书名：杀死营销——打造企业IP新策略  
定价：69.0  
ISBN：9787300278810  
作者：【美】乔·普利兹，罗伯特·罗斯  
版次：1  
出版时间：2020-04  


世界已经发生了巨大改变，但是许多企业的营销部门仍然用几十年不变的老方法来进行营销：仅仅以产品为中心进行推销。 本书提出： 让公司内所有市场营销功能的部门和人都带上媒体属性。 有了媒体战略后，首先吸引和维护受众，而不是单纯去营销。然后要与传统的媒体企业竞争，*后才是建立营销的付费媒体模式。 红牛、强生、迪士尼等公司，在日常产品销售之外，运用了这样的战略，取得了巨大的成功。  

乔•普利兹（Joe Pulizzi),  
美国内容营销协会创始人。他早在2001年就提出并使用“内容营销”一词，被誉为“内容营销之父”。他创建的美国内容营销协会，帮助企业*牌创建*流内容营销资源，是美国成长*快的私营企业之一。每年9月，超过半数的《财富》500强企业高管都会出席他举办的“内容营销世界大会”。  


媒体评论：  
乔和罗伯特再一次带我们看见营销的未来。更为重要的是，本书还清楚地告诉大家该如何引*营销的未来，两位作者超前的见解和大胆开拓的气魄跃然纸上。  
——乔纳森•米尔登霍尔，爱彼迎&席营销官  

将内容营销变成盈利的中心，本书充满**具创意的思想。跟我一起阅读这本书，你也会成为他们的信徒。  
——艾•里斯，定位理念开创者、《定位》作者  

乔和罗伯特已经勾勒出21世纪的营销蓝图，让我们大看眼界。他们将重心放在了客户和盈利两个基本元素上。本书告诉我们如何先有客户再有盈利模式，这个思想颠覆了传统营销模式。  
——唐•舒尔茨，整合营销开创者、《整合营销传播》作者  

全球知名营销大师乔和罗伯特从实战角度，为营销从业者指出从媒体购买到成为杰出内容公司的升级路径。  
——凯西•巴顿•贝尔，艾默生*级副总裁兼&席营销官  

本书是*深营销从业者的实战手册，讲述了营销人员在实现已有营销职责之外如何探索更大的想象空间。  
——史蒂芬妮•洛西，Visa&席内容官  

有时候循规蹈矩就是停滞不前。这本书重新定义了营销规则，用有价值的内容塑造*牌忠诚度、打破常规、改变套路，你可能有些不习惯，但这套方法的确非常有效。  
——杰弗里•海兹勒特，**名主持人、演讲家、作家  

本书将挑战你对营销的已有认知，让你的目光不仅仅局限于已知的营销方法，同时改变了营销模式，从根本上重塑了营销的目的。  
——蒂莫西•麦克多纳，摩恩公司全球*牌营销副总裁  

本书**具争议性，但只有争议性的营销思想，才可能成就新旧更替商业环境下*为成功的营销模式。  
——拉吉•穆努萨米，施耐德电气&席内容官  

想象营销部门是盈利的中心，而不是花费成本的中心，是不是感到不可思议？这正是营销需要被颠覆的认知。驱动创新，大声说出你的主张，才能引*商业发展。  
——安•汉德利，《华尔街日报》畅销书作者、  
Marketing Profs&席内容官  

本书生动形象地阐释了内容对于市场营销的深刻意义。互联网后半场，内容对于客户体验和商业变革而言具有不可小觑的作用。  
——卡洛斯•艾伯乐，3M全球内容营销和战略*导者  

购买本书，在营销预算和资产负债表上进行变革。  
——丽贝卡•利布，分析师、咨询师、  
《内容：营销的原子粒子》作者  

愿营销安眠。确实如此。本书正在终结你把营销当作花销部门的想法。  
——杰森•米勒，领英全球内容营销*导者  


 
前言  

*一章杀死传统营销  

我们是如何走到这一步的？  

原创内容：忠诚度策略  

内容：营销策略  

内容：营销战略  

内容：商业战略  

内容：商业模式  

杀死传统营销  

*二章回归受众  

营销“问题”  

