著   者：[英]史蒂夫·哈里森(Steve Harrison)

译   者：杨凯 赵雯婧                     

字  数：175千

书   号：978-7-5596-2409-3               

页  数：208

出   版：北京联合出版公司 

              后浪出版公司               

印  张：13

尺   寸：165毫米×230毫米                

开  本：1/16

版   次：2018年11月第1版                

装  帧：平装

印   次：2018年11月第1次印刷            

定  价：42.00元

编辑推荐

◎作者史蒂夫·哈里森获得多项世界重要创意大奖，30岁才开始广告生涯，从文案起步，先后出任奥美互动欧洲创意总监和伟门公司全球创意总监；他创建了HTW公司，使之迅速成为全球创意标杆；他被行业顶尖杂志评价为这个时代最伟大的直销创意总监……现在，他要告诉你创造出绝妙创意需要知道的一切！

◎本书严格按照全流程阐释广告作品创意的传播次序，结合原理阐述与案例讲解，力图将读者带进广告行业的工作核心。

媒体推荐

你只要翻开《引爆创意》的书页，就可以隔着时空，跟作者心电感应，一窥他本人对创意的独到见解，以及创作那些知名获奖案例的详细历程。史蒂夫的作品除了创意出色外，还有一独特之处，那就是鲜少有所谓“飞机稿”。事实上，他是“管用”广告的大力支持者。

——赖致宇，上海BBDO天联广告公司执行创意总监

这种感觉，像是突然被打通了任督二脉，内力一夕之间开了窍，所有功夫、招数全身流窜起来，融会贯通了……人们是否还需要阅读广告创意书？我的看法是，如果你已是武林至尊，那就不需要。

——王彦铠，阳狮广告上海公司执行创意总监

刚入门的新人，就像是玻璃上迷路的小蜜蜂，前途看上去一片光明，却不断碰壁找不到出路，这本书可以帮助他们指引方向；有点工作经验的熟手，容易个人主义，或是钻牛角尖，这本书可以作为他们的镜子，看清自己的位置，弥补自己的不足；身经百战的老手，往往容易陷入经验主义，思想受到禁锢，这本书则可以帮助他们融会贯通，完善自己的创意思维体系；一家发展中的广告公司，若是渴望在新的创意领域突围，这本书则可以帮助指导培训员工，为公司建立一个具有创新力的创意平台。

——资深梦游（Lakuta），北京奥美资深文案

著者简介

史蒂夫·哈里森（Steve Harrison），历史学博士，30岁开始广告生涯，从文案职位起步。1996—2007年，先后出任奥美互动欧洲区创意总监和伟门公司全球创意总监，还创建了自己的HTW公司，并使之迅速成长为全球范围的创意标杆。

哈里森在他的职业生涯里，获得的国内和国际重要创意大奖超过其他任何创意总监。他的客户包括美国运通、IBM、施乐、沃达丰、星空联盟、劳斯莱斯、英国电信和微软等知名公司。

哈里森于2006年卖掉他的公司，2007年结束广告公司生涯。行业顶尖杂志Campaign评价他为“这个时代最伟大的直销创意总监，全行业从业人员的偶像”。英国广告从业者协会主席罗里·萨瑟兰说：“他是直销界的比尔·伯恩巴克。包括我自己在内的许许多多的人都受到过他的影响。”

内容简介

如何做出创意作品，不仅为客户所接受，还能获奖？如何针对不同的客户和媒介，一次又一次地创新？《引爆创意》即是作者作为15年的创意总监传授的独门秘技。

本书重点阐发了无形的创意如何诉诸有形的文字、如何撰写创意简报、营销创意如何转化为广告创意、如何做战术性和战略性广告、如何贩卖创意作品以及如何经营创意部门等内容。书中援引了大量优秀创意作品，附有12个经典案例研究，其中所包含的创意，不仅帮助客户销售了千百万英镑的产品，还获得了许多让人梦寐以求的世界大奖。

