

第三节 购买过程

第四章 购后、口碑和分享

第一节 购后行为

第二节 口碑

第三节 意见领袖与数字分享

第二篇 影响消费者决策的内部因素

第五章 消费者的动机

第一节 消费者的需要与动机

第二节 动机理论

第六章 感官营销与消费者的知觉

第一节 感官营销

第二节 消费者知觉过程

第七章 消费者的学习

第一节 学习概述

第二节 消费者学习的理论

第八章 消费者的态度

第一节 消费者态度概述

第二节 消费者态度的测量与洞察

第三节 消费者态度及行为的预测

第四节 消费者态度形成与改变的理论

第九章 消费者的个性、自我概念和生活方式学习目标

第一节 消费者的个性

第二节 消费者的自我概念

第三节 消费者的生活方式

第三篇 影响消费者决策的外部因素

第十章 文化、价值观和符号消费

第一节 文化和消费文化

第二节 中国文化与消费者行为

第三节 符号消费与仪式消费

第十一章 社会阶层影响与社会群体影响学习目标

第一节 社会阶层影响

第二节 社会群体

第三节 参照群体