对营销投资的衡量  

新的营销问题  

有没有更好的方法呢？  

回归受众  

新的营销准则  

第三章自媒体营销  

内容商业模式  

媒体*牌还是产品*牌？  

相同的商业模式  

解构迪士尼  

更好的营销模式  

仅有内容还不够  

建立商业模式，而不仅仅是业务支持  

第四章收入模型  

案例：内容营销协会  

媒体营销收入模型  

第五章营销媒体的成本节约模型  

新的营销媒体成本节约模型  

受众：战略储蓄账户  

第六章杀死传统营销的*一步  

营销对客户的变化反应迟钝的问题  

模式转变的三个核心要素  

用创建内容体验的方式重新设计营销  

第七章单一媒体商业模式  

一种简化的方法  

创建业务清单  

单一商业模式  

单一媒体战略  

你取得收入的*好机会  

订阅者的层次结构  

第八章现-在：一切的开始  

*小可行性受众  

你的核心粉丝群  

先建立商业模式，再实现多样化  

开展计划要像经营电视台  

买入的两种方法  

自建还是收购？  

公司估值和更好地利用现金  

如果你想大步向前，请不要浅尝辄止  

可能发生的*糟糕的事是什么？  

第九章现在怎么办：转型中学到的经验  

美国鞋业销售网站Zappos  

施耐德电气  

健身*牌LIFE TIME FITNESS  

恪守公司价值观和保持灵活性  

第十章营销的未来  

跳出我们自己的营销方式  

业务转型案例  

让我数一下一共有几种方式  

无法移动的目标遇上不可阻挡的力量  

开启停止清单  

万一我们错了呢？  

参考文献  

致谢  



推 荐 序  
当乔和罗伯特*一次向我提出“杀死传统营销”的概念时，我立即想到那种让自己的公司完全变成一家传媒公司，通过媒体产生的内容实现盈利的现象。  
我想到了红牛公司，因为大家都应该会想到它吧。红牛公司是一家很早就实现内容营销变现的*秀企业——它通过内容培养了自己的受众，之后又通过这种媒体与受众之间的关系实现了盈利。内容让红牛公司的商业模式发生了彻底的改变，红牛公司已对外宣称自己不再是一家发布传媒内容的功能饮料公司，而是一家顺便销售功能饮料的传媒公司了。  
很多曾与我交流过此问题的营销人，不仅怀疑红牛公司的商业模式，而且表现出对这种内容营销的不“感冒”：为什么&席营销官们想要把*牌变成传媒公司，传媒公司的商业模式明明在瓦解啊？如果不是因为传媒公司商业模式的瓦解，我们这些营销人才不会在*一时间就陷入“广告不再起作用了，现在我必须学着创造内容”的窘境。  
之后我开始渐渐理解，内容营销对企业的改造其实远远超出了像传媒公司那样思考和行动。它会让你感觉之前我们对传统营销的所有假设可能都是错的。  
在红牛的商业模式兴起几年后，我认识的所有&席营销官和企业创始人基本都开始在企业内部设立内容制造部门；尽管大多数人怀着不情愿和几分无奈的情绪。他们怀有这样的情绪也许是因为他们错过了乔和罗伯特合著的《杀死营销》：一本全方位介绍企业如何才能实现“红牛式”转变的奇书。  
每一个机构都可以用内容营销来实现&席营销官的价值：只要使用适合这些企业的内容营销方式，传统的营销部门可以成为真正的盈利部门。由内容营销产生的与顾客的互动可以启发公司开设新的产品线。它可以让公司找到真正的企业战略重点，促使*牌宣传的调整，让*前沿的顾客体验的涟漪层层传导到企业的*高管理层。  
本书是指导营销部门应该发挥怎样的作用以及现在如何改变的*级执行手册。内容营销让红牛公司变成了一家传媒公司。内容营销也可以以其他的形式改变你的企业。到少，它*终会在你的公司形成一种机制，让营销从企业的负担变成可以自我盈利的手段。  

斯蒂芬妮•洛西，&席内容官