目录

引　言　人们是否还需要另一本创意书籍？　1

放纵的寂寥　3

过气的线下广告　4

你能否识别专家论点的缺陷　5

如何打动“被动的大多数”　6

数字广告如何引人注目　8

最好的广告公司心知肚明　9

经济危机？不，机会！　10

本书提要　10

第1 章　如何更具创意　13

端正态度　14

获得尽可能真实的生活体验　16

找到人们的兴奋点　17

遵循产生好创意的程序　18

给自己预留充裕的时间　20

创作过程当中的四大保证　21

他人放弃，你继续坚持　22

远离酒精！保持头脑活跃　23

拳王穆罕默德·阿里的建议　26

与强者为伍　27

发挥自身优势　28

让老板买单　29

第2 章　如何营造创意如泉涌的工作环境　33

人人（包括财务总监）开心　37

使人人匠心独具　39

使员工醉心于学习　39

延请其他行业的专业人士　40

让公司门庭若市　42

为员工的假期支付双薪　43

雇用好奇且稀奇的人　44

哪些人应该敬而远之　46

如何识辨巧言令色之徒　47

舍利取“义”，提振士气　48

避免争斗　48

第3 章　问题/ 解决：如何构思绝妙的营销创意 53

你面临更为严峻的战斗　54

为何需要两个而不是一个创意　55

最好的电视广告都遵循“问题/ 解决”机理　56

最好的直邮广告也不例外　58

最著名的数字广告赫然在列　59

大家喜闻乐见的广告无不遵循“问题/ 解决”机理　60

慈善广告有何不同　62

社会公益广告有何不同　64

第4 章　将绝妙创意付诸笔端　69

将双倍精力花在创意简报上　70

由客户服务人员写创意简报事半功倍　71

你从事的是极要求创意的工作　72

必要的背景资料　73

深入调查，厚积薄发　74

假如独特销售主张尚未成型，无须紧张　75

碰头会的重要性　77

撰写创意简报的若干关键词　88

使用四个字母的词语　89

如何才能4 万美元每单　90

为文案添加小标题，人们会更愿意阅读　91

听取他人建议　92

第5 章　恰切截断: 绝妙广告创意从何而来　95

绝妙创意的目的是……　97

绝妙创意从何而来　97

抓住机会，实现销售　98

勇于探求更多细节　99

实例展示　100

第６章 塑造及推广品牌的传统方法和创新方法　123

品牌响应：我们的成功秘诀也可以是你的 124

这就是品牌响应的未来？　135

四十年前的先知　135

最受景仰的广告公司的灵感源泉　136

从新西兰向伦敦运去一个酒吧很好地运用了“截断”手法　137

迄今为止，大众汽车公司最赚钱的一则广告　141

第7 章 如何贩卖创意作品　145

不畏风摧，方才秀拔　146

如何展现好的销售技巧　147

好？坏？仅仅是个人看法吗　148

你会请一个每天只吃麦当劳的人推荐一个好餐馆吗　148

加强攻势，直到你们对作品的理解达成一致　 151

出庭的时候，你会请一位即兴辩护律师吗　152

无论是在洗澡时，在公车上，还是去工作的路上，独自演练　155

条分缕析　157

让客户相信，你与他们一样“唯利是图”　158

了解你的听众　159

认真倾听客户说什么……甚至是没说什么　160

以创意简报应万变　162

第8 章　如何管理创意部门　165

你的创意哲学是什么　166

调动全公司而不仅仅是创意部门　168

成为本行业薪酬最高的“交通指挥员”　168

确保每个人都确知各自工作任务　170

控制创意简报质量，恰当安排时间　171

如何组织中程会议　172

透过潜在消费者的眼睛看作品　173

知道员工什么时候陷入了低谷，让他们恢复状态　174

避免集体决策　175

你掌管的是创意部门，不是比萨店　177

不要拆东墙补西墙　178

现在是盛装领奖的时候了　178

与大家分享荣誉　179

结　语　希望没有浪费你的时间　182

是时候丢掉所有旧有规则和信条了 183

你并不惧怕变化，不是吗 184

你今天遇到骗子或笨蛋了吗　185

译后记　187

出版后记　188