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超级符号就是超级创意

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内容简介

       “华与华方法”的只言片语在营销界流传已广,“超级符号”“品牌寄生”等词汇也被越来越多的营销人知道、理解和应用,但作为本土营销界成体系的营销思想,十余年来,“华与华方法”一直是以残篇断章的形式,被爱好者、研究者通过打印机、复印机、转发帖或者U盘传播。

  《超级符号就是超级创意》是“华与华方法”首次结集出版,全文由华杉先生亲自撰写。

  从产品开发、产品命名、产品包装,到品牌传播、品牌战略、企业战略,“华与华方法”深入到企业营销的各个层面;从日化、药品、食品、文具、电器、家居建材,到餐饮、酒店、旅游、房地产、农业、工业园区、城市营销、出版、互联网,“华与华方法”进入了当今商业竞争的各个领域。华与华和不同行业的巨头一起,创造了一个接一个经典案例;在成为中国成功的营销咨询机构的同时,也给“华与华方法”蒙上一层传奇和神秘的色彩。

  翻开《超级符号就是超级创意》,了解从中国本土生长出来的传奇营销方法。


作者简介

华杉

      上海华与华营销咨询有限公司联合创始人,“华与华方法”创立者,多年来致力于企业战略和品牌营销的研究与实践,独创了熔企业战略、产品开发、营销创意、品牌管理为一炉的“华与华方法”,深入影响了中国商业竞争的各个领域。


华楠

      上海华与华营销咨询有限公司联合创始人,上海读客图书有限公司董事长,著名广告人,2009年中国年度出版人。微信三百万粉丝大号“书单来了”创始人。


目  录

再版自序_I

序:你的品牌超级符号是什么?_III


第一章 品牌就是符号_1

什么是超级符号?_1

建立品牌就是建立符号_7

商品也是符号_8

符号在品牌战略中的价值_12

用符号打造品牌最小记忆单位_15

超级符号的超级在哪里?_17

构建品牌符号的五大路径_30

视觉符号不单是品牌标志,更重要的是产品设计的符号性_35

品牌寄生,把品牌寄生在消费者的生活行为中_46

你的“品牌超级符号”是什么?_46


第二章 如何用一句话就说动消费者购买?_47

一句说动消费者购买的话,就是品牌的超级话语_47

要说动,既不需要经过说清,也不需要说服_48

超级话语,要能让人行动_50

超级话语,是嫁接了人类文化的符号_51

超级话语要一目了然,一见如故,不胫而走_52

超级话语必定是口语,因为传播是一种口语现象_53

超级话语,不是文案,是说话_54

超级话语,是设计一句话让消费者传给他的亲朋好友_55

超级话语,不仅要是口语,还要是“套话”_56

超级话语,要么始于俗语,要么进化成俗语_58

超级话语,只用陈述句和行动句_60

传播的关键在于传,所有的创意在于发动如何传_64


第三章 用词语创造流行看法_66

用词语征服世界_66

奥巴马用词语征服美国的故事_67

词语不仅能让别人做事情,还能控制人的思想_68

命名就是成本,命名就是召唤,命名就是投资_73

产品命名,不要死守注册商标思维_76

命名必须是听觉词语_77

产品即命名:先有词语,后有产品_78

词语比话语更权威,因为词语是不变的,话语是常变的_79

学会“定义思维”每个公司都应该编写自己的《企业词典》_81


第四章 一切创意都是为了降低营销传播成本_83

品牌是消费者购买产品和服务的风险保障机制_83

品牌的本质是降低企业的营销成本、消费者的选择成本、社会的监督成本_84

品牌选择成本越低,选择的消费者就会越多_85

品牌命名的营销传播成本_86

品牌标志的营销传播成本_89

改标志的营销传播成本_94

包装的营销传播成本_98

广告口号的营销传播成本_102

电视和视频广告的营销传播成本_104

卡通形象的成本本质——要有“文化原型”_112

品牌文化的成本本质——人类文化_116

报刊广告的成本本质——直接决策成本_117

降低社会的监督成本,是品牌成立的根本_119

品牌出事怎么办?_123


第五章 华与华的企业战略方法论_125

重新定义企业战略:不是企业的战略,

而是企业为解决某一社会问题,为社会制定的战略_125

重新定义企业社会责任:不是企业的义务,而是企业的业务_127

重新定义公关:是企业的社会服务产品_130

企业社会责任的三个层次:拳头产品、权威专家、梦想化身_133

企业经营的最高境界是永续经营,100年后还在_138

企业经营,要因果导向,不要结果导向_140

企业如何基业长青?_141

企业战略路线图——华与华围棋模型_142

葵花药业儿童药战略案例_144

所有的企业都是社会企业_148

制定企业政策,高于企业战略_150

好的战略让经营成本持续降低,竞争对手进入成本持续垒高_151

竞争的本质在于盯住顾客,不在于盯住对手_152

什么是企业家?_156

第六章 产品的本质是购买理由_164

研发的认识论,先有营销,后有产品_164

开发产品就是创意购买理由_165

晨光文具产品开发案例_167

设计产品,就是设计消费者的选择逻辑_171


第七章 品牌顶层设计:所有的事都是一件事_174

顶层设计的概念_174

所有的事都是一件事_175

企业战略、产品战略、品牌战略、品牌设计、包装设计、广告创意是一件事_175

广告创意和包装设计是一件事_177

产品开发、产品命名、包装设计和广告创意是一件事_179

品牌命名、营销战略和企业战略是一件事_179

工厂建设、生产线设计、产品开发和品牌战略是一件事_180

战略、定位、创意是一件事,所谓“大方向定了”,其实什么都不是_181

华与华=战略咨询公司 产品开发公司 广告公司_181


第八章 调研方法论:一切调研在现场_183

调研是找参考,找启发,不是找依据_183

调研的关键就是要了解消费者的故事,故事里有时间、地点、过程、情绪_184

一切智慧都在历史,行业竞争史调研_185

调研要下到基层去和店员交谈_187

创意就在现场:观察消费的整个过程_188

消费者行为是调研的关键_189

调研的四大陷阱_194

调研即策划_202

调研是在任何时刻都不能停止的工作_202


第九章 重新认识消费者:消费者的四个角色_206

消费者的第一个角色:受众_206

消费者的第二个角色:购买者_211

消费者的第三个角色:体验者_215

消费者的第四个角色:传播者_218


附录 三个华与华场景_238

场景一,华与华年会_238

场景二,华与华100万元超级符号创意大奖赛_259

场景三,华与华新合伙人晋升仪式_263

参考书目_268


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