书名: 步步微赢 全网营销这样玩

定价: 49.8

作者: 石建鹏

出版社: 北京联合出版有限责任公司

出版日期: 2015-09

用纸: 轻型纸

装帧: 平装

开本: 16

ISBN: 9787550257511

　　“互联网+”来了，在移动互联网时代，再守着传统营销思维，你就out了！如何才能让自家企业摆脱营销艰难之困，找准进入发展快车道的风口呢？全网营销来帮你。

网络营销实施专家石建鹏积淀十年，从产品营销面临的困境出发，以客户需求为核心，打造全网营销体系，打通传统营销和网络营销之间的围墙，帮助企业摆脱营销不力的烦恼。

　　移动互联网时代该怎么做营销？微信、微博，还是靠引擎搜索？为什么花费大笔银子做的巨幅广告大家视而不见？为什么做个自媒体，零点击率从日升一直持续到日落？难道大家真的开始厌倦营销了么？

当然不是。这一切都是因为没有抓住客户的心。石建鹏老师从产品营销面临的困境出发，以客户需求为核心，打造全网营销体系，打通传统营销和网络营销之间的围墙，帮助企业摆脱营销不力的烦恼。

第1章 全网营销的本质：让企业和用户建立深度关系

什么是全网营销

全网营销的几种玩法

第2章 全网营销的极致思维：打造不可复制的爆品

差异感：用细分打造与众不同的品牌产品

价值感：寻找代表企业形象的核心产品

识别感：讲好卖点故事，让产品具有识别度

服务是业绩的第四种来源

第3章 全网营销的精准布局：用户在哪里，营销就在哪里

精准营销：将合适的产品卖给合适的人

解析平台：为成交习惯不同的用户提供不同的交易场所

自建网站：为用户解忧，引导用户相信你

双线营销：双管齐下，实现企业、用户、线上、线下四点联动

第4章 全网营销之搜索营销：让精心定制的信息被用户抓取

使用搜索引擎优化是一举两得

选择合适的关键词，让潜在用户找到企业

围绕官网建立、规划、推广进行关键词布局

检验搜索引擎优化成果的两种方法

做好搜索引擎营销，提升企业官网整体形象

第5章 全网营销之事件营销：用事件引爆用户的好奇心

做好前期策划，寻找事件的引爆点

进行合理规划，促成事件成功传播

始终站在用户角度发声的软文营销

让用户成为免费推广员的图片营销

充满创意、互动性强的视频营销

第6章 全网营销之关系营销：与用户实现深度接触的新玩法

微信营销：打造与用户之间的强关系

自媒体营销：时刻与用户保持沟通、互动

平台营销：为用户建立一个灵活的交易系统

公共账号营销：让用户能够一眼认出你

APP营销：为会员用户提供特有的服务

二维码营销：给用户一个扫码的理由

众筹：建立在信任基础上的“凑份子”

石建鹏，网络营销专家，全网营销顾问，被誉为“会讲课的网络营销实施专家”。自2011年起，连续三年蝉联“中国#佳网络营销讲师”称号。清华大学、北京大学、浙江大学、上海交通大学等知名高校MBA（或EMBA）班授课专家。

鸿道智成董事长兼CEO，鸿道营销学院院长，鸿道茶社董事长，尚义传媒、我客广告传媒董事，“鹏友会”发起人。

曾为海尔集团（小家电）、益海嘉里（金龙鱼）、苏宁易购等企业服务，被阿里巴巴集团视为金牌合作伙伴。为凤凰网、和讯网、搜狐网专访嘉宾，CCTV《梦想心力量》栏目专访榜样人物。

著有《网络营销实战全书》等。

　　精准营销：将合适的产品卖给合适的人

什么是精准营销？怎样才能实现精准营销呢？我们先来看第一个问题。精准营销属于高效推广的形式之一，具体说来就是要找对人。这个“人”指的是目标用户。只有找到了目标用户，为目标用户提供他们需要的产品和服务，精准营销才能实现，企业才能赚到钱。

进入移动互联网时代之后，产品传播渠道越来越多，形式也越来越多。我们不再像过去一样在全国各地设定经销网点，也可以接触到不同的用户群。比如，可以自建一个商城或网店，也可以与天猫、淘宝、1号店等电商建立合作关系。对线上、线下不同的渠道点进行占位，已经成为大多数企业的选择。

以中国对外经济贸易信托有限公司为例。该公司的用户群分为线上和线下两部分。其中，线下用户以高端白领为主，线上用户则比较分散。要掌握线上的目标用户群，该公司还需要做更多的工作，比如用户喜欢玩哪些网上平台，他们的话题点、爱好是什么，喜欢去哪儿等。

掌握目标用户群解决的是产品传播方向的问题。要做好产品的传播推广，就需要我们每个人都学会一种布局思维。什么是布局思维？为了更好地说明概念，下面我们将以“马桶谁来修”为例加以阐释。

甲：今天早上，家里的马桶突然堵了，通了半天也没通开，怎么办呢？

乙：赶紧去找专业的人。

甲：怎么找？

乙：到网上搜搜。

甲：已经搜过了，没搜着。

乙：找物业公司解决。

甲：问过物业公司了，他们不提供相关服务。

乙：打电话问问朋友。

甲：找朋友聊了，朋友说没遇到过这种情况。

乙：干脆买个新的。

甲：这个本来就是新买没多久的。

乙：要不，在微信圈里问问……

马桶到底谁来修？无论是在网上寻找专业人士，还是找物业公司、打电话问朋友，都是需求产生后想到的各种各样的解决方案。这时，如果我们是一家专门修理卫浴用具的公司，要怎么办？站在用户的角度进行思考，针对用户可能想到的进行“排兵布阵”。比如，把自己公司的信息挂在网络上，把公司的宣传单放一些在物业公司，等等。这样，用户有需求的时候，就可以在第一时间找到我们，解决自己的问题。（当然，公司也要学会主动出击。）

卫浴公司的这种做法就属于布局思维，是把信息放在那里等着用户来。那么，什么是布局思维呢？一切以用户行为作为出发点就对了。布局的时候，我们不仅要知道自己的用户是谁，而且要清楚用户在哪里。这就要求我们要对自己的用户进行分析，比如用户有几种类型，分别是谁，谁会经常用公司的产品，喜欢在哪里消费。如果是网络平台，他们喜欢去哪些平台，喜欢聊什么话题，在哪个圈子里活跃度最高。

我们进行产品布局的时候，目标用户精准，定位清楚，用户就会对公司的品牌形成一种识别感。如果用户群杂乱，且核心产品是高端产品，公司就会因为做低用户群，影响高端用户的体验感。高端用户会认为，公司的产品档次不够高，使用这些产品会拉低自己的品位。所以，使产品的品牌调性符合目标用户的体验要求，是进行精准营销的重要前提条件之一。

另外，聚焦目标用户群，还要做好宣传工作。那么，这个宣传工作该怎么做呢？举个简单的例子。一个人生病了，他会找谁看病呢？大多数人肯定会选医术精湛的专家。如果是身体上的疾病，这绝对没有问题。如果这病是心理上的呢？就该去找心理医生或心理咨询师帮忙。找医学专家或心理医生帮忙都没有错，这都是由患者的需求决定的。

同样的道理，同一件产品可能也会从不同角度去呈现，满足不同的人的需求。而我们唯一要明白的就是目标用户关心的是什么话题。比如，刚生完孩子的女性更关心产后恢复和孩子的喂养，年轻的女孩更喜欢时尚，成功的女性更在意能完美呈现自己的气质、风格，老年女性更关心身体健康。仔细分析之后，我们就会发现，不同的人关注的话题点不一样，因此企业进行推广营销时也要针对不同的对象，讲述不同的故事。只有找对人，说对话，才能赚到钱。

就拿脑白金来说，它的目标用户是谁呢？大家都知道，喝脑白金的多半都是老年人。那它的目标用户应该是老年人吧？实际上，脑白金的目标用户是老年人的儿女们。很多时候，产品的购买者和使用者是分离的。脑白金就属于这种情况。虽然其使用者大多是老年人，但主动购买的老年人却很少。这是什么原因呢？一来老年人的消费能力达不到；二来出于节省的习惯，他们认为花钱买保健品浪费钱。

脑白金的生产者开始没有意识到这一点，就盲目地开始了产品营销。他们先是在公园里向老年人免费发放脑白金产品。吃了几次之后，大爷大妈们的便秘、失眠症状得到了很大程度上的缓解。因为用户反馈非常好，免费赠送活动开展一个月之后，生产者开始收费了，每盒100元。结果，那些尝到甜头儿的大爷大妈们却不太欢迎这收费的产品了，因为不是必需品，还太贵。

为什么大爷大妈们原来很欢迎脑白金，现在又把它拒之门外了呢？经过一番研究分析，生产者发现：大爷大妈们虽然是主要受益人群，但购买力却不强。那么，这个钱由谁来掏？谁来为大爷大妈们的健康买单？当然是他们的儿女们！有了这个重大发现之后，生产者立即行动起来，重新打起营销广告来。于是，我们如今耳熟能详的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，出现在大众面前。与此同时，脑白金的市场也逐渐打开了。

脑白金的成功就是精准营销的成功。说到底，精准营销，就是为合适的产品找到合适的卖点，然后用合适的方法，在合适的地方，卖给合适的人。只有进行精准营销，才能使营销效果最大化，并快速转化为销售